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主题:9.9元茶饮,谁先卷不动了?

氧化镁

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出品/联商网

撰文/可云

茶饮价格战愈演愈烈,9.9元价格战,还能打多久?

喜茶率先宣布退出这场战争。

9月中旬,喜茶向事业合伙人发布一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信,指出喜茶将拒绝惯性的同质化思维,不做单纯的低价内卷,不追求短期的开店速度与数量。

接下来几个月将会控制门店加密,更注重开店的质量与门店运营品质。

01

在价格战狂飙的当下,作为头部品牌,喜茶的“刹车”难免令人惊讶。

但深思后可以发现,这一转变背后的原因,是新茶饮的内卷正在陷入误区。

产品价格大于创新

5月初,书亦烧仙草推出多款售价在10元左右的新品,甚至是主推的多肉杨梅、杨梅白月光等都定价9.9元;7月12日,古茗也推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代;随后,茶百道通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠。

此外,7月中旬喜茶多家新店开业,集体推出9元喝喜茶及抽奖活动。奈雪的茶也在美团上架了常规9.9元的咖啡系列产品团购券,消费者能够以9.9元的价格拿下均价在18.75元的四款咖啡的任意一款。推出半年,该优惠券已售85万+。

与此同时,各大茶饮品牌之间的同质化进一步加剧,果茶、原叶鲜奶茶等热门品类多个品牌均有涉及。热门水果牛油果、芒果、羽衣甘蓝、碧根果等也接连作为新品配料被推出。

在产品创新上,各个茶饮品牌最受欢迎的仍是经典产品,爆款回归的频次也在上升。产品早已不是竞争的护城河。

开店速度大于质量

据壹览商业统计,8月国内25家连锁茶饮品牌一共新开门店1959家,仅有4个品牌开店数量实现环比增长。

不仅增速缓慢,新茶饮品牌关店的速度也开始“失控”。数据显示,上述25家品牌8月现存门店共计109515家,较5月的114839家,至少关停了8000余家门店。

其中,极海品牌监测数据显示,6月以来的近90天里,书亦烧仙草新开门店数为496家,关店数则达到了1605家。

同时,作为头部品牌,奈雪的门店增长也几乎陷入停滞。根据财报,奈雪2024年第二季度新增48间直营门店,关停48间直营门店,直营店净增长为0。同时,奈雪的茶加盟店净增仅147家。

不仅如此,极海品牌监测数据显示,过去90天内,古茗的关店数也约为新开门店的一半。

02

新茶饮逐渐陷入恶性循环的深渊。

而这场恶性循环早在两年前就已初露端倪。

2022年年初,喜茶率先宣布“告别30元”,推动了整个茶饮行业的降价潮。

而在此之前,喜茶等品牌所在的高端茶饮市场被寄予厚望。灼识咨询的报告指出,2015年-2020年高端现制茶饮复合增长率高达75.8%,并以此预估高端现制茶饮市场未来增速仍将领跑同行,到2025年市占率将达到24.8%。 

但事与愿违,《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成,对于单杯茶饮价格,近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。 

察觉到形式变化,以喜茶为首的高端茶饮品牌也由此开启了降价之路。

2023年,茶饮市场增速放缓,开始由增量市场向存量市场转变。

谁能成为蜜雪冰城之后,下一个突破万店的品牌,成了万众瞩目的焦点。古茗、茶百道、书亦烧仙草等已有5000+家门店规模的中端品牌蓄势待发。

而在意识到直营模式在拓店上的局限后,高端奶茶三巨头喜茶、奈雪的茶、乐乐茶也相继开放加盟,对抢占更多市场跃跃欲试。

一方面,大规模的开店,分摊了供应链的成本;另一方面,随着高性价比产品受到更多消费者青睐,“喜茶”们有了更多下调产品价格的理由。

而随着高端茶饮品牌的下探,中低价格带品牌的生存空间被不断挤压,也被迫加入降价队伍,新茶饮价格战的雏形随之初现。

9.9元价格战,也最终从咖啡界延伸到了茶饮业。据红餐大数据,从2020年到2023年,新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%,20元以上占比则从32.7%下降至3.6%。

不过持续的低价并未成为刺激增长的动力。9月初,曾大力实行“低价策略”的书亦烧仙草,传出“倒闭门店太多,二手设备滞销”消息,揭开了茶饮品牌竞争的残酷。

有回收商将花六七万回收的十几套设备,当废铁卖了2000元。二手设备回收人士表示,曾有一天就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话。

这并非个例。品牌的“低价”和“加密”策略,将更多经营压力都集中在了加盟商身上。

许多加盟商表示,降价并不会换来销量大幅上升,反而对利润空间的压缩十分明显,这也意味着门店的回本周期更长了。

同时,由于品牌集体大规模开店,加盟商不仅需要面临和同街其他茶饮品牌抢顾客的局面,还要关注不远处同品牌门店的状态。

在如此激烈的竞争环境下,“开了三个月就关店”的案例屡见不鲜,不少加盟商纷纷表示“实在坚持不住了”。

“低价”“开店”“关店”三者由此形成了闭环,但长此以往显然不利于品牌长期、健康地发展。

联商高级顾问团主任周勇指出,对于连锁品牌而言,如果自己无法盈利,也不能让加盟者赚到钱,那这样的加盟就是失败的,对品牌是有损害的。

03

在硝烟弥漫的新茶饮市场,一味追求低价和规模,并非帮助品牌稳定健康发展的良策。在享受短暂的红利后,反而会舍本逐末,逐步失去核心竞争力。

胖东来创始人于东来曾表示,“要做品质第一,而不是规模第一。”

作为头部品牌,喜茶率先意识到了自身的问题,并试图打破这种闭环。

如何让消费者继续买单?喜茶给出的答案是“创造差异化的品牌和产品”。

喜茶表示,接下来的产品不会跟风行业热门品类,新品不再重复目前既有的产品结构,将在健康茶饮的方向下,探索更多差异化的新产品和新品类。

而经过这样的“自省式思考”,喜茶能否成功突破无效内卷的“怪圈”,推动行业健康发展,值得我们拭目以待。

13123882690- 该帖于 2024/9/26 22:50:00 被修改过
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