出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明
编辑/娜娜
说起日本商业，蕴含审美的设计、丰富的货品、人文关怀的设施与极致的服务都是值得被称赞的。对于已从标准化商业走向非标商业、亟待创新的国内存量商业市场，日本商业还有哪些可以学习借鉴的地方？
近期，日本权威机构完成调查，选出六个地区购物消费首选商业设施，它们分别有哪些特点？对国内商业规划、发展和调改有何启示？
01
关东地区
埼玉县越谷市的永旺 Lake Town，由kaze、mori、奥莱3栋楼组合而成，2008年10月2日开业，是日本东北部最大规模商业体，综合经营面积15.8万㎡，店铺数量710个，年均聚客5000万人次。二层联络线长度约为1090米，规划总停车位10400个，机车停车位约7100个。如果将3栋合在一起作为1个综合商业设施，那么按照它的店铺营业面积比较，就是全国最大的购物中心。
图源：永旺 LakeTown官网
主要经营布局类型包括，一是永旺旗下超市(Maruetsu)，有综合超市、超市型便利店两个经营维度，在这里作为主力店，营业面积为1945㎡；二是专门店街区；三是餐饮街区；四是永旺剧场；五是TSUTAYA；六是餐饮专门店；七是永旺便利店；八是户外独立店。
从2023年开始陆续改造翻修，改善设施间的连通性，新建或延长了联络区域廊桥，使整个区域功能可以轻松识别、通行。在奥莱楼出口处的停车场增加了两层建筑，扩大停车功能；翻新了64个店铺，包括引入34个新店铺。
图源：永旺 LakeTown官网
官网直接用6种不同语言/字体发布，便于国际游客利用，国际化视野一目了然。
和埼玉县越谷市协商，项目将大相模川水环境和商业设施共同维护，为顾客休闲提供了优良自然环境。地铁、高速路、免费摆渡车结合，为附近城市消费者提供直接便利。对于家用停车收费政策，最初5小时免费，以后每30分钟收100日元，相当便宜。延伸了“空中广场”的联络通道，顾客不必担心淋雨，舒适性有很大提升。附近有4个购物中心，聚客力均不如这一家。
02
关西近畿地区
大阪南海航站综合商业群，综合经营面积11.6万㎡，是日本西部仅次于名古屋车站的最繁华的商业体，主要建筑物是南海大厦。位于多条地铁线交汇的难波站附近。由南海地产开发集团及相关商业企业开发运营，主要经营事业有：
南海电铁和泉北高速铁路等交通核心项目以及轨道、巴士、海运等公共交通项目，还有以沿线及主要车站为中心，发展写字楼、出租公寓、停车场等房地产租赁业务，组合商业体包括：难波公园、难波CITY、难波EKIKAN等应对各种顾客需求的多元化购物中心、大阪高岛屋百货店；车站内南海商事经营的ekimo及N.KLASS商店街、南海餐饮食品经营系统、专业专门店、饮食店、彩票售卖点等；与商业紧密相关的还有旅游业、酒店业、游艇设施租赁业、商业楼物业管理、殡葬业等。
该商业群主体开发机构为南海集团，其物业租赁业务可追溯到1932年。以不断跟进社会发展脚步的经营理念，不断更新旗下经营事业，目前呈现的是第4代南海航站商业面貌，在国际贸易、运输、物流等方面，形成了难波、甚至是大阪的门户、名片。
集团核心强势竞争力表现在：汇聚了一大批时尚高价值商业项目；与社会相关方共建合作，带动区域发展；持续创新服务力。下一个中期计划提出“共创140计划”(共創140計按画)，利用数字化技术工具，探索未来社会价值观服务模式，延续创新服务力的优势。
大家熟悉的大阪高岛屋百货店，是这个商业群的一个主力吸客点，2007年扩建以后，面积约为7.8万㎡，合计为7层。高岛屋企业本部就在大阪市的难波。2019年本部的部分事业职能迁往东京日本桥高岛屋。
1930年代初期，长堀桥是大阪市的主要街道。很快，大阪市将御堂筋作为主要街道进行开发，1932年南海集团在御堂筋南端建立南海大厦，高岛屋作为这个交通线站点的主要租户，1932年7月开设了难波车站高岛屋百货店，所以，高岛屋是南海航站商业群的传统主力店。
2021年度，日本百货店销售额十强店铺中，有4个是高岛屋店铺，其中就有这个大阪高岛屋，销售额为1092亿日元，排在第七位。
近年来，高岛屋大阪店作为直营店，坚持与中国大型旅行社合作，采取多项措施吸引海外入境购物需求，业绩成长显著，2023年度单店业绩1591亿日元，排在全国第4名，在高岛屋各个店铺中业绩列在第一位。
高岛屋坚持独立运营路线，在阪急阪神整合以后，曾经酝酿在2011年4月与他们进行大范围经营整合，但在2010年3月25日宣布撤回整合意向，仅维持业务合作。2022年又撤回资本合作项目，完全独立，是独立体系中业绩最好的百货店企业。
2016年以来，高岛屋和南海集团下属的南海电铁公司因为租金增减沟通发生矛盾，随着疫情之后业绩快速恢复，这一矛盾有所激化，2022年7月通过诉讼也没有达成一致，这对于南海在难波的整体商业生态不是好消息。
03
中部北陆地区
位于爱知县JR名古屋车站商业综合体，综合经营面积12.3万㎡，是日本中西部最大规模商业体，也是大众首选商业集客点。包括“JR中央大厦、JR门塔、JP名古屋大厦”(JR名古屋站)综合商业体。
图源：东洋经济官网
主体是JR中央大厦，是一座超高层双子座商业大厦，商业座高245.1米，当初是日本中部第一高楼，酒店座高225米，当时列日本中部第二高楼，也是日本代表性的双塔之一。1999年作为JR名古屋高岛屋店、名古屋万豪酒店、商务写字楼等功能构成的复合体开业。低层部分的百货店功能与相邻的JR门塔部分高岛屋店铺直接相连。
JR门塔(GATE TOWER)是临接的超高层建筑，高度为220米，商业部分2017年4月投入使用。地下1层至地上8层为高岛屋运营的租赁店模式，3至13层与中央大厦的高岛屋店铺相连接，二层的连廊可以连接临近各个楼座。9至10层为大相机电器店，11层成为优衣库和GU专门店，12至13层与中央大厦连通，由37家餐饮店构成餐饮街，15层连接中央大厦商务区入口，同层开业的星巴克是日本最高的星巴克店铺，距离地面70米，成为一个惊人的吸客点。
JP名古屋大厦，是邻近的另一座超高层建筑，高度为195.74米，于2017年4月开业。以日本邮政等商务功能为主，与另外两个超高层综合商业大厦连通，构成整个商业群体。
JR高岛屋百货店于2000年3月15日开业，运营方为控股的JR东海公司与高岛屋合资构成，不属于高岛屋直营店。经营面积为55429㎡，主要经营项目布局结构：地下1、2层为食料品专卖店。地上1层为综合服务台、女士用品和配饰。2层为国际品牌。3层为女士知名品牌。4至6层为女士服装。7至8层为男装、男士杂品，亲子、儿童用品。9层为家庭用品、礼品沙龙、珠宝店、美术用品。11层为和服、工艺品。12至13层为餐饮街，超过70个店铺，号称日本最大餐饮商业街。2019年连接的门塔部分租赁店开业以后，增加了3.2万㎡经营面积，总体达到8.7万㎡。
一个值得关注的点是，中央大厦前期规划的最顶层51楼的“全景屋”观景台，于2005年10月2日停业改造，高岛屋将其改造成“全景沙龙”，运营功能包括：美容院、红酒酒吧、咖啡馆等高雅休闲功能区，富有挑战性和想象力。
JR高岛屋店在2015年以后销售额超过本地的松坂屋名古屋店，获得名古屋第一店称号，2019年度单店销售额排序位居全国第4位，是日本中部著名商业聚客点。
该商业项目作为名古屋的商业中心，被称为“名古屋摩天大楼”，社会口碑将其推上与本地老百货并列的地位，也有人说是“高岛屋效应”，交通便捷加上丰富的商品组合能力，是当地和中部利用最快捷的商业综合体。开业以后，成为名古屋及周边广大区域的地标和人气景点。受此影响，随后JR各公司开设了东京车站城、大阪车站城、JR博多车站城、JR札幌塔等综合项目。
04
北海道东北地区
主要集中在北海道札幌车站，由JR大厦、大丸札幌店组合而成的超高层复合性商业体，综合经营面积11.3万㎡，是日本东北部第三大规模商业体，最高处标高173米。
图源：札幌站综合开发株式会社官网
该综合体是2003年改造开业的，是继1997年开业的JR京都站大厦、1999年开业的JR名古屋中央大厦之后，JR集团对车站综合体再次大规模开发的案例。
2005年，经营JR塔内商业设施的4家企业合并，统一为“札幌站综合开发株式会社”，同时在4个设施中引入共同的品牌“JR大厦广场”。4个商业设施的经营面积合计超过10万㎡，形成北海道最大的复合型购物中心。大厦的建筑面积修订为35万㎡。
这个大厦在1978年开业时，主力店铺原来是崇光百货店，2000年因为经营困难而关闭。2003年改造以后，西侧8层楼引入大丸札幌店，中间9层是“JR大厦中心”，东侧38层是综合商务。在顶层有160米高的展望室，可以欣赏札幌四周景观，成为一大聚客点，得到“日本夜景遗产”设施类认证。
大厦的目标是进一步提高站点员工和店铺员工的接待服务质量，加强购物中心内的安全维护，实现让顾客“安心、满足、感动”的目标。
大丸札幌店，面积约为6.8万㎡。布局属于传统百货店模式，地下1层为食品超市区域；地上1层为服务引导、化妆品、特选品牌；2层为特选品牌、配饰；3至4层女士、亲子用品；5至6层为男士用品；7层为家居用品、和服、促销区、卡友会等；8层为餐饮街、美术品、札幌特色品、免税办理区等。
大丸札幌店作为分店，没有公示店铺经营质量数据，不过根据大丸集团的官网信息，下属的大丸松坂屋百货店改造有两个方向，一个是银座GINZA SIX项目，全面改为租赁模式，第二是大阪心斋桥的大丸百货与PARCO复合化经营，大丸札幌店还没有列入具体改造计划，一方面说明在札幌当地还有一定成长空间，在当地拥有很强的聚客力，另一方面也说明大丸传统百货店的逻辑还没有完全覆盖、清理。
该商业设施一个重要特点是联合跨界推广。2006年，札幌站综合开发株式会社和相关方发行联名优惠卡“JR大厦广场卡”。2010年，与JR北海道交通优惠卡绑定，在日本国内首次推出跨界出游优惠卡。2011年又与ANA飞行里程俱乐部绑定优惠功能，另外，还发行定向为初中生、高中生使用的积分卡。使用这些多功能的联名卡，可以在JR大厦的指定商店等服务景点享受优惠或折扣优惠。
这项措施，是将区域商业、空间交通、社会功能联合起来，分享资源、共同发展的产业融合措施，对吸引跨区域消费者起到巨大作用。
05
四国地区
主要是指广岛县广岛市中心的アクア广岛中心街的广岛崇光店形成的商圈，综合经营面积9万㎡，在西日本综合商业设施中排在第五位，邻近纸屋町西站。这个商业设施原来是7&i下属的崇光西武百货的主力店之一，是崇光集团经营破产前的幸存者，一般被称为广岛崇光店。与战前就在同地区的福屋八丁堀本店并列，是广岛代表性的商业设施之一。
租赁广岛中心大厦的老店，曾经与大丸百货有竞争，很快大丸百货因为一层作为公交设施不利于聚客而退出。1974年10月本馆开业，初期营业面积为9768㎡，经过三次扩建，商业面积达到5.78万㎡。土地所有者广岛公交中心与崇光西武双方共同拥有商业设施。1994年4月新馆开业，2023年8月新馆闭店。
剩下本馆面积再次缩小，按计划，2025年本馆进行调改，保持继续经营，随着崇光神户市西神店、德岛县店铺关闭，该店铺成为西日本唯一的崇光店铺，也反映出当地相对低迷的商业氛围。
本馆的布局是典型的传统百货店模式，地下1、2层是食品馆；地上1、2层是化妆品、配饰、手绢等杂品；3层是公交车站；4层是男女服装；5层是女装、女鞋、女士杂品；6层是男士用品、童装；7层是家居品；8层是和服、珠宝、美术品；9层是宠物用品、促销区；10层是餐饮街。同时，每层都与邻接的阿库阿广岛中心街连通，形成综合化经营特色。
崇光西武百货店2023年9月1日已经变更股东，目前还有10个店铺，公示的2022年度销售额为4963亿日元。崇光百货店起源于大阪心斋桥的旧服装店，2000年鼎盛时期有28个店，目前只剩下4个店铺，分别位于横浜、千叶、广岛、大宫，除了本土以外，海外还有32个店铺。
从企业内部看，崇光西武百货店面临股东新的理念和组织改造，从企业意欲改造的态度看，广岛公交中心的崇光店业绩虽然比大宫店好一些，但是并不理想，只是在当地相对薄弱的商业气氛下，起到聚客作用，显示出市场的落差。
06
九州冲绳地区
主要是指福冈县的JR博多车站的博多阪急店，综合经营面积10.1万㎡，是西日本第三大规模的商业体，属于博多地区唯一的复合化百货店。
该店是2011年3月开业，经营面积约为4.2万㎡，布局参照阪急百货的基本逻辑，综合化经营为主线。地下1层至地上8层为主要经营区域，部分区域和车站公共功能有交叉。开业首日迎来22.2万人，对于日客流量35万人的车站，属于顶级流量。
该商业体开业半年后，顾客数累计达到1820万人次，是预期的1.5倍，销售额约为200亿日元，比计划高出约8%，同时，本地区其它三家百货店(岩田屋总店、博多大丸、福冈三越)同比下降4.7%，可见阪急百货的经营吸客力非同一般。2022年度销售额为506亿日元，同比增长22.1%，是少有的公布分店业绩的企业。
该店没有像都市百货店设置针对富裕阶层和法人企业的外商部门，而是采取阪急百货店特有的复合化经营战略，经常组织多元化互动活动，比如以“生活学校”为主题，举办顾客参与型活动广场，包括烹饪、食育、衣品、搭配等。开设各类商品相关的讲座，提案型的服务功能。除2楼以外的所有楼层设置大小20处互动快闪区，约占店铺面积的15%。
主要吸客对象是20至30岁的OL们，期待他们低单价时段经常光顾，因此，没有设置处理女装的打折特选卖场，而是将主力女装的大部分商品控制在单价1万日元以下，与以往的百货店的商品组合有很大不同。
图源：博多阪急官网
博多阪急有一个生活方式营业部，他们组织的树叶剪纸艺术互动活动，策划目标是“从儿童到成人都能享受”，结果赢得地区广泛欢迎，利用“幸福百货展”主题将顾客完成的作品张贴在店面，成为一个地区生活景观。
07
四点启示
第一、区域复合化程度有落差。
随着都市和地方商业化程度不同，呈现出区域落差。关东地区商业的繁华，造就了周边多个复合化商业体，主要功能从购买到休闲体验、健康娱乐。而北海道、广岛、冲绳地区，还大体满足于购物为主的商业环境。同时可以看出，经营面积并不是越大越好，6大商业体经营面积主要在9至15万㎡，适度规模，适合消费，适合营销掌控，便于调整规模效率。
假如2025年广岛崇光完成购物中心模式改造，冲绳阪急百货店坚持差异化综合式运营，那么可以说，商业新模式的劲风已经从都市吹向相对偏远的地方区域。
第二、车站加百货店组合创新生态。
6个区域的聚客中心，除了关东地区外，有5个是交通线车站加百货店复合化商业构成，一方面说明车站交通线始终是线下客流的主要聚集圈，是商业的黄金资源，另一方面说明JR总公司及相关铁道运营公司对全国车站复合化改造，与百货店的复合化改造同步进行，取得了卓越效果。从一个侧面验证，日本百货店的购物中心模式的改造在总体上取得成功。
第三、地区人文风景是重要聚客理由。
各个区域都采用本商业体特有的人文自然文化因素，打造社会化IP，而不是仅仅拘泥于商业购物一点，关东的大相模川的水域共享、札幌车站的高层观光厅、名古屋的高空星巴克店铺、大阪难波的国际交通枢纽，都有很强的地标文化特色，证明商业不能视为孤立体，而是社会经济运行的综合元素之一，纳入综合规划，才有更大空间。
第四、与国内商业体差别很大。
第一，主要差别在于国内交通线商业体没有开发起来，现有的机场、高铁、地铁、传统车站的商业设施运营以行政化监管为主，综合内容档次低、服务质量差、缺乏差异化文化特色，交通流量作为最重要的商业资源基本被浪费。
第二，行业属性的商业资源与传统百货店的复合化改造，不管是租赁化改造，还是与时尚大厦组合，处于各自为战状态，没有典型合作协同成功案例，传统百货店在自身惯性驱使下，专业能力落后，正在加快萎缩。
第三，很多综合商业体远离主要客流聚集区域，形成“单极吸客”的怪异现象，除了少数奥莱商业街区自带吸客元素，大多数购物中心如果不是根植社区、附近社群有超强的消费力，可能会持续老化、褪色。
