出品/联商网
撰文/李瑟
“周深演唱会当天，项目承接了约4.2万人，这还是在我们尚未开业的情况下，”尽管正式开业要到9月28日，但是蜂拥而至的粉丝已经「挤爆了」莲荷里，这让莲荷里「未开先火」，率先打开了知名度。
作为文化经济消费的重要一环，演唱会经济凭借着可观的经济收益被称之为「流动的GDP」，数据显示，今年上半年，杭州共举办周杰伦、林俊杰、薛之谦等10位艺人18场大型演唱会，吸引场内观众49万人次、场外观众60万人次。特别是周杰伦演唱会场内外聚集观众超50万，刷新了杭州地区演唱会消费13.16亿元。
而线下实体商业则是「演唱会经济」的第一批受益者，特别是依托演唱会场馆的商业配套项目如何抓住「客流高峰」接住「泼天富贵」，是行业关注的焦点。
以莲荷里为例，作为杭州奥体中心体育场(又名“大莲花”)的重要商业配套项目，从项目拿地开始就生长在「聚光灯下」，一方面，这是杭州奥体中心首个商业配套项目，如何将「商业中心与演唱会」更好结合以承接流量，始终是关注的「核心」，特别是在杭州宣布打造「奥体商圈」后，莲荷里除了要用自身影响力给杭州商业市场带来「新鲜感」和「话题度」外，还要承担起推动商圈「共荣」的责任。
另一方面，莲荷里是传统商业实力派代表银泰商业集团(以下简称“银泰商业”)的「创新力作」，是银泰商业首个非标项目，和此前擅长打造的「盒子型商业」不同，莲荷里考验的是银泰商业「打造开放式街区商业」的能力。
这是一种截然不同的打法，日前《联商网》独家对话莲荷里项目总经理张晖，揭秘文化消费浪潮下莲荷里的「运营之道」，在莲荷里的「解题思路」中，我们读懂了为什么年轻人都在期待着这座新活力地标，在文化流量争夺战中，莲荷里为何快速「出圈」。
01
紧抓文化消费的流量密码
杭州莲荷里率先「出圈」
8月12日，杭州奥体商圈正式启动，并计划成为杭州继湖滨、武林、钱江新城之后的第四大商圈，而莲荷里所在地奥体中心，更是杭州目前最热的「明星地块」和新地标。
一方面是奥体中心拥有“大小莲花”、杭州之门、国博中心等多个地标性建筑群，曾成功举办过G20杭州峰会和亚运会，大莲花更是「后亚运时代」杭州演唱会举办的热门场地，是杭州「文化消费」的高地。
另一方面，大小莲花的独特造型和价值，已经成为外地游客进来杭州的热门打卡点。根据政府规划，奥体商圈将打造成文商旅体深度融合的“网红打卡地”和“消费新高地”。
这也意味着，以莲荷里为代表的商业体正承担着「消费新高地」的责任和使命，对于莲荷里来说，首先要解决的是「文旅体」客群的消费需求，也就是给顾客一个「到店理由」。
多巴胺「浓度」超标，满足「文旅体」客群打卡需求。因为项目背靠大莲花且以「莲」命名项目，于是「荷叶」成为莲荷里标志性元素，青绿色荷叶门楼造型酷似「大莲花」，表达了杭州的城市浪漫与体育精神，在加上顾客在项目中穿梭，《江南》中「鱼戏莲叶」之乐瞬间从古诗词里「穿越」到商场间，瞬间吸引年轻人的目光，成为新「打卡点」。
项目内部也以红、绿等多巴胺色系作为主色调，台阶上的曲线喷绘、大片橙色、红色主题的铁质楼梯、五彩斑斓的滑道以及吸睛的网红洗手间、赛博朋克街区，都出现在年轻人的社交平台上，利用空间美学塑造场景吸引力，这是莲荷里吸引年轻消费者的第一步。
携手「大莲花」深度合作，打造粉丝应援点，莲荷里「强力吸粉」。为了更好服务粉丝群体，莲荷里一方面与大莲花场馆深度合作，另一面与场内商户联动，比如将商户粉丝独享活动放进演唱会「应援袋」，吸引粉丝演唱会结束后进店体验。
而对于没有抢到票的粉丝群体，莲荷里积极联动演唱会、经典赛事，充分发挥独特的地理位置优势——截至目前，已经在周杰伦、蔡依林、陈奕迅、周深、莫文蔚等近十场演唱会期间举行粉丝应援活动、定制独家权益，打卡领取明星周边、发起粉丝音乐会等主题活动，并且在商场物色了最佳的听演唱会地点，吸引场外粉丝打卡、分享，还发酵出更广的传播势头。
此外，大莲花周边场馆运动人群暴增。据悉，今年1到6月份，场馆预约量是53万人，为了更好服务运动人群，莲荷里在场内增设了15个淋浴间，从细枝末节处着手，做好需求服务。以后，在奥体中心场馆运动结束，可以去莲荷里的网红淋浴间洗漱、再到一旁配有化妆镜的卫生间化个妆后，赴朋友的约会了。
通过「粉丝经济」驱动、合作，成功让商场与「大莲花」和演唱会「相融相通」，将独立空间构建起来的「边界感」消弥于无形。
打造「7X24小时」经营模式，莲荷里让粉丝需求「形成闭环」。至于演唱会散场后情绪价值需求，在莲荷里也能得到满足。莲荷里创新推出「7X24小时」经营模式，并引入温克酒吧、办肆小馆、ELF、shares bar、Deep Water等多个特色酒吧，满足粉丝演唱会聚餐、夜宵需求。
从演唱会前的打卡应援到演唱会中的免费停车，再到演唱会结束后的聚餐狂欢，莲荷里最大化满足粉丝需求，将情绪价值拉满，让「文化消费」注入项目日常经营，让项目快速「出圈」。
02
集结潮流与时尚
打造「城市运动社交场」
文化消费之外，莲荷里还将注意力放在城市消费身上。双地铁TOD项目的虹吸效应，将周边居民和城市客群带入莲荷里，为了满足这部分客群的运动、社交等新生活方式需求，莲荷里将项目打造成城市运动社交场，以此实现商场与顾客之间的「双向奔赴」。
为了更好打造年轻人的社交货币，莲荷里重点布局娱乐体验业态，餐饮和体验业态的占比约六成，并且创新性将10万m2空间切割成ABCDE五个区域，其中A区打造成「机能亚文化集结地」，引入潮流滑板、卡丁车等「亚文化青年」特定属性体验业态；B区则是通过路冲、单车、飞盘等年轻消费者偏爱的运动，让社群生活更加多元丰富；C区24小时营业的日咖夜酒，推动杭州城市社交客厅再向前一步；D区则通过大量潮牌、首店品牌引入，塑造出「时尚生活营业」，E区更是主打宠物友好，满足年轻人对潮流生活方式的需求。
首店、特色门店的引入，在填补城市商业空白的同时，更是强化了项目的「吸引力」和「活力」，为顾客打造出更前沿的生活方式，也让「城市社交运动场」的功效与价值更加丰满。
在莲荷里，有着专属年轻人的文化符号，「潮牌」是其中一个。据悉，莲荷里有超过半数的品牌是区级以上首店，城市首店、全国首店品牌占比近两成。其中，潮牌品牌中首店级品牌数占了大头。比如，坚持自我的JUNGLETIGER全国首店、以无性别穿搭为主打的STILL YOU全国首店、拒绝标签化的潮流头部品牌1JINN STUDIO华东首店……潮流青年在这里，选择更适合自己、更自信、更有态度的生活方式。
莲荷里的「宠物友好」也体现在门店打造上，除了多家宠物门店入驻外，霸王茶姬全国首个宠物友好店，让宠物友好真正落地。
为了「人宠」双向友好，莲荷里推行“宠物友好公约”，并在B区顾客中心提供免费宠物拾便袋等宠物用具，方便带宠人士轻松逛街、遛宠。
这是独属于莲荷里的「商业叙事」，五个区域既有明确的标签属性，又不会有明显割裂，这让「潮流生活」在莲荷里延伸出了更多元的形式。
《联商网》了解到，项目品牌开业率超90%，随着项目9月28日开业，杭州奥体商业即将进入「莲荷里」时间。
写在最后
即将开业的「莲荷里」，对于银泰商业集团和奥体商圈来说意义非凡。
一方面，这是银泰商业集团首个非标商业项目，项目的成功开出代表着银泰商业的「突破向上」和商业生态更加「繁茂」；另一方面，作为奥体中心首个配套商业项目，莲荷里承载着「奥体CBD商圈」的期待。
在钱江新城这个城市新界面下，得益于大莲花特有的体育+演艺+旅游的复合型功能，莲荷里也将为炙热的文商旅商业带来更加年轻化的城市范本。
