主题：城市购物中心空荡荡，消失的人流都去哪儿了？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

曾经有个中学生发出震耳欲聋的呐喊：乡下的“土猪”就是要拱大城市的“白菜”。今天，这个中学生的预言在文旅行业实现了。唯一与这个中学生预言的出入可能就在：是大城市的“白菜”拼命的想拱乡下的“土猪”，以致于“白菜”太多，“土猪”都不够用了。

大城市消失的人流量去哪儿？

最新的社零数据显示，北上广深已经“软趴趴”，下沉市场强势崛起。社零总额来自于本地居民消费+区域辐射，当本地居民消费外流，不论到东京、坡县（新加坡）或偏远小镇，都可见到来源大城市的钱在涌进；当辐射能力下降，又没有办法生产出新的引领品种时，外地流入的钱在不断减少，一线城市的数据就不会好看。

城里的“家猪”不给力，乡下的“土猪”反而雄赳赳气昂昂、跃跃欲试的样子。“白菜”都往乡下跑，拦都拦不住。

2008年解决就业的方式是农民工返乡种田，撑到2009年四万亿产生的就业机会开始暴增，叠加资本市场造富能力强，居民消费意愿快速提升，又进一步刺激制造端，产生消费、就业两旺的局面。

本轮行情是新型农民工占比较高，而很多农民工又纳入就业数据当中，导致数据画面需要反复“美颜”。早年的就业数据指城镇居民，农民是不纳入就业的。学历型民工因为掌握技能的价值较低，像什么会用手机会简单使用电脑这些基础技能，有个初中学历的农民工很多也都会，因此很难在市场获得维持生存的有效收益。就业市场上月薪3000元可以招到很多大学生来应聘，却很难招到一个电工或维修工。

在现有就业变现场景中，这批农民工无法有效利用自己的知识及技能进行变现来维持生计，很多被悬在半空，从而倒逼新型民工自救。有的返乡等待寻找机会，有的返乡创造机会。这就产生了县域商业的两大变化：加盟型品牌快速借助待业人群下沉，自封“主理人”小店泛滥。这两种变化都需要物业载体，于是购物中心、商业街、文旅项目开始承接。

新型民工的知识视野价值开始呈现，并出现一定程度的降维打击，也为商业提供创新、创意等诸多亮点，实现反向吸引高线城市客群下沉打卡。高铁、公路自驾等基建设施的完善，为市场反向虹吸提供了基石，休闲度假游兴起，速度及猛烈程度超乎想象。其中增量最大的以出片率最高的文旅项目最为受益，可见中国从不缺流量，只是缺好的产品。

很多商业项目都不理解，社零数据整天报得很好，项目生意却不见增长，客人肉眼可见的越来越少，“白菜”去哪儿？不论购物中心渠道出来的数据，或商业街出来的数据，很多都相当不给力，市场信心持续疲软。有时候渠道不行，你再折腾也没用。进入渠道的商户，大部分肯定也是不行，看天吃饭的行业，没有流量根本玩不转。就好比十几年前的百货渠道，进入持续消亡是必然的。

以某市数据为例，各文旅项目本地客源旺季日流量增量在10万+，原本这10万+应该进入购物中心、商业街等渠道进行转化，分流到文旅项目后，意味着该市多个购物中心、商业街流量必然是下滑的。如果销售的商品客单价还出现下降，今年的业绩可能就是两位数下跌。没有这些流量的支撑，会有不少项目出现不同程度的关店，租金下不下降都会关店，这是无法避免的。

塑造新的吸引物，满足消费者产品升级的客观要求

商业很明显的出现去中心化，早年那种以城市购物中心虹吸效应陆续消失，基本盘快速被打掉。购物中心这种产品线吸引力弱化，难以适配现代消费者的诉求。购物中心顾名思义就是卖货的，消费者又不想买货，去购物中心干什么？去吃饭？那也不是购物中心的主业，哪怕有些商业项目餐饮娱乐占比超50%。

购物中心的问题不在于物质够不够丰富，十几万平米的购物中心能够填的东西太多了，问题是现阶段的消费者对于物质消费并不热衷，反而是精神层面的消费热度不减。沙滩上放个纯欲风的孤孤单单的建筑物，都能吸引无数人前来打卡出片。你想拱好“白菜”，产品一定要做得好。

文旅项目早期发展并不好，在业内相当于混不下去的人，才去荒郊野外做项目，不然谁不喜欢待市中心？入局门槛不高，让三教九流的人都可以流入这个行业，为文旅行业发展的内容提供了多样性。文旅项目在内容端建设时相对于购物中心有很多出格的突破性变化，没有被固定在一个思维框架之中，实现了与购物中心的极大差异化。原本荒郊野外的项目很难吸引到知识型民工入局，他们好不容易考出去，回老家在思想上就很难被大众接受，城市的就业难倒逼他们不得不返乡就业、创业，这给乡下的文旅项目提供了人才基础。

这一次出圈的文旅项目跟早前的文旅项目有着明显不同，不论项目生产的产品、注入的内容或者传播方式等，都是更容易被城市群体所认可并接受的。像初代的乡村游很多都是当地原住民自发想象及当时生产力能够提供的产品，很多都很难与城市客群产品同频共振。新型民工有城市生活阅历，知道城市客群的感受及想要的产品，产生的作品更具有精准性。抓住出片率及传播方式两大核心，城市的“白菜”爱得不要不要的，哪怕万水千山也要来转转。