出品/零售商业财经
作者/乾行
从四线城市起家的胖东来，在零售业掀起了一场“农村包围城市”的“调改风”，即通过胖东来“帮扶式调改”或企业模仿“自主式调改”方式，将其经营理念潜移默化融入一线甚至超一线城市的零售企业。
9月5日，联华超市上海惠南店经过为期半个月的自主调改，正式重装开业。「零售商业财经」走访发现，这家自主调改的社区店内充满了“胖东来味道”，比如“源头直采”“银发服务站”“网红月饼”等。
图：网红月饼、银发服务站
此番“自主调改”显然是联华超市业绩疲态的自救之举，虽说联华超市已多年霸榜中国连锁超市百强榜单（CCFA）“前十”，但其过去十年连年亏损，累积金额超过35亿元，旗下大卖场与世纪联华超市都在承受不同程度的打击。
可见，若能借力当下火热的“调改风”完成从亏损到重新起航的蜕变，自然是不错的选择。实际上，联华超市早在今年5月份完成新一轮融资时，就已释放该信号，融资资金将用于业态转型。
但“调改”真能从本质上解决联华超市的业绩焦虑吗？
经笔者实际走访调研，联华超市本次调改举措更多是流于形式的变动，或是为了增强“含胖量”，其核心突出的服务、员工关怀、商品力不仅尚未形成差异化竞争能力，亦不能使其真正脱胎换骨。
求变需要破釜沉舟，若学不来“内在价值”，又无法给予消费者非逛不可、非买不可的综合体验，此次“自主调改”恐难以达到联华超市长期业绩提振的效果。
01
前端“大刀阔斧”
后端“捉襟见肘”
联华超市上海首家自主调改店（惠南店）位于市郊浦东惠南镇，离市中心人民广场约45公里距离，周边1公里范围以居民区为主，人员密度较大。周边除了夫妻菜行外，还有不少专业生鲜、超市玩家，如清美鲜食、盒马自提、大润发等。
图：联华超市上海惠南店周边商业情况
该店为联华超市的“超级市场”业态（社区超市），经营面积在1000平方米左右，沿街共有三个铺面，其中一个铺子为“麦上包子”——联华新增的自营早餐业务，店内员工10人左右（周六19时左右）。
图：联华超市旁边店铺“麦上包子”
店内商品涵盖果蔬、鲜切肉铺、烘焙牛奶、预制菜、日配食杂、零食、酒水饮料、厨卫百货、文具用品、儿童玩具、香烟等品类，SKU多达7000多个，满足全年龄段全场景购物需求。
除了“全”外，联华超市还在商品力上打造了“新”和“特”，例如不乏连咖啡意式浓缩、胖东来月饼等新潮网红商品，以及主打食杂类品类的自有品牌“优飨”，突出特色商品力。
图：联华超市自有品牌商品
本次调改后，联华超市使用了新品上市、心选低价、网红爆款、自有品牌、进品商品五种“套卡形态”，其中“心选低价”占比最高，涉及多个品类，据不完全统计超300个SKU。部分烘焙商品，还推出了买一送一的促销活动。
图源：零售商业财经
从“心选低价”占比以及烘焙类买一送一来看，联华超市本次调改核心突出了“价格力”。这点在生鲜果蔬区亦能看到。该区域核心突出了“源头直购”，以部分个别商品的“特价推广”。
降低终端价格的背后，是联华超市在供应链侧的调整和发力。传统采购链路为在城市的农批市场进货，由于层层渠道的加价，生鲜品到消费者手上的价格自然不低，同时品质也较难有保障。通过直接对接源头上游，绕过分销商，能让联华超市最大程度降低成本，且拿到品质保障的“话语权”，进而通过“低价”增强核心竞争力。
图源：零售商业财经
从场景侧来看，相较其它门店，惠南店店内的整体陈列道具丰富，挂牌、跳牌、海报、汽球等装置提升氛围感，部分区域还有玩偶、绿植，让消费者在逛店的时候能有其它商品以外的人文关怀。
图源：零售商业财经
在服务便捷性层面，惠南店出口附近设有“百联到家提货点”，即线上小程序点单，借助三方平台美团、饿了么来实现线下30分钟配送的服务。据门店工作人员介绍，当天单量可以做到近百单左右。
图：百联到家提货点
此外，经笔者体验结算环节时，由于差1.5元可达到“消费满58元送芋艿一盒”的福利，收银员非常友善地给到提醒。
综上所述，该店调整后的整体体验要远好于未调改的门店，但同“胖东式调改”相比，只能说乏善可陈。
第一，整体动线规划不合理。
出入口位于同一个区域，消费者习惯性右手逆时针逛店，但收银区及香烟售卖处都处于入口区，人流高峰时容易造成拥堵。
图：联华超市收银区
第二，布局紧凑，逛店体验较差。
货架间间距较窄不足一米，基本只能满足一人通行。货架高度超过1.8米，消费者视线受限，商品压迫感较感。部分主通道还承担其它功能，如“银发服务站”，如该站正常提供服务，基本上会占用该通道。既要服务力又要体验感还要商品全的联华超市，尚不能成为消费者眼中的绩优生。
图源：零售商业财经
第三，货架租赁模式未改。
联华超市依旧站在商家的视角做商品陈列，尽可能多地“塞入”商品。虽说琳琅满目，但商品品类同质化较为严重，或者单一品类多个SKU只是款式/型号/颜色不同。KA商完成了陈列任务，可消费者却无法做出高效的选择。如何在有限的空间内展现出更高效的选品能力，仍是摆在联华面前的课题。
图源：零售商业财经
第四，商品的管理有待提高。
一方面是商品的供给管理，9月5日调改开业第一天就出现不少商品的缺货。
图源：零售商业财经
另一方面，是对商品套卡的把控，同一类商品有不同的商品标签，既有心选低价，又有新品上市；既有心选低价，也有网红爆款。对于心选低价的商品，还有“黄底特价”的标签，这是否意味着“心选低价”也不是真正低价，只有原来“黄标价”才是最低价？势必让消费者选择时带来困惑。
图源：零售商业财经
第五，商品价格竞争力不够。
即便是心选低价，相较生鲜电商而言，很难具备吸引力。17.5元的小郎酒，还有5.9元的椰子水，在某电商平台上看到的价格要低10%以上，同时后者要具备自有的配送上门服务。
图源：零售商业财经
联华超市核心想突出的商品力、价格力都面临不同维度的困境，可见，此次联华超市的调改并没带来太多本质改变。
造成这种现象的核心为，其背后组织管理的能力并没有得到匹配。短期内由于新店自带来天然流量加上活动优惠促销，是能够对业绩提升，但长期来看，如果仍然保持现有的经营思路，业绩终将回归到调改前的水平。
02
四大问题待解
可持续性存疑
“调改”是2024年零售行业最热的词之一。究其原因，线下客流减少带来营收骤减，但零售同行“胖东来式”调改却能带来实打实的业绩爆增。
前者是“恐惧”带来的压力，后者是“欲望”带来的动力。
实际上，“调改”对于大多数零售企业而言并不陌生，此前行业内对其称为“老店改造/调优”。站在零售企业的角度，它们希望能借助“调改”带来营收改善，但似乎成效并不明显，主要的原因有以下四点。
首先，缺少对历史进店消费者人群的洞察。
调改的核心是“调品”，其前提是需要对调改实体店所覆盖区域的消费者喜好有足够的了解。大部分零售商超没有CRM（客户关系管理），数字化水平较低，无法结合POS数据进行有效分析，进而难以洞察到目标消费人群的消费特征。因此调品难有针对性，只能是“照猫画虎”或者“自以为是”，结果也就可想而知。
其次，供应链寻源选品和PB能力不足，无法满足消费者变化的需求。
“供需匹配”是零售模式成立的基础。有了消费者的洞察后，还需要有能满足消费者需求的商品。传统零售商超的“货架”模式，导致零售商对其自身采购员的专业商品寻源能力要求较低，更多是由KA商“推品”后的“选品”，而不是主动“寻品”，甚至是PB自主“创品”来匹配消费者的需求。
一旦依赖于KA商，品类溯源能力、创新能力则会被进一步削弱，难以形成系统化的选品逻辑，失去对品类的控住权。
再次，经营侧无法持续精益改善。
实体零售经营是由重人力作业动作组成，每天都要进行商品收货上架、开档迎客、排面理货、二次补货、打折出清、收银打包等等动作。
如何保证店内员工始终如一的作业效率和服务水平，已经是一个不小的挑战，避免组织的熵增是任何一个企业都较难逾越的高山。对于实体零售来说，保持是最基本的要求，持续改善才能够让消费者在进店复购前有期待，进店消费者时有惊喜，购后离店时有回味。
最后，“调改”流于形式。
没有具体的调改目标和路径，为“调改”而调改，最终造成“病急乱投医”，即便结果不理想也比“无所事事”要好。
但一件事情想要有好结果，其前提一定是完善的目标制定、具体细项动作以及动作预期带来的改变。“调改”是一项系统性工程，需要组织体系的改变来配合支撑，否则就是流于形式，劳民伤财带来“昙花一现”的热度，三个月后可能就跌回调改前。
对于联华超市而言，如果没有做好以上四点，再加上上海的员工成本要远高于三四线城市，缺少了一线员工的付出，那如上文提到的调改结果很可能就是“回到从前”。
03
业绩承压，不得不变
流于表面的“自主调改”将联华超市的业绩压力“公之于众”。
8月29日，联华股份发布2024年上半年业绩数据，营收为108.97亿元，同比下降7.4%；毛利额为12.52亿元，同比下降1.15%；净利润为-0.55亿元，同比亏损减少0.48%，整体盈利似乎有转好趋势。
图：联华超市财报
但仔细回顾过去十年联华超市的营收及利润情况，便能发现，其并未传来利好信号。
从2014到2023年，联华超市一直未盈利，2023年创下历年亏损新高，盈亏近8亿元。毛利水平也屡创新低，2024年上半年的毛利率只有11.49%。净利率的好转更多来源来成本预算的管控，而不是经营上的开源。
联华超市营收及利润表现 制图：乾行
更令人瞠目结舌的是，联华股份近年来的资产负债率屡创新高，从2018年85.69%窜升至2024年上半年的97.92%。这也意味着它的资产中有接近98%是通过负债筹集的，只有2%左右的股东权益，财务风险极大。
联华超市资产负债率 制图：乾行
资产负债率奇高、亏损暂无“出头之日”，联华超市的核心焦虑来源于现金流。只有让更多人重新进入联华超市消费，才能“扭转乾坤”。因此，联华超市想要突破现有的局面，创新求变已然刻不容缓。
从2023年开始，联华超市已经在做改变：
2023年5月，其旗下的杭州联华华商在杭州上线首家“大社群+小仓储”模式门店——精品超市Green&Health。
2023年11月8日，在上海上线首家社区品质生活高端精品超市CITY LIFE生活超市。
2024年7月，在上海启动为期90天的改造活力焕新，将以“上海世纪联华中环店为样板店”作为重点项目打造。
2024年9月5日，上海惠南店经过为期半个月的自主调改，正式重新开业。
仓储、社群、会员、胖东来式调改，联华超市的每一步都精准跟着时代的脉搏。然后就目前业绩来看，转型结果尚未体现在财务数据中。
透过联华超市对今年重点作业的规划来看，其将主要通过“采购模式变革，生鲜供应链突破，店铺数字化创新，员工满意度提升，顾客购物体验优化”五大举措来进行变革。都是需要经过时间检验的动作，联华超市究竟能提振多少，仍需要打个问号。
图：联华超市上海惠南店生鲜区域
不过可以确定的是，无论是市场还是现金流，留给联华超市的时间不多了。
现有多种的业态分布和门店规模是联华股份的优势，依托这实体店区别于电商的“近场优势”，再加上其近年来持续不断的数字化方面的投入，有可能通过业态创新或者“调改”再次吸引周边3公里的消费人群进店消费，从而最终带来经营结果的好转。
因此，未来如何去做，对于2019年加入联华股份的现任总经理种晓兵来说，会有较大的挑战。
同时，2024年很可能会是其任期内的最后一年，相信作为一位来自零售业的老兵，收官之年必有收官之作。
