主题：名创优品入主永辉的“三个坚定看好”

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

编辑/娜娜

9月23日晚，一条让人瞩目的消息在业内引发了轰动，名创优品在港交所发布公告称，将以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，其中包括牛奶公司持有的21.1%及京东持有的8.3%的永辉超市股份。交易完成后，名创优品将成为永辉超市第一大股东。这样的举动引起了众多业内人士的惊叹，并直呼看不懂。

在入股永辉超市的公告发布后，名创优品创始人、主席兼CEO叶国富于当天晚间8点在朋友圈直言，“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”

那么到底是什么给了叶国富“豪赌”的底气呢？

笔者认为叶国富“豪赌”的底气主要来自于以下两点：

第一、首先确保不会亏，安全边际高。

1、永辉超市目前的估值具有吸引力，投资成本的溢价低；

2、永辉超市在2024年上半年已经实现扭亏为盈，归母净利润2.75亿元；

3、永辉超市在商场中占据的黄金位置也是叶国富所看中的。“在全国前1000名的商场中，我们的有效覆盖率还不够高。永辉超市在全国占据了许多很好的位置，随着永辉的调改成功，它将成为商业地产吸引客流的主要品牌，MINISO可以借助永辉的这一优势来升级我们的渠道。”

以上三点就是叶国富认为投资永辉首先能确保不会亏，安全边际高。

当然，仅仅不会亏还远远不够。

第二、坚信能获得满意的回报。

投资的底层逻辑是尊重常识。叶国富坚信入股永辉超市能获得满意回报主要来源于“三个坚定看好”。

1、坚定看好中国零售机会

叶国富坚定看好中国零售机会。

在今年8月份，笔者曾在《为何说未来十年世界消费的中心在中国？》中，明确阐述：虽然近两年“消费降级”这个词又浮现出来，但是我们必须清醒地认识到，没有什么可以阻挡中华民族的伟大复兴，当前的“消费降级”并非趋势性的，而是阶段性的。我们要坚信“消费升级”仍是中国经济的主浪，这是社会主义优越性所决定的，这决定了长期来看消费升级仍是大势所趋。中国短期的类“M型社会”不是真正的“M型社会”，中国当前结构性的消费降级只是阶段性的，是中国经济主动寻求结构重构和格局重塑的暂时性结果，这一点大家一定要廓清认知。

大家都知道，在中国，政策对市场的作用尤为明显。针对当下出现的“消费降级”，国家已经采取了一系列行动措施：

党的二十届三中全会审议通过了《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，这正是洞见未来趋势、把握时代先机的顶层设计；

国务院印发的《深入实施以人为本的新型城镇化战略五年行动计划》指出，经过5年的努力，常住人口城镇化率提升至接近70%，也就是说未来五年有近4万亿的新增投资和消费需求。这是对未来五年我国城镇化发展趋势的一个积极的判断，对社会释放了一个积极的信号。

在这场变革中，零售业作为市场经济的重要组成部分，无疑将迎来前所未有的发展机遇。这一政策的出台对于零售业而言，无疑是一个重大利好消息。

另外，在经济稳增长方面，国务院新闻办公室9月24日上午举行新闻发布会，中国人民银行、金融监管总局、中国证监会主要负责人介绍了金融支持经济高质量发展有关情况。多项重磅政策同时推出，加大货币政策调控强度，进一步支持经济稳增长。

正所谓“风物长宜放眼量”。我们要坚信“消费升级”仍是中国经济的主浪，这决定了长期来看消费升级仍是大势所趋。另一方面，我们也要高度重视并应对当下的“消费降级”。“稳消费”是国之大者。

2、坚定看好胖东来模式

在叶国富看来，胖东来模式是中国超市唯一的出路。更注重顾客体验、更尊重员工，没有会员制。在看到胖东来“爆改”几家永辉超市后，叶国富更加坚定了可以复制的胖东来模式，并坚信沿着胖东来模式走的永辉超市必将在几年内脱胎换骨。

叶国富认为，收购永辉是看到了胖东来调改永辉之后后者的潜力，最终要对标山姆、Costco，但中国市场有更独特的需求。

叶国富的原话是：

“我很推崇Costco模式，我还写了篇Costco文章。2014年就带领公司高管去美国考察Costco。也考察了Trader Joe’s，这是全球坪效最高的零售业态，2020年收入超165亿美元。后来发现比这些美国模式更优秀的是中国的胖东来模式。”

“我们逛山姆的时候纠结的就是山姆的分量太大了。胖东来的模式就非常适合中国家庭消费，具备广大的市场。当大家认为永辉没戏的时候，我觉得是很有机会的，我个人做了很多的数据跟踪，我认为这是个巨大的机会。”

“7月30号我到了河南郑州看了胖东来帮永辉调改的第一家店。我一直在关注胖东来，2年前第一次去胖东来，他的产品、烘焙、熟食（有的店一天烘焙卖40万）等让我留下深刻印象。胖东来去年销售收入比前年翻了两倍，他（于东来）是最近2年是零售行业里非常有影响力的企业家，商业模式非常成功。”

“永辉郑州门店首日业绩188万，是调改前的14倍；日均客流量是调改前5.3倍。福州首日营业额110万，日均营业额6倍，客流量6.5倍。西安门店客流和营业额也均明显增长。三家店调改成功，充分说明这个模式可以复制全国。沿着这条路走下去，永辉能够脱胎换骨，未来创造新标杆。”

叶国富还表示，胖东来未来也会手把手继续帮忙永辉调改。

3、坚定看好自有品牌机会

在公告中，名创优品表示并购完成后，将向永辉超市输出自身在自主品牌开发、设计及IP产品方面拥有的独特能力和经验，帮助永辉超市提高差异化竞争能力。同时，基于永辉超市遍布全国25个省份的850家门店，双方可以共享合作资源，进一步提升规模经济，优化成本结构。利用名创优品的供应链优势，撬动永辉的渠道规模，以量制价。

其指出，永辉超市过去两年的收入在800-900亿元这个量级，其中大约有1/4的销售来自于生活用品，大多数是第三方品牌，自有品牌占比只有总销售的个位数。而名创优品在自有品牌生活用品行业深耕10余年，积累了1400多个供应商。

“入股后，我们将利用在自有品牌产品开发上积累的资源、经验和优势，协助永辉团队开发更好的自有品牌生活用品。这将会是一个巨大的增量市场。”

对于未来两个品牌的协同，叶国富表示，名创优品是“可选消费”，永辉是“必选消费”，这笔投资对于集团的长期竞争力、长期业务发展都有稳定的收益。

“名创优品在自有品牌深耕十余年，有丰富的管理优势和产品团队，将协助永辉开发更好的自有品牌产品，对标山姆、Costco、胖东来等公司。另一方面，永辉将帮名创优品补充必需品版图，并分散集团的周期性，帮助MINISO成为大型、有全球影响力的零售公司。”

根据此前中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，从2018年的3.20%上升到2022年的5%。但是，我们仍然清楚地看到，美国2022年自有品牌占美国零售业全部销售额的占比高达29%，而中国该比率仅有1%，差距巨大；这也说明自有品牌在中国还有巨大的商业潜力仍未被有效挖掘。

综上所述，此次名创优品豪掷62.7亿元入股永辉，看似一场“豪赌”，但“三个坚定看好”背后实则有其笃定的判断和坚持，并且相信相信的力量。至于后续名创优品与永辉超市能否在业务以及资本市场实现双赢，让我们拭目以待。