出品/餐观局
作者/孟一
米村拌饭有多火？
抖音上米村拌饭的话题播放量高达14.5亿次，直追老乡鸡的16.6亿次。当然其开店规模也快和老乡鸡不相上下了。
8月18日，米村拌饭在官方小红书账号宣布，其全国门店突破1400家。今年1-8月，米村拌饭新开门店近400家。
图｜米村拌饭小红书
据了解，米村拌饭的计划是2028开出1万家店。为了完成目标，这个“东北麦当劳”也在朝南方扩张。
餐观局发现从今年5月开始，米村拌饭已在新一线城市武汉一口气开出了二十几家店，而在米村拌饭小程序的充值页面，门店号最多已排到35店，且有具体的选址。
只是，主打石锅拌饭的米村拌饭能适应南方市场吗？市场反应能和米村拌饭的拓店速度一样“喜人”吗？米村拌饭有可能成为快餐领域的规模第一吗？
01
饭点不排队
餐观局分别在工作日的中午和晚上的饭点，走访了武汉三家米村拌饭的门店，它们分别是武汉CBD商圈楚河汉街店、武昌万象城店、龙湖白沙天街店。
这三个位置人流量都极大。
楚河汉街店就位于写字楼下，附近有一字排开的几栋高层写字楼，这条街上开出了两家大米先生和一家老乡鸡；
武昌万象城是一座今年5月新开的商场，是武汉第二座万象城，位于武昌滨江，总体量约25万方，该项目覆盖高端公寓66万方，甲级写字楼210 万方，高端住宅1.03 万户；
龙湖白沙天街，开业两年，2023年客流量为1950万人次，商场1周年期间，5家品牌销售额荣登湖北第一，11家品牌销售额位列武汉第一。
不缺流量的3个位置，米村拌饭生意怎么样？
首先是楚河汉街店，工作日中午12点10，米村拌饭汉街店不需排队，餐观局蹲点了10分钟左右，偶尔会排3-4人，队伍吞吐较慢，一楼已坐满，二楼还没开放，基本上都是上班族；
米村拌饭隔壁的老乡鸡则排起了长队，排队人数在十几人左右，队伍吞吐较快。而当5月下旬开业时，米村拌饭汉街店等位的人数也大概在十几人左右。
图｜工作日中午12点10｜餐观局拍摄
其次是武昌万象城店，也是米村拌饭的武汉首批店之一。
这家店在5月中旬开业时，等位的人甚至在米村拌饭门店前围成了长方形，有人直接坐在地上等，晚上7点半，都要排1小时才能吃得上。
到了8月底，餐观局选择了一个工作日的中午12点20探店，米村拌饭武昌万象城店没人排队，入座率为/3。还有工作日晚上6:04，同楼层的兰湘子，入座率为2/3，米村拌饭的入座率为1/3。
图｜左一左二，工作日中午12点20，餐观局拍摄
同一个商场，一比一复刻米村拌饭的品牌米由米，店里只有1-2个顾客。米由米其他选址的店，饭点的入座率也基本在2/3左右，无需排队。
米村拌饭万象城门店的家庭客群占比接近2/3，年轻人占比1/3，如果是家庭用餐喜欢点多个菜，比如3个人会点4-5个菜。年轻人则倾向于每人各点一个菜或饭。
最后一个则是米村拌饭龙湖白沙天街店，位于商场4楼。周日晚7点，不需要排队，入座率大概为1/2。顾客多为年轻人。
图｜周日晚7点，餐观局拍摄
02
南北生意，“冷热不均”？
南北方的米村拌饭生意可能大相径庭。
在北方，米村拌饭可能是同个商场热度最高的品牌，别人家还没坐满，米村拌饭已提前一小时排起来对。据了解，米村拌饭位于三四线城市的商场店，日营收经常破2万。
有消费者告诉餐观局称：“米村拌饭，在北京，饭点一般会排队40-50位；在上海，饭点一般排队10来个人；在江苏北方的城市徐州，生意也很好。”
根据窄门餐眼数据，米村拌饭的门店大部分位于北方区域，如辽宁、山东、黑龙江、吉林、河北等。江苏也开出了100多家店。
图｜窄门餐眼
北方，一座难求；南方，平平无奇，米村拌饭，南北生意，“冷热不均”？为何会出现这种情况？
一方水土养一方人，每一个地区的人的饮食习惯都是在几十年的成长生涯中，一点点养成的，很难发生大的改变。这就是为什么去到异乡定居的人总是想念那口家乡味。
同样地，当米村拌饭在公众号发表推文，米村要来武汉了，评论区里最热情的也属在武汉的东北人。
图｜米村拌饭公众号截图
有吃过米村拌饭的武汉消费者点评称：“吃不过北方的饭菜，感觉每一道都是一个调味料调配的，米村的菜品口味很重很咸。”还有消费者称：“不太合我胃口，拌饭是冷的，给的料包不辣，咸味重。”
图｜大众点评截图
“不好吃，第一次去也是最后一次去。”
“随便进一家武汉的小馆子，都比米村拌饭的好吃。”
开业时，人爆满，而三个月过去，武汉的米村拌饭等位景象已不再。或许跟口味有很大关系。湖北人虽然口味较重，但喜欢的绝不是米村拌饭呈现出的偏咸的口感。而湖南、湖北、江西、安徽这几个中部省份口味接近，都是偏重口，如果口味在武汉遇阻，在其他中部省份可能会重演。
其实这个道理可能和老乡鸡很难打进北方一样。地域口味的差异决定了，南方的老乡鸡很难让北方人喜欢，北方的米村拌饭很难让南方人吃习惯。
根据此前老乡鸡披露的招股书，其华东华中市场是盈利的，但华北华南市场是亏损的。
图｜老乡鸡招股书
北方可能没有那么爱吃快餐、炒菜，而北方的面食餐馆、牛肉餐馆、羊肉餐馆的美食水平更高，也更符合北方人的饮食习惯。
所以，我们看到，老乡鸡走出安徽大本营这么多年，门店主要还是集中在南方一带。仅有北京开出了20多家店。
图｜窄门餐眼
同样地，中式快餐的另外两个头部品牌也面临区域发展不平衡的问题，乡村基六成门店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙。
下图是米村拌饭武汉门店的菜单，价格和北京的米村拌饭几乎差不多，菜品单价从23.9元到29.9元之间，还有10元档的儿童餐。菜品种类大概有十几种，餐品也和此前北方火爆的品类一样，如安格斯肥牛、石锅拌饭、香辣鱿鱼等。
图｜米村拌饭武汉门店菜单，餐观局拍摄
米村拌饭的门店一般开在商场4-5楼，和正餐开在一起，单价在20-30元左右，其实定价正常。
顾客如果在北京花30元，就能在商场吃上一份现炒的、热气腾腾的拌饭，可能会觉得很幸福。因为，顾客要想吃更便宜的饭菜，可能要跑到街巷的犄角旮旯处，一来一回，打工人宝贵的午休时间就没了。米村拌饭是一个比较好的选择。
但顾客如果在武汉，可以选择的范围就太多了。而且对于绝大部分湖北人来说，还不一定吃得惯北方菜的口味。在口味不一定匹配的情况下，在武汉花25-30元吃一顿饭，对白领来说，价格就贵了些。
武汉快餐的价格带一般在15-25元左右。而且在15-20元的价格带，在离家不远或离公司不远的地方，同时能兼顾美味、效率的快餐小馆比比皆是。这时的米村拌饭，就未必是最优选择。
另外，餐观局也观察到，和老乡鸡、大米先生这种顾客直接排队打饭的快速动线相比，米村拌饭需要在下单后现做，要等待几分钟。如果是开在写字楼下，效率可能会偏低，可能会影响用餐高峰期可接待的人数。如果说一线城市的快餐能做两餐，中餐和晚餐；武汉这种新一线城市可能最多只能做中午一餐，晚餐的顾客就门可罗雀了。所以午餐高峰期能容纳的顾客总数可能会直接关系到营业额。
并且，从翻台率来看，老乡鸡、大米先生由于是快餐，可能25-30分钟能翻一次台，但米村拌饭由于是石锅菜、石锅拌饭的形式，可能需要40分钟翻一次台，翻台率可能会偏低。
因此，如果说米村拌饭在北京等一线城市或北方城市，单店模型足够好，因为正餐快餐界限模糊，翻台率高，客单价也能做高；但武汉等南方的新一线城市就未必。如果是开在写字楼，可能客单价偏高，效率偏低；如果开在人流量大的商场，顾客对口味接受度有限，而米村拌饭也较少研发新品，复购可能受限。
当然，现有的米村拌饭在武汉的选址都是人流量极大的地方，目前看来，大概能盈利，但盈利水平大抵远不如北方市场。
03
2028年预计开1万家店它能成吗？
开出1000家门店，老乡鸡用了18年，乡村基用了24年，而米村拌饭仅用了7年。
这大概是因为前两者选择了直营模式，而后者采用的是和合伙人合作；而且，米村拌饭围绕石锅拌饭这一个大单品，餐品品类有限；门店的餐品均由总部进行统一配送，标准化程度和备餐效率更高，所以跑得更快。
窄门餐眼数据显示，2019年至2023年米村拌饭开店数量分别为50家、44家、183家、238家、441家。
可以看出，米村是从2021年疫情期，开始了门店提速，此后更是每年新开的门店都几乎比前一年多了一倍。
在当前的餐饮形势，米村拌饭开店速度仍然能打。今年前8个月，米村拌饭就开出了400家店。这是因为米村拌饭的势能正在快速上升期。
以武汉市场为例，米村拌饭采取的模式不是一家店开完，打磨完产品和门店模型再开店。而是一股脑开店。
5月中旬，米村拌饭首店开业，截至9月5日，大众点评显示，已开出27家门店。而小程序会员储值显示的35号店已经有了具体的选址。
图｜米村拌饭小程序截图
再研究下米村拌饭和加盟商之间的合作方式，你会发现，只要米村拌饭想，在开店速度上，似乎无人能阻挡其脚步。
开一家米村拌饭门店一般需要投资100万，米村拌饭称自己的模式为股份直营店，加盟商属于纯投资型，几乎不参与任何管理经营。
一般来说，100万的店，加盟商要出85万，占85%的股份，分红也是按照85%分。米村拌饭品牌不出资，只充当第三方监管的角色，剩下要投资的15万元由门店店长、店长师傅、区域经理、选址网规等四个人一起出资，并分别占不同的股份。
图｜来源网络
米村拌饭品牌会抽取加盟商流水的2%，作为品牌管理费，另外，门店需要从公司进酱料包。
米村拌饭称，其门店的毛利率在55%以上，净利率为25%-30%，北京地球预计18个月回本，其他区域预计24个月回本。
全国各地几乎模一样的投资，一模一样的产品定价，一模一样的团队，在这种极度的标准化模式下，开店速度确实很快。
米村拌饭品牌方不需要出一分钱，相当于风险都在加盟商身上。但经营决策的权力在米村拌饭品牌方。门店的人事权、财务权、经营权也都在米村拌饭品牌方。
但是，餐饮一定不是一个拿钱进来投资就能干好的行业，米村拌饭在北京所向披靡，在南方也能复制这种“神话”吗？从目前武汉的上座率和顾客反馈来看，难。
产品还未完全打磨好，就快速在武汉的核心商场和区域放开了门店。
造神运动来得很快，去得可能也很快。产品还未打磨好，就已经在武汉的核心消费者中“打”了一圈，后续即便有所调整和优化，还能再吸引这波水土不服的顾客到店消费、复购吗？恐怕要打一个问号。
中国幅员辽阔，东西南北饮食文化迥异，米村拌饭真能忽视南北方差异，靠一比一复制现有模式，到2028年在全国开出1万家店吗？
社交媒体上有声音称，米村要在2028年开一万家店。要知道，它的前辈老乡鸡、乡村基这一二十年来总共也就开了1000多家店。而1万家店，是什么概念？
蜜雪冰城全国有3万家店，瑞幸咖啡全国有2万家店。首先，它们的人均消费和开店面积是多少？10元以下，10-20平。其次，它们的口味没有地域差异，全国人民均可适应。最后，它们的选址灵活，可进商场，可进写字楼，可开街边，拓店空间大。
而客单价30元的米村拌饭能实现如此“贴地飞行”吗？以及，其南北方的口味差异能容纳其开这么多店吗？主要在开在商场的米村拌饭，又能适应写字楼店、街边店吗？米村拌饭的模式仍需验证。
