来源/餐观局
作者/孟一
花6.4元能吃一份羊肉粉，花5.5元能喝一杯爷爷不泡茶的咸宁桂花，10.4元能吃上一份油泼面还能加个卤蛋……这是餐观局浏览的武汉拼好饭“到店自取”的真实价格，而且还不是新用户福利。
一顿饭的价格竟低到个位数，做拼好饭的餐饮商家能赚到钱吗？这是很多消费者的共同疑问。
餐饮行业持续内卷，拼好饭更是把价格卷到了无以复加的地步。在低价这个“武器”面前，点拼好饭的人越来越多了。
美团在2024年第一季度的财报中，提及拼好饭：“就拼好饭而言，我们将业务范围拓展至更多城市，拼好饭日订单量峰值于第一季度创下新高。”而据晚点LatePost报道，美团外卖的“拼好饭”今年一季度日均单量接近500万单。
图｜“美团2024一季度财报”截图
低价，能有好货吗？能形成正向循环吗？最近，中央政治局会议首次提出，产业发展要防止内卷式恶性竞争。拼好饭是否在背道而驰？
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01
价格敏感型”用户“蹭蹭”上涨
在了解拼好饭之前，我们先要了解拼好饭的受众群体。
去年开始，拼好饭陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市，日单量突破 300 万。交银国际分析，2023年拼好饭总单量超过11.6亿单。也就是说，拼好饭单量已经高达十几亿次，让人震惊。
那，到底是谁在点拼好饭？为什么要点拼好饭？
第一类用户是处于过渡时期的学生、刚毕业的上班族。收入不高，房租水电之外，生活费不多，而且没条件做饭，或没时间做饭，因此需要靠各种拼好饭、薅羊毛度日。
“全职备考，月租400元一个月，不能煮饭，心疼爸妈挣钱不易，能省点儿是点儿，只要没把我吃死，我还是会吃。”
“10块钱一份的拼好饭，自取7块，我都愿意顶着40度高温找20多分钟店铺去自取。7块钱的饭没吃完，我还可以打包回去晚上吃。自取省下的3块钱，可以买杯蜜雪冰城，在我被老板骂的时候，多一些安慰！”
“我点拼好饭是因为我没钱，它大大提升了我的幸福感，每天不用担心吃饭花太多钱，毕竟房租水电已经要了我半条命。”
图｜小红书截图
第二类用户，就是“新型消费观”下的薅羊毛行为。
什么是新型消费观？有餐饮商家告诉餐观局：“前几年顾客吃饭，提及用券，可能会担心别人看不起，或者嫌麻烦，就不用了；但现在顾客到一家店，就会习惯性找各个平台的优惠券，顾客的心理是，有便宜不占是傻瓜。消费观发生了非常大的改变。”
这部分消费者，和第一类顾客不同，他们手里不缺这几元，但致力于在各大平台寻找各种优惠，享受薅羊毛的喜悦感，享受精打细算的快感。比如，普通外卖是20元起送，如果一个人想喝奶茶，点一杯不够起送费，点两杯又喝不完，在拼好饭10元出头就能点一杯奶茶，就解决了这个问题。
而且，这几年，抖音、美团等各大平台围绕本地生活的“团购大战”，也进一步“助长”了消费者找优惠的消费习惯和消费观，当消费者发现花一半的钱享受的是正价服务，恐怕就很难有人愿意去当“冤大头”了。这也是普通消费者对低价的态度，从质疑到理解到超越。
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02
拼好饭商家赚钱吗？
一份菜品5-6元，扣除食材成本，水电、房租、人工，拼好饭商家能赚钱吗？这么便宜的菜能吃吗，品质能和正常订单一样吗？这是很多人心里的疑问。
餐观局也同样有这个疑问，于是进行了调研、走访。
打开美团拼好饭页面，一份油泼面 卤蛋，拼好饭送到家只要14.6元，如果顾客到店自提，只需10.5元；而正常点外卖或者堂食的价格至少是18元起；
一份的羊肉粉，拼好饭送到家只要9.5元，如果顾客选择到店自提，则只需6.5元； 而正常点外卖或堂食的价格是18元。
图｜餐观局制作
餐观局选择了到店自提，在老板出餐的间隙，与老板进行了攀谈。
卖油泼面的老板称：“我们主要靠堂食，也更喜欢堂食。我做外卖一单的时间，堂食可以做3单，做外卖要打包、拌面、看备注、还要及时回顾客消息，不然就会影响单量。前段时间我们做活动，给外卖平台充了4000元，但效果不是很好。
拼好饭当然更不挣钱，而且我们的品质和堂食是一模一样的，不可能降成本。既然做了活动，就要好好做，做好人就做到底。那不挣钱，我们为什么要做？没办法，太卷了，我们做外卖、做拼好饭都是为了做流量，让附近的人知道我们店铺，有时候就是为了积攒一个顾客好评。”
这个油泼面的商家，开在一个普通商场的一层，晚餐高峰期上座率为2/3，平峰也时不时有人来吃。大众点评显示，该店已被收录4年，是一个连锁品牌。拼好饭的评价入口是单独的，餐观局翻看顾客评价，大部分顾客都在夸赞这家油泼面好吃、量又足，非常惊喜。
产品好、老板有良心、口碑好，这家店应该很赚钱吧？但老板的回复让餐观局大跌眼镜：“今年餐饮很难做，能活下来就不错了，我们夫妻二人自己守店，两个人就挣个几千元的工资，维持家庭正常运转，别的行业我们也不会做。”
卖羊肉粉的工作人员则称：“拼好饭就是走个量，反正我们闲着也是闲着，水电费那些都是固定的。一个拼好饭的单能挣1元左右，品质和正常单子一样，就是肉会少一点儿。我们就这些食材，这些东西，不可能拼好饭就用很差的品质。我们店一天拼好饭大概能有200单左右，薄利多销。”
这个羊肉粉小店，位置在一个美食街的入口，有一个不到20平的铺面，只有靠墙的7-8个座位，还有一些外摆区，厨房和用餐区连在一起，明厨亮灶。
这家店由于位置很好，价格便宜，店里的订单一直没停过，“您有新的外卖订单”的消息一直响个不停，其中拼好饭的提示单就占了一半。羊肉粉的出餐速度很快，几十秒就好了，盛放在纸盒里，店里有3个工作人员。这家羊肉粉店的拼好饭评价总体也不错，不少顾客也会反映拼好饭的肉会少一些，但因为只花了一半的钱，也表示理解。这家羊肉粉店做拼好饭除了薄利多销，餐观局猜测，可能也有夺取市场份额、打压竞争对手的原因，因为这家店的对面同样是一家羊肉粉店。
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餐观局又在拼好饭上下单了一杯奶茶和甜品，选择自提。
到烘焙店的时候， 大概晚上9点左右，烘焙店迎来了一波小高峰，自提时，已有两个外卖骑手在等单，两个店员都忙着打包，都是从展示柜拿出产品进行打包。原价18元的甜品，拼好饭只要9元。店员称：“现在买甜品可以享受第二份半价。”但显然，拼好要划算得多，烘焙店原有的促销体系毫无竞争力。
同样地，上文的羊肉粉店，向店里顾客推销买100元充100元的会员卡活动，相当于买一送一，折扣力度已经很大了，但拼好饭的价格更低，羊肉粉店原本的促销体系也毫无吸引力。
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针对拼好饭项目，平台有自己的叙事，比如，拼好饭一般是爆品，标准化程度高，出餐速度快，对商家来说，不麻烦，还能实现薄利多销。而且不需要额外买流量，是一个新的流量入口。
实际上，薄利多销一个单子挣1元，极大地拉低了商家的利润。而且，虽然不需要额外买流量，但过低的价格其实已经是变相的“流量成本”了。
退一步讲，我们餐饮人要流量是为了做什么？是为了盈利。但一单挣1元，甚至亏钱，这个流量还有意义吗？近乎成本价吸引来的顾客，会“正视”餐饮的正常定价吗？顾客会转换成正常定价体系里的目标顾客吗？恐怕很难。
那有人可能会说，不挣钱商家可以改价啊。但实际上，拼好饭商家没有定价权，对菜品价格没有修改权，不能随行就市，属于餐饮商家最重要的自主经营决策权被阉割了。表面上拼好饭商家可以打电话给美团BD让其改价格，但基本遥遥无期难有下文价格也改不了，有商家申请几天BD也没操作。而餐饮行业对食材价格高度敏感实时变化，这就会导致商家利益受损。
还有人会说，餐饮商家可以不上拼好饭啊，商家有自由选择的权利。但如果不上拼好饭，商家做正常外卖的流量可能会被限制，甚至是被平台限制缩小配送范围等等，会有相应的机制影响餐饮商家的权益。所以，很多餐饮商家只能选择硬着头皮上。
03
加剧矛盾
消费降级下，没有人能独善其身，包括外卖这个链条上三方：消费者、商家、骑手。
拼好饭还加剧了社会矛盾。
一般来说，消费者为点拼好饭花的时间更长。拼好饭对拼友之间的距离有严格控制，同一种菜品需要几个距离较近的用户一起拼才能成功，为了更低的价格消费者需要等待。
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之前在胖猫事件中，据称，他为了省钱，每天吃的都是10块钱的拼好饭，甚至为了省6毛钱，饿着肚子进行拼好饭凑单，从下午6点一直等到11点。
为了拼一顿饭付出的时间成本意味着什么？可能意味着情绪的放大和失控。消费者饿着肚子，好不容易拼成了。接下来的一个环节就是，骑手接单，并将餐送到顾客手里。这里面充满了变数和矛盾点。
而且，因为拼好饭的单价低，分配到骑手手里每单的单价更低了。
平台可能想的是，骑手可以从一个商家处取两个拼好饭的餐，送给距离相近的两个消费者手里，虽然单价少了，但单子多了，收入也差不多。但对骑手来说，减少了大路上骑车的时间，但送餐更麻烦了，即便是同一个小区，也要等电梯，一上一下又浪费了很多时间。骑手的时间变得更不值钱，总体收入也受到影响。
骑手在烈日炎炎下手里拿了一堆单，正常思路会优先配送正常外卖的单子，因为拼好饭的单子赚得少，就算超时了，罚款损失也小一些。有的外卖站点甚至不给全职骑手的拼好饭单子算钱，只算任务；有的外卖站点会体贴骑手，拼好饭订单超时了不扣钱，或者拼好饭可以不送上楼。
但这两种规定，都激化了消费者和骑手之间的矛盾。
图｜小红书截图
消费者饿着肚子点餐，花了钱苦苦等不到餐，等到的时候餐已凉了，或者苦等等不到就要要上学或者上班了。窝了一肚子火，心情能好吗？肯定会投诉。而顾客的投诉可能也撞到了“枪口”上，暑天的骑手可能都跑冒烟了，不仅挣不到钱，还要被投诉、扣钱，心情又能好吗？
所以，消费者和骑手之间的谩骂、投诉，屡见不鲜。甚至还上升到有骑手骂顾客，“你穷还点拼好饭，咋不去垃圾桶里找吃的”类似的人格侮辱。
矛盾愈演愈烈，没有赢家。
而餐饮商家个体和消费者个体之间矛盾的也不少。
大部分的餐饮商家会通过减少肉量或者加大蔬菜份量的方式，控制成本，一部分顾客吃饱了，不会投诉，另一部分顾客则会觉得货不对板，接连个差评。有顾客点了拼好饭后，收到的餐是一个宝宝碗的份量，其询问商家，商家回复到：“你付这么多钱，我只能给你这么多量。”
当低价的拼好饭用户增长，会不会侵蚀了商家原有的用户体系，缩减餐饮商家的总体利润？当餐饮商家的利润被严重影响，会不会动歪心思，从食材上“扣”成本，比如过期食材反复用、用边角料产品，这是否会进一步加重食品安全问题？以及加深用户对平台的不信任？
根据更多拼好饭用户的反馈，拼好饭存在偷工减料甚至品质严重下降的问题。比如，有人点的是鸡肉饭，但拼好饭送来时，不仅份量变少了，还把鸡肉换成了鸡皮。
这样的事情已经在发生了！不是说正常外卖就不会出现这些问题，而是正常外卖发生这些问题的概率会“小”很多，因为商家挣到钱了，只要好好做，就是正循环，没必要。
是的，从道德上看，消费者希望餐饮商家参加了活动，就老老实实提供足量好品质的餐品；也希望骑手既然接了单，就老老实实送到顾客手里。但一个社会的良好运转，不能依靠道德的想象，而是商业体系下各方利益都处在一个动态平衡中，各方利益得到满足，动用“阴暗的人性”的可能性就会大大减少。
成本不会消失，只会转移。
在拼好饭这个环节中，不少人的利益被牺牲了，比如骑手，比如商家，到最后，这些消失的成本还是会回到消费者身上，由此，形成恶性循环。
图｜小红书截图
“外卖版的拼多多”问题频出，而最近拼多多创始人黄峥却反超钟睒睒登顶中国首富，身家486亿美元。
那拼多多是怎么做到的，是怎么保证便宜又有品质，各方利益又相对得到保证的？
拼好饭和拼多多的商品可能并不是一个生意逻辑。
拼多多大多是商品，拼好饭是餐品，二者的效率和损耗不同；
从快递员和外卖员的麻烦程度来看，快递的集中化程度已经很高了，只用送到驿站这一个站点，由消费者自取；但外卖要点对点的送到顾客手里，即便是同一个小区，即便有电梯，骑手的工作量和收入可能也是不成正比的；
拼多多也有贵价商品和大牌，比如手机、数码、家电等等，能有更好的盈利空间；拼好饭目前看起来只有快餐，用户也是价格敏感型的，后续想象空间不多；
关于售后，拼多多推出了“仅退款”，采取的是牺牲商家利益，绝对拥护用户利益的做法；而拼好饭，因为价格几乎是成本价，基本没有利润空间去做服务、售后，而且餐品更加脆弱，极容易变质变坏，做售后的难度较大。
有人说，商家和消费者有矛盾，骑手和消费者也有矛盾，此时平台却完美“隐身”了。
在当下的消费环境下，低价确实是最大的获客神器。但平台来说，如果不能很好平衡各方的利益，很有可能加剧社会矛盾。
而且，如果平台通过低价、补贴等方式垄断市场，从而加剧行业内卷、助力恶性竞争，未来又会是什么景象？在商言商，有利润才有创新空间，否则可能会引起消费者信任危机，“加速拖累”外卖行业，甚至是整个餐饮行业。
