出品/餐观局
作者/苏摩
作为餐饮赛道公认的格调与创新“天花板”，高端餐饮一直以造价高昂的用餐环境，其独特而仪式感十足的用餐体验，迷人而故事性十足的创新菜品，以及同样不可思议的价格，被认为是值得所有餐饮人朝拜的“品类教堂”。
虽然国八条出台后，高端餐饮出现了短暂的低潮；但随着中国经济特别是房地产、金融的腾飞，高端餐饮需求再次迎来飞速增长，各类米其林、黑珍珠餐厅不断涌现。特别是疫情封闭的3年，因为高端客群需求无法出国满足的原因，高端餐饮发展更是强劲。据悉，仅新荣记旗下品牌2020年就年拓了4店，在高端餐饮赛道堪称奇迹。
但自2023年疫情结束后，高端餐饮的竞争就日益加剧。据美团发布的《2023年精致餐饮报告》显示，2023年精致餐饮门店数量增至6835家，同比增幅达17%，高开高闭成为常态。进入2024年后，黑米等高端餐厅倒闭现象更是频现，一场属于高端餐饮的崩塌似乎正在来临。
01
高端餐饮“倒闭潮”来了
“鼎泰丰也关门了。”8月26日，一击重锤砸在所有餐饮人心上。
北京恒泰丰餐饮有限公司发布公告，称由于公司营业执照二十年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见，公司将在2024年10月31日前陆续关停北京、天津、青岛、厦门、西安的全部14家门店。也就是说，鼎泰丰，这家自2004年就进入北京，靠着包子就征服了无数国人钱包的全球化米其林餐厅，20年后就这样退出中国大陆市场。
而这早已不是今年中国高端餐饮遭遇的第一波重击。
自年初开始，上海就有多家高端餐厅陷入经营困难。4月22日，号称亚洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣歇业；5月老字号鱼翅海鲜酒楼名豪、Osteria生蚝海鲜餐厅也相继歇业；5月底，开业1年就摘得米其林1星玉芝兰也停业；6月就连川菜天花板人均2300元的的路明川也倒闭了；近日，又有媒体爆料，人均1580元的高端法餐厅“L'Atelier 18”也突然暂停营业。
图｜截自官方公告、美团
而据红餐大数据统计显示，去年五月上海客单价大于500的高端餐饮店还有2700家，截止到今年7月21日最新数据，这个数据只剩1650家左右，减少了接近1000家，不过1年时间上海超过三分之一高端餐厅便已倒闭。
即便没有倒闭的上海高端餐厅，日子也不好过。“以前那种外企高管动不动江景包房消费5位数的事情现在已经很少很少了。”一个高端餐厅内部人员说道，现在已基本都不用订座，6点吃5点半打电话问一句全有座。
不止上海高端餐饮不容乐观，其他城市也不例外。以深圳为例，有网友探店了一家黑珍珠发现，上座率不到40%，包房只要10%服务费，没最低消费，生意非常一般。北京更不用说，两大黑珍珠、米其林餐饮TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相继关门。此外，成都的雏Chú MODERN CUISINE近月也被传倒闭。
据一位行业餐饮专家透露。“前几年疯狂涌入高端赛道的餐饮投资人，不少成为了这波倒闭潮的炮灰。”
图｜截自官方公告
仿佛转眼间，那些曾让高端餐厅备受追捧的“流量光环”，比如国际米其林认证、黑珍珠榜单荣誉、地方品类天花板地位、国际名厨的传奇灵感故事，分子料理的创新艺术，OMAKASE概念，艺术感/高端体验氛围，都失去了其吸引力。用小红书网友的话来讲就是，“啥标准啊、认证啊，虚的概念啊，都狠狠地祛魅了。
按道理而言，高端餐饮与奢侈品一样，是具备周期穿越性的。因为它们的目标客群都是金字塔顶尖的那一拨人，也是经济下行中受影响最小的一波人。
据胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户，比去年增加了10万户；拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户，比去年增加了5万户。由此可见，高端餐厅的核心客群，不但没有减少，还增加了。
既然核心目标客群没有减少，为何高端餐厅却一个个扛不住了呢？
02
“虚火终究是虚火”
何为高端餐饮？有人用一句话形容，“高端餐厅吃食材、中端餐厅吃服务、低端餐厅吃味道”。这显然不准确。因为有的中低端餐厅对食材也很讲究，甚至相比高端餐厅，街边小店因为体量小，有店主还会专门去地道农村进货。高端餐厅也不一定食材就好，某些客单价千元以上的酒楼也会用到预制菜。
高价意味着高端餐饮？有人这样形容星级米其林餐厅，一星米其林餐厅客单价大约500元，二星米其林餐厅客单价人均1000元，三星米其林餐厅人均客单价2000元甚至四五千元，直接将高端餐厅的阶段与客单价挂钩。但价格显然只是表象，正如人们消费奢侈品一样，评星的底层逻辑主要是为了让顾客能够炫耀。所以，星级越高，价格越高。
保罗·福塞尔在《格调》一书就提出，生活品味，是阶级等级最后的出路。“高端餐饮真正的内核，其实是为客群分层，或者说区分阶级，使他们能够炫耀的同时，保持优越感与神秘性。”餐饮专家军哥说道，“所以，吃饱饭不是人们对高端餐饮的第一要求，专属性，稀缺性才是。”
如何塑造这种优越感、稀缺性呢？黑珍珠榜单的入围，稀缺地段的选址，米其林餐厅的评星活动，大厨的国际出身，菜品的创新概念，艺术性、感官性的场景空间塑造，难以见到的服务与气氛塑造，其实都是高端餐厅话语体系的一部分。
但在这个互联网高曝光的环境下，以上话语体系失灵了。无孔不入的视频博主们，早已将打卡高端餐厅，作为获取流量的捷径，代表大V如白冰、玲子。而随着博主们对高端餐厅的正面展示，批判高端餐厅也成为了一门极好的流量生意。不少博主走进人均上千的米其林餐厅，就为了揭露餐厅菜品高昂的价格，稀少的份量，以对比而成的荒诞猎取流量。
甚至，高端餐厅的话语体系，本身已经成为了当下年轻人群嘲的一部分。有网友总结高档餐厅（西餐厅）致胜法宝：盘要大，量要小，旁边放片草。还有米其林餐厅的精髓：盘子大，分量少，抹点酱，放根草，灯要暗，不能吵，价格贵，吃不饱。字里行间可谓讽刺感满满。
图｜截自抖音
在如此多可见的质疑与嘲讽下，高端餐厅消费的优越感消失大半。据一个超喜欢去吃高端餐厅的大V朋友透露，“以前还能认真的倾听主厨们为菜品讲述的故事，但自从被互联网博主们教育之后，听到那些所谓主厨传奇故事，第一反应就是“好尴尬”，仿佛自己在参与某种丢脸的活动，连发朋友圈都得谨慎了。”
而且，从更深层次来讲，高端餐饮特别是黑珍珠、米其林式高端餐饮，本身就是物资稀缺下的社会产物，根基的是落后的思想观念，即以物、以产品价格来衡量人的地位，用体验、产品的稀缺来彰显地位、阶级，就像别墅之于富人一样。但随着年轻一代成长，这种源自西方的粗糙金钱度量观，注定会被中国真正上层文化价值观取代。
同时，金融圈以及房地产高端商务宴请客户的流失，直接让高端餐饮需求出现大幅度下滑。特别是金融圈，近几年形势特别差，股价、理财齐齐暴跌，商务预算缩减成为常态。在这样情况之下，精英客群普遍想法就是，“能在办公室喝茶聊天谈定的事情，就没必要晚上非得吃顿大餐。”没有了商务宴请饭局，高端餐饮包厢“订房率”自然急速下滑。
此外，疫情期间高净值客群餐饮需求井喷式增长，导致高端餐厅泛滥，也是这波倒闭潮出现的一个重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾经表示，从 2021 年到 2022 年，国内新开高级餐厅的总数虽然有所下降，但 2021 年新开餐厅的数量比 2020 年翻了一番。可见2021年、2022年这波高端餐厅的爆发潮有多猛。
然而，虚火终归是虚火，随着疫情终结，消费未出现理想反弹。日渐减少客户需求，无法支撑如此多高端餐厅。再加上高净值客群可以出国了，海外用餐成为消费者更好选择。供大于求下，高端餐饮泡沫直接破灭。当初怎么集体高歌猛进，如今市场出清，自然就怎么集体倒闭。
更何况，不少高端餐厅抢个好位置，搞个高级感装修，编一段好故事就敢开店，产品出品不稳定，连餐饮最基本的“好吃”都未达到，唯一卖点就是环境打卡，开个一两年就倒闭，速生速死也就不足为奇。
所以说，当下高端餐厅的倒闭潮，其实是多个原因作用的结果。高端餐饮新鲜感的一点点消失、污名化嘲讽化下高端餐厅话语体系的失灵、经济下行后商务宴请客群的流逝，人们对高端餐厅需求扩大的押注失败...都成为了推倒品类的稻草。
03
弯腰未必能挽回颓势
面对高端餐饮如此颓势，餐饮品牌该怎么办呢？
有的餐厅选择直接躺平关门，如上文所述，也有不少高端餐厅选择“弯腰折价”。年初新荣记就推出了398一位的穷人套餐。近日，关于#米其林也出穷鬼套餐#的热搜更是冲上多家平台头条。打开美团搜索客单高于500元的餐厅，我们已经可以看到很多入驻的黑珍珠、米其林等高端餐厅，而且还推出了一系列6折、7折，甚至3折、4折的套餐。
正如上海某餐厅总经理人员所言，“生意太差了，基本没什么客流量，只能走走低价团购路线，勉强混着。”
以深圳城市为例，2024年上榜黑珍珠一钻餐厅呈.现代潮菜华侨城大厦店，就在美团推出了四个聚会套餐，其中单人餐原价1588元，神券价874元，直接5.6折；双人回归本味套餐原价1998元，神券价993元，直接5折。其他套餐也类似，即便是号称主厨甄选的两个套餐，也打了8折左右。
图｜截自美团
很显然，高端餐饮们希望通过“价格下探”，去抓取中产消费者的需求。但这样真的有效果吗？在餐观局看来，未必。以美团上打折的那些深圳黑珍珠餐厅为例，虽然品牌推出了多层次价格套餐，促销搞得也很热闹，各种“秒杀”、“半年低价”标签夺人眼目。但实际上套餐的售卖份数并不多，除了特殊地段的情侣套餐，其他半年基本没售超过100份。
上海的美团黑珍珠餐厅也基本没例外。正如一位匿名餐饮专家所言，“有钱的不会在意节省的那点钱，没钱的你即便打折了，吃不起还是吃不起。就算偶尔有年轻人狠下心来剁个手，那也不过极小众的一点需求，而且对形象侵蚀巨大。”
图｜源自大树餐厅官网
况且，相比米其林这些高端餐厅，市场早已涌现出了一批人均200-300元左右“高替品”精致餐厅，产品更细分更有地方性特色，体验更独特，文化属性也很强，比如诞生自湖南的王捌院子，专注森林场景大树餐厅，主打海鲜日料 中国古代文化的蟹仙画宴等。同等级的用餐体验，价格却几乎砍了一半多，面子里子也有，消费者会如何选择可想而知。
当然，这也并不意味着高端餐饮就没有未来了。无论经济如何走向，只要顶尖富人客群不受影响，需求依然是存在。只是，随着米其林等光环的祛魅，高替竞品的影响，对高端餐饮的硬实力提出了更高的需求。因此，正如餐饮专家刘海峰所言，“当下高端餐饮的最需要做的就是，做出真正极致的餐饮产品，让消费者对高端这个词真正发自内心认可。”
