导语
Z世代作为现制饮品消费新引擎，将如何塑造并引领品类未来发展趋势？
近日，红餐产业研究院特别推出了《Z世代现制饮品消费洞察报告》，深度剖析了Z世代的饮品消费偏好、趋势演进轨迹及未来市场的潜在增长点。
本文由红餐智库（ID:hongcanzk）原创首发，作者：红餐产业研究院。
在竞争日益激烈的现制饮品赛道，作为消费主力军的Z世代正以其独特的审美视角和消费态度，正悄然重塑着现制饮品品类的格局。作为数字原住民，Z世代不仅追求味蕾的极致享受，更看重品牌背后的文化共鸣与个性化表达。
面对这一趋势，近年来现制饮品品牌在产品、营销等的创新层出不穷，但如何精准捕捉Z世代的消费脉搏，仍然是众多饮品品牌亟需破解的课题。
为此，红餐产业研究院特别推出了《Z世代现制饮品消费洞察报告》，深入探索Z世代对现制饮品的消费偏好、趋势演变及潜在机遇，为现制饮品赛道的从业者、投资人、消费者等提供参考。以下为《Z世代现制饮品消费洞察报告》的部分内容展示。
Z世代现制饮品消费行为洞察：
学生群体强调社交性，职场人士注重健康度
Z世代年龄横跨14至29岁，这一充满活力的群体涵盖了从校园学生到职场人士的不同社会角色。据红餐产业研究院调研，学生群体与职场人士在Z世代现制饮品消费者中各占据半壁江山，二者共同构成了现制饮品的主要消费群体。
值得注意的是，这两个Z世代群体在现制饮品消费上有着显著不同的需求和行为特征。其中，学生群体价格敏感度更高，更注重现制饮品的社交属性与时尚潮流。而职场人士则关注产品的健康和功能属性，关注品牌口碑与购买的便利性。
除此以外，Z世代消费者在现制饮品的消费频率、消费动机、关注因素以及价格敏感度等方面均呈现出独有的特征。
1.超7成Z世代消费者每周都喝现制饮品
Z世代消费现制饮品的消费粘性基本上以周为单位。据红餐产业研究院调研，72.6%的Z世代消费者表示其每周都会购买现制饮品，其中，以2～3天一杯和4～7天一杯为消费频率的Z世代消费者占比分别达到32.1%和26.2%。
从产品类型上看，咖饮品类在Z世代中的受欢迎程度逐渐增加。47.6%的Z世代消费者表示，购买现磨咖啡的频率上升，这一比例显著高于表示购买茶饮产品频率上升的消费者（36.9%）。而41.7%的Z世代消费者表示购买茶饮产品的频率基本不变。可见，现制茶饮在Z世代消费者群体中已经建立起了较为稳定的消费习惯。
与此同时，在消费动机方面，悦己需求、功能性需求以及社交需求是Z世代消费者购买现制饮品的主要原因。
此外，功能性需求对Z世代消费者购买现制饮品的驱动作用也不容小觑，在解渴取暖、提神醒脑等需求推动下，购买现制饮品的消费者占比分别达到33.3%和23.8%。
2.Z世代爱多渠道获取现制饮品信息，但信息真实性与完整性仍是痛点
Z世代消费者通常会通过线上、线下等多种方式获取现制饮品品牌或产品的相关信息。其中，线上渠道主要有社交媒体平台、视频和直播平台、本地生活平台以及品牌公众号或社群，而线下渠道则以亲友推荐以及品牌线下门店的宣传为主。
而在Z世代消费者获取现制饮品相关信息的过程中，仍存在信息的明确性、真实性以及完整性等方面的痛点。
此外，在现制饮品消费决策过程中，Z世代消费者尤为重视品牌的口碑、知名度、促销活动及性价比。
同时，不同性别的Z世代消费者在影响其选择现制饮品品牌的因素上存在差异。其中，对于男性Z世代消费者而言，排队时间或配送时间的高效性在他们决策过程中的重要性更为突出。
在产品方面，现制饮品的口感与风味是Z世代消费者最为核心的考量因素。据红餐产业研究院调研，超6成Z世代消费者在选择现制饮品产品时会考虑其口感和风味。
此外，产品的价格合理性、品质保证、食品安全性以及原料或成分的健康程度，均构成了影响该群体消费决策的重要维度，共同构成了他们对于现制饮品的高标准要求。
3.10~20元的饮品更受Z世代欢迎，男女消费者的价格变动感知存在差异
在价格偏好上，Z世代消费者明显倾向于选择单杯售价在10~20元区间的现制饮品。据红餐产业研究院调研，38.1%的Z世代消费者表示其通常购买的现制饮品单杯售价在15~20元之间，其次是单杯售价在10~15元之间的，占比达到36.9%。
对于近年来现制饮品价格的变化，不同Z世代消费者的感知存在显著差异。43.1%的Z世代消费者认为价格变低，同时认为价格并没有下降的Z世代消费者占比同样达到40.2%。
与此同时，产品的外观设计、颜值及创意周边等非味觉层面的附加价值，更能激发Z世代消费者的拍照分享欲望。
此外，在记录或分享特别时刻以及探店打卡这两个典型场景中，Z世代消费者购买现制饮品并拍照分享的占比分别达到27.3%和20.9%。
红餐产业研究院调研发现，9成左右的Z世代消费者认为现制饮品的种类丰富了、品牌变多了，超6成Z世代消费者认为近两年现制饮品上新速度加快，且这些新品在创意上更加出众。近年来，现制饮品品牌对Z世代消费者的需求反应迅速，在产品差异化上持续发力。
然而，在品质与健康度的考量上，Z世代消费者对现制饮品在这两方面的提升感知并不强烈，这在一定程度上反映了他们对当前市场上现制饮品的“质速匹配度”满意度较低，即认为产品质量的提升并未能充分匹配现制饮品赛道的快速发展。
Z世代现制饮品的消费偏好呈现三大趋势
Z世代消费者在2024年的现制饮品消费者满意度整体较高。55.8%的Z世代消费者对现制饮品消费表示“非常满意”或“满意”。
然而，仍有42.8%的消费者将消费体验评价为“一般”。可见，尽管整体满意度较高，但仍有相当比例的消费者对产品的满意度并不突出，这说明相当一部分Z世代消费者认为现制饮品整体的消费体验仍有进一步提升的空间。
在消费偏好趋势上，Z世代在产品、营销与消费场景的偏好上均出现显著趋势，为现制饮品行业提供了创新与发展的新方向。
1.产品偏好趋势：Z世代对现制产品色、香、味的要求更加多元化
产品类型偏好方面，拿铁与水果茶共同构成了Z世代消费者市场的主流趋势。
从数据上看，拿铁作为一种经典的咖啡饮品因为其味道温和，深受Z世代消费者喜爱，60.7%的Z世代消费者表示拿铁是其通常购买的现制饮品。其次，54.7%的Z世代消费者则表示通常购买水果茶，可见，具有清爽口感的水果茶同样受到年轻消费者的青睐。
此外，经典奶茶、轻乳茶等茶饮产品在Z世代消费群体中拥有较高人气。整体上看，茶饮在Z世代消费者群体中受欢迎程度相对更高。
除了产品类型的偏好，Z世代在产品的香气、口味口感、外观上提出了更高的要求。
此外，咖啡文化在Z世代中广泛传播，使其对咖啡液的了解日益深刻，从而对咖啡产品提出更高的追求。
在口味和口感上，乳基底和顶料、小料等添加物承载了现制饮品的整体口感。其中，奶基底不仅赋予产品醇厚或轻盈的口感，更通过纯牛奶、厚乳、生椰乳等高品质原料的应用，显著提升了现制饮品的健康属性。而顶料则为产品增添了口感的层次而广受Z世代消费者喜爱。
整体上看，2024年Z世代消费者在购买现制饮品时展现出对口感、健康和个性化的高度关注，这促使市场在产品创新、奶基底多样化和顶料新颖性方面不断突破，以满足消费者日益提升的需求。
与此同时，Z世代消费者展现出对纯粹口味的喜爱。据红餐产业研究院调研，40.2%的Z世代消费者表示在购买现制饮品时通常只添加一种小料，而通常不添加小料的占比也达到38.6%。具体来看，珍珠、寒天、脆波波、芋泥这几款小料在Z世代消费群体中比较受欢迎。
此外，在众多添加元素中，水果与花卉以其清新自然的风味和香气，赢得了Z世代消费者的喜爱与追捧。相比之下，近年热度较高的酒类风味添加物，尽管有其独特的韵味，但受欢迎程度较低。
在产品外观和包装方面，多巴胺配色在Z世代消费者群体中热度高涨。据红餐产业研究院调研分析，视觉吸引力成为Z世代消费者在社交媒体上积极分享并展示产品的核心动力。近年来，现制饮品的产品外观掀起了一股多巴胺配色潮流。这一现象反映了现制饮品品牌不仅精准捕捉了Z世代追求个性化和情绪共鸣的需求，还通过视觉进一步丰富产品的感官体验。
此外，精美的产品包装还激发了Z世代消费者收集与改造的热情，小红书、抖音等热门社交平台上涌现出大量关于收集现制饮品的包装袋与杯套，以及将它们创意改造成生活小物件的分享内容，形成了一股别具一格的潮流风尚。
2.营销趋势偏好：近6成Z世代认为近年现制饮品的营销趣味性有所提升
据红餐产业研究院调研，58.3%的Z世代消费者认为近两年现制饮品赛道的营销活动在趣味性上有显著提升。近年来，现制饮品品牌们纷纷采用跨界联名、创意造节、体育明星代言以及活跃的社交营销策略，这些新颖有趣的方式增强了现制饮品市场的活力以及品牌竞争力。
同时，Z世代消费者群体展现出对创新和趣味性营销活动的高度偏好。据巨量算数，18~30岁的消费者在多个现制饮品相关话题的内容关注上的TGI值相对更高。可见，Z世代消费者不仅乐于接受新颖的营销手段，还积极通过社交媒体平台与品牌进行互动与分享。
与此同时，不同的营销方式，对Z世代消费者的现制饮品消费过程中起到不同的作用。
红餐产业研究院通过对Z世代购买现制饮品的决策过程进行了深度观察，发现对于Z世代消费者而言，社交营销在决策的后期阶段扮演着举足轻重的角色。通过在社交媒体上与现制饮品相关的泛生活、场景化、测评等内容及品牌互动，Z世代消费者得以更全面地了解产品信息，进而影响其最终的购买行为。
与此同时，不同的社交媒体平台上，现制饮品的影响特点不尽相同。这些平台因用户群体、内容生态及互动方式的不同，对现制饮品的推广效果和受众接受度产生了不同的影响。
而跨界联名作为品牌打造话题热点的强大引擎，正逐步转型为新式茶饮品牌的常态化营销策略。它们不断拓宽联名的领域与边界，通过品牌间的强强联手，跨越传统界限，为产品赋予新意与灵感。这一策略不仅有效激发了消费者的好奇心与购买欲，更将品牌信息实现了对不同社交圈层的精准渗透与覆盖。
此外，在Z世代主导现制饮品消费的当下，造节营销成为品牌与Z世代高效沟通的新桥梁之一。
现制饮品领域的造节营销主要分为两大流派：行业联合造节与品牌自创节日。前者如“秋天的第一杯奶茶”及各地饮品节庆，汇聚多品牌力量，共掀市场热潮，驱动销量飙升。后者如“牛油果狂欢节”，则深度绑定粉丝，强化互动与忠诚，为品牌赋能，提高门店营收。
3.场景偏好趋势：从休闲到社交再到工作学习，现制饮品成多场景“必备搭子”
现制饮品已成为Z世代消费者日常生活中多个场景的“重要搭子”。据红餐产业研究院调研，近半数Z世代消费者会在逛街购物时购买现制饮品。此外，工作学习、下午茶、外出旅游等也是现制饮品的主要消费场景。总体而言，Z世代对现制饮品的消费主要集中在日常休闲、工作学习、社交互动、旅游休闲这四大核心场景。
值得注意的是，25%的消费者表示其购买现制饮品并不受限于特定场景，展现出高度的消费灵活性。近年来，随着市场环境的演变，现制饮品的消费场景更是持续拓宽，如运动场景、“早C午T”（即早晨咖啡提神，午后茶饮解乏），乃至医院等特定环境均出现了现制饮品的身影。
具体来看，随着Z世代消费者运动意识的提高，他们在运动场景中对功能性、健康化现制饮品的需求也相继增长。事实上，近年来现制饮品不仅频繁出现在Z世代消费者的运动场景中，更在小红书、微博等社交媒体上成为他们健身前后打卡拍照分享的常客。
特别是随着Z世代健身群体逐步壮大，为现制饮品在运动场景中的渗透提供了广阔的市场机会。同时，品牌积极开拓运动场景，通过推出适合运动后补充能量、加速恢复的产品，进一步促进了Z世代在运动场景中对现制饮品的消费。
此外，当下，随着生活节奏不断加快，Z世代消费者倾向于在一天中的不同时间购买不同的现制饮品。比如，早上喝咖啡提神，下午喝茶饮放松。在这样的背景下，“早C午T”的场景叠加趋势日益明显。
与此同时，在Z世代消费者的购买行为中，茶饮店和咖啡店的界限也越来越模糊。据红餐产业研究院调研，经常或偶尔在茶饮店买咖啡的Z世代消费者占比达到47.7%，而在咖饮店买茶饮产品的占比也达到了45.2%。
在此背景下，近年来茶饮品牌与咖饮品牌纷纷响应市场需求，在产品上逐渐融合，通过不同的产品覆盖更多消费场景，提升了消费者的回购率与品牌忠诚度。
结语
在全面审视并深入剖析了Z世代现制饮品消费市场的现状与趋势后，红餐产业研究院还发现了Z世代消费者认为现制饮品存在产品溢价、品质波动及创新不足等挑战。然而，正是这些挑战，孕育了变革与突破的种子。展望未来，在Z世代消费者的推动下，现制饮品行业或将迎来一个更加繁荣、更加多元、更加可持续的发展时代。
