出品/联商网
撰文/高天
近日，九毛九旗下的火锅品牌怂火锅宣布关闭武汉三家门店引发市场关注。
进入武汉仅短短1年，怂火锅就“撤离”武汉，是水土不服还是企业战略调整？
与此同时，九毛九最新的财报透露，2024年怂火锅的开店计划将继续收缩，是否是餐饮企业对拓展副牌业务的一个态度转变？
01
武汉门店全关，收缩开店速度
2023年8月2日，怂火锅入局武汉，在洪山群光广场开出了首家门店。随后分别在天地壹方南馆和荟聚中心连续开出新店。
然后一年不到，这三家店都已歇业。
其中，荟聚中心店一直在围挡中，并未真正开出，如今已“夭折”。而天地壹方店今年4月就有消息称要关闭，群光广场店则于8月20日正式歇业。
对于武汉闭店原因，九毛九集团在媒体公开回应中表示，武汉3家店撤出属实，主要是因市场环境、消费者需求、门店营收等多重考虑而做出的战略性调整。
同时九毛九还表示，这不是全国规模性动作，只是武汉区域的调整，未来也会择机重返武汉市场。
据《联商网》统计，截至2024年9月5日，怂火锅全国在运营门店数量77家，主要集中在广东、上海、杭州、合肥等地，且选址购物中心店为主。
有市场消息称，怂火锅目前在南昌和昆明的城市唯一店也计划在今年下半年关掉。
同时九毛九最新宣布，2024年怂火锅的开店数量目标调整为25家，其2023年年报中的目标是35-40家。
02
降价有用吗？
至于闭店原因，九毛九的回应中也明确了有营收因素，很明显“不赚钱”是一大原因，这从收缩开店战线也能反映出来。
九毛九2024年半年报的数据，有好有坏。好的是，上半年公司共实现收入30.64亿元，同比增长6.4%；坏的是上半年公司的溢利6797万元，同比下降71.5%。
期内，怂火锅的营收为4.31亿元，同比增长了22.5%，主要是因为门店数由去年同期的43家增加至73家。同时，怂火锅在九毛九集团的营收占比也提升至14.1%，成为集团仅次于太二酸菜鱼的第二收入品牌。
同时，怂火锅也有几项指标不容客观。
其一，翻台率下滑。财报显示，怂火锅2024上半年的翻台率为2.9，去年同期3.9。海底捞同期的数据则由3.3上升到了4.2。翻台率下滑，除了市场饱和度增长影响到单店的翻台率外，更主要的原因是顾客数量减少，导致餐厅的流动性下降。换言之，吸引顾客到店消费的能力在降低。
其二，同店销售额在下滑。期内怂火锅的同店销售额为1.93亿元左右，相比2023年的2.96亿元下滑了近1亿元。同店销售额下滑，意味着门店销售不佳，可能由客流下滑、降价、市场竞争等多重原因导致。
其三，顾客人均消费金额在降低。2024年同比去年从121元下降到110元。原因有二，一方面是怂火锅自己的降价措施，今年的锅底增加了8元选项，白桃香水柠檬茶的售价从以前的18元降到12.8元，菜品整体降价幅度在0.9元至14元之间。另一方面，客单价下滑也反映了消费能力的下滑，在当下的消费理性趋势下，这是餐饮面临的共同问题。
不过，降价策略虽然一定程度上影响了单店的利润率，但能吸引更多的消费者，有利于扩大市场份额，助推整体销售额。这也是怂火锅上半年营收增长的原因之一。
03
餐饮企业要不要做副牌？
怂火锅的现状，也引发了行业对餐饮副牌的经营思考。
联商网顾问厉玲认为，餐饮企业发展到一定程度，会遇到销售和利润的瓶颈期，往往就希望能通过副牌来开辟第二条增长曲线，同时得益于品牌现有积累的采购、服务、管理等资源，顺理成章地做起了副牌生意。
这几年，餐饮企业开拓新的赛道，开出了子品牌。海底捞一度在小火锅、冒菜、小酒馆、烤肉等赛道纷纷布局，西贝同样开出了贾国龙中国堡、龙堡、贾国龙小锅牛肉等多个副牌。
今年以来，据《联商网》不完全统计，茶颜悦色、西贝、魏家凉皮、DQ、和府捞面、墨茉点心局也开出了新的子品牌。
但事实证明，餐饮副牌成功的比例比较低。
强如星巴克，拥有行业第一的采购、制作、管理、服务、推广等能力，但2012年收购茶瓦纳后独立运营，依然是不成功的。
比如百胜餐饮，旗下的肯德基非常成功，但它创立的中餐品牌东方既白现在已经基本销声匿迹，包括推出的美式墨西哥品牌Tacobell，同样也面临选品的问题。
趁烧是呷哺呷哺2022年9月推出的高端烧肉品牌，旨在开辟呷哺呷哺的烧烤赛道，助力企业的营收增长。但仅两年不到，全国8家门店均已关闭。如今看来，当初制定的“三年百店”计划多少有点讽刺。
尤以西贝最为典型。有数据显示，自2016年至今，贾国龙已先后推出了西贝燕麦面、麦香村、满满元气枣糕、超级肉夹馍、酸奶屋、贾国龙·功夫菜等10个副线品牌。但似乎屡战屡败。
有熟悉西贝的人士称，西贝愿意花很多钱去打磨一个新品牌或新产品，但总是缺乏足够的定力和耐心，去持续优化产品或品牌模型。所以这么多年来，西贝干快餐，总是‘来得快，去得也快’。
那么餐饮企业应该到底能不能做副牌？
厉玲认为，副牌不是不能做，但要有敬畏之心，需要创始人投入很大的智慧、精力、能力和资本，创始者一定要谨慎，并清晰自己主品牌的优势和劣势在哪里，投入下一个品牌要发扬优势，控制劣势，才有一点点成功的可能性。
同时，她还建议，餐饮企业不要轻易做副牌，如果想做成功，需要投入当年创业的全部精力，加上多年创业累积而来的智慧。
一位业内人士也表示，餐饮企业在入局副牌时除基本的口味产品之外，在品类组合、消费场景、服务模式上也要仔细琢磨，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一个很普遍的现象是，很多企业在布局副牌时，会根据当下哪个赛道最火来作参考，但在如今整体消费环境趋于理性后，留给企业的“容错率”变得更低。因此，谨慎不失为明智之举，就像怂火锅，及时调整了扩张速度。
