出品/零售商业财经
作者/李梦冉
8月31日，大润发M会员店嘉兴店正式开业，这是M会员店在全国的第五家门店，也是其在浙江开出的首店，承载了M会员店“出苏入浙”、在区域市场战略布局的重要一步。
作为会员店赛道的“本土大黑马”，M会员店的拓店速度可谓相当迅速。
自2023年4月开出扬州首店后，同年年底，M会员店常州店开业；次年进军南京，并在同月开通常熟店线上业务；今年4月，嘉兴店开通线上极速达配送服务，8月嘉兴店迎客……至此，历经近一年半时间，M会员店形成五城五店格局。
值得一提的是，嘉兴店开业当日，大润发CEO沈辉等核心管理团队为消费者现场派送牛奶，一场“老板为我打工”的戏码为新店再添话题热度。
关于M会员店后续开店计划，沈辉告诉「零售商业财经」：今年9月10日将在无锡开出第六店，年底之前第七家江阴店也有望开业。“将会基于这七家店好好打磨M会员店模型，极致地为会员打造他们所需求的极致、高品质的商品。”
透过嘉兴店不难发现，M会员店在供应链体系优化和商品力构建两个维度均有不同程度的提升，除长期低价、持续推出适量装商品外，还在商品、会籍两方面下功夫，由此形成发挥供应链优势、主抓商品创新、差异化（定制化）服务突围的核心竞争力。
不论加速线上布局抑或线下拓店，能在江浙沪“厮杀”且持续加码，这些愈发密集的举动透出高鑫零售对于会员店业态的重视。且M会员店凭借高鑫零售既有资源基础和中低线市场拓展及本土化策略的执行，有望在这场会员争夺战中持续收获流量和口碑。
01
嘉兴店之“新”
由原大润发中环西路店改造而来的浙江首家M会员店，坐落于嘉兴经开区嘉北街道杉杉In象城，总面积约22000平米。会员店一楼和二楼为卖场和商业街，地下约有800个停车位。其中，商业街是大润发的“传统”，承载了消费者休闲娱乐、餐饮等需求，提供更多元化服务。
一楼主要售卖护肤品、配饰、家电、洗护、家清、家纺、服饰百货等商品。一楼入口处为海外大牌“全球购”严选专区，有超300款商品，在正品保障的基础上做到了“骨折价”。例如官方售价为1290元的160ml的SKII爽肤水，在M会员店230ml售价仅699元。
一楼另一个亮点是M会员店自营眼镜专区，品牌专柜售价千元的暴龙眼镜套餐，在M会员店仅699元、专柜售价1400+元的COACH眼镜，售价仅699元，还送一对同品牌耳坠。
除了令人惊喜的“大牌低价”外，M会员店自有品牌商品也颇具特色，不仅会根据时节差异定期上新，更有“专属商品”。
例如MAELEY唱片音响，便是嘉兴店的独家产品，在华东市场内暂无其他官方售卖渠道；入秋后，M会员店上新了适合秋冬炖煮的锅具和保暖羊毛被，其中100%的澳洲羊毛官网售价为680元，但M会员店内仅卖479元。
二楼以现制鲜食、生鲜等食品为主。鲜食方面，M会员店精准洞察了消费者偏好，推出了网红产品“焦糖脆脆蛋挞”，目前平均每家店日销一万只。
图：M会员店嘉兴店
此外，据大润发M会员店商品负责人佘咸平介绍，由于嘉兴背靠大规模水果市场，两公斤原箱的新疆西梅售价仅39.8元、市场上售价238-248元一箱的十八头奇异果，在这里售价199元。
生鲜区域的水产三文鱼，主打可生食级别，货架上售卖的品质和高端日料店标准相同，做到了最高E+级别，且售价低至99元/斤，对比来看，山姆冷冻三文鱼一斤约135元。
“高质低价”的商品力是M会员店在供应端“硬实力”的体现，会员服务则是其“软实力”的舞台。
现阶段，M会员会费分为260元/年普通会员、680元/年黑金会员两种。相较普通会员，黑金会员以最大力度的消费权益回馈会员。
据悉，黑金会员还包含每月一张免邮券；每月一次免费黑金下午茶套餐；眼镜商品85 折（除特价品）；轮胎9 折（每年四条内）等。黑金卡每次购物可享2%返现，每月500元封顶。换言之，当消费者买满10000元，就能“赚”回200元，当买满21000元，黑金会员和普通会员之间420元的差价便可回本，若每年节省金额不足420元的部分，可用来抵扣次年黑金续费。
为了将会员服务做到极致，M会员店尤为注重运营细节，如售卖电竞椅的区域，配备有专业电竞设备，还开通了付费游戏供会员体验等。再比如为不同城市会员打造定制化的会员福利，据大润发M会员店总经理袁彬介绍，嘉兴店在原有会员福利上围绕本地会员需求进行了更新升级，包括汽车友好服务等。
这无疑是“M会员店力争将每一分会费都反哺给会员”的生动体现，正如M会员店高管层所言：当一家M会员店开起来后就不再是公司的，而是会员们的。这一点在商品价格力、产品力和会员服务上均有所彰显。
02
“长期低价”靠什么实现？
嘉兴店开业的同时，M会员商店也发布了第二波长期降价清单。
想将“高质低价”做成长期布局，对M会员店而言无疑是一项长期挑战。对此，M会员店给出的解法为：在门店规模、商品采购和开发、融合大润发供应链上进行降本增效、摊薄成本，在品质不做妥协的前提下，保持商品的长期低价。
伴随着M会员店门店数量的提升，大润发对优质供应商及商品的谈判筹码也将更具优势。
沈辉表示：门店越多，引进的优质供应商和商品成本也会因为商品量的增加而降低。据介绍，M会员店普林斯通、米其林轮胎在区域内有足够的低价吸引力，且M会员店承诺买贵免费赔偿。
在嘉兴店，M会员店SKU数量已突破4000个，和去年刚开业时相比，商品的丰富度增量超过40%。此外，商品迭代更新也在有条不紊地进行。据悉，M会员店60%以上的商品已经进行了更新迭代，且基本上每个月保持5% - 10%的商品汰换、上新频率。
自有品牌商品是M会员店对外展现“高质低价”的主要窗口。
M会员店商品负责人佘咸平透露，此次嘉兴M会员店开业有超100款新品，M会员店自有品牌M臻品销售占比已超过30%。“我们不单纯追求占比数据，而是要对商品品质严格把关，在品质不做妥协的前提下，保持M臻品的长期低价”。
笔者走访发现，店内氨基酸护手洗衣液售价29.9元；M臻品多效酵素洗衣液2.5kg4瓶作为长期低价产品仅售价69.9元；30卷卫生纸售价同样仅需69.9元……
M会员店嘉兴店 图源：零售商业财经
今年4月，M会员店推出第一波长期低价商品，嘉兴店在此基础上推出第二波长期低价清单，有近20款M臻品系列热销商品的价格下调，包括零食、粮油、水产、家居用品等民生商品及畅销单品，持续让会员以更低的价格购买到更多高品质、定制化的商品。
无论是拓店提速，还是自有商品降价有方，M会员店的商品力不仅体现在“高质低价”，还在于适时推出更懂当地消费者、更符合区域消费习惯的本土化特色商品。如南京区域推出活珠子及鸭血粉丝汤、华东地区推出酱排骨、大闸蟹季推出长荡湖和阳澄湖大闸蟹、新疆西梅等。
回看嘉兴店，嘉兴有着华东地区最大的水果集散地的区位资源，M会员店打通直采渠道，把更多从嘉兴水果市场流通出来的时令新鲜水果快速配送到华东各店。而基于大规模、大体量的商品需求和采购基础，M会员店能够与更多优质供应商合作，由此稳保“长期低价”的可持续执行。
03
薄利多销
市场机遇大于挑战
“聚焦营收增长，实现扭亏为盈”，这是高鑫零售2025财年的首要目标，沈辉强调。在他看来：中润发（中超/大润发super）和M会员店是高鑫零售的第二增长曲线。与此同时，大润发（大卖场）仍然有很大机会。
图：大润发CEO沈辉
其一，中润发模式有望将在今年跑通；其二，大润发重回“薄利多销”的低价路线；其三，会员店布局多频落子“非核心城市”，这也是当下会员店赛道发展的主基调。
今年以来，头部玩家山姆开始进攻县域，抢滩县级市场。对此沈辉也表示，如今城乡差距渐小，诸如县级市等低线城市消费者消费的欲望非常强烈，但选择却不多，因此县级市对于会员店来说是一个好机会，更像一个蓝海，竞争没那么激烈。
一方面，依托高鑫零售多元业态布局与门店资源、用户客群基础，M会员店得以站在巨人的肩膀上、赢在起跑线。于低线城市而言，大润发有 85% 的门店位于三四五线城市，给予了M会员店良好的生长土壤；于高线城市而言，以上海为例，大润发在上海有近30家门店，具备较强的经营实力。
另一方面，在盈利理念和会员服务上，沈辉强调“薄利多销”，即宁愿卖100个蛋糕，每个蛋糕赚1分钱，也不要卖10个蛋糕，每个蛋糕赚1毛钱。如此经营理念带来的将不只是超过100个蛋糕的回报，更是有口皆碑的企业形象。
值得一提的是，M会员店APP上还设置了“会员心声”通道，即会员的投诉和建议都通过该通道直连M会员店管理层甚至CEO沈辉。
在这些条件加持之下，面对山姆等头部会员店品牌的激烈竞争，M会员店在商品、价格、服务上仍有一搏之力。从整个大盘来看，高鑫零售紧迫的增长压力，和作为增长曲线培养的M会员店将在内追外赶下实现“价与质”的飞跃。
传统零售亟需变革，会员业态雨后春笋。在以外资会员店品牌率先侵占本土会员市场时，以M会员店为代表的本土会员店如何能从供应链制胜、打造出区别于其他会员店独特差异化优势才是重中之重。
基于此，M会员店如今的“长期低价”和“本土化策略”或将成为其最有力的王牌，带领M会员店走向更远。大润发方面在表示其未来愿景时也说道：“山姆很好，Costco不赖，但我选M”，这也将是他们奋斗实现的目标，也将成为国产会员店破局的核心解法之一。
- 该帖于 2024/9/3 7:51:00 被修改过