主题：南城香创始人汪国玉：价格战必须要打！是躲不过去的

来源/红餐网

作者/南城香创始人汪国玉

本文为南城香创始人汪国玉在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐网整编发布。

大家好！刚开始红餐网陈总找我来今年品牌节做分享时，我是拒绝的。我说没啥好说的，现在南城香也面临压力。

抖音上，我现在也少说话了。现在这个环境下，确实大家都不容易。后来想想，这个时候同大家说说自己的一些思考，说点真话，也许还是有价值的，所以就答应来了。今天就说说我们南城香在环境变化下的应对策略。

价格战必须要打！

是躲不过去的一道坎

今年北京餐饮行情不太好，南城香的流水也在下降。2019年我们收入最高峰时，单店平均流水3.5万；最小的店大概七八十平方米，一天流水能到5、6万。

从2020年开始到去年，降了10%，今年又降10%，一共降了20%。

南城香200多家门店，单店平均流水不到3万，大概2.7万一家。这个流水不算少，还可以，但很多成本在同时增加，导致利润下滑。

对此，南城香也在调整，推出“辉煌计划”，从今年4月开始，计划用两年时间完成。大家不要以为很简单，这是件不简单且不容易的事。

但我们还是有信心，一个餐饮品牌能长期走下去，必须要穿越的三个周期：成长周期、天灾周期、市场周期。

什么是成长周期？

2014年时，南城香才不到30家店。30是道坎，现在很多品牌都达不到30家门店。之前我们也是一直突破不了30家店，后来在2014年，我们进行了重大改革，然后走到现在。

200家店是连锁快餐品牌的另一道门槛，因为目前我们在200家店又停滞了。

这期间，我发现了很多南城香存在的问题。遇到门槛，餐饮老板不要抱怨，更多要找自身的问题。很多人抱怨说环境不好，大家在内卷。其实“卷”是必然的，不是谁想发起价格战，这是企业在成长中必然经历的事。

当前南城香正在经历行业发展周期，这个周期我们自己控制不了。待200家门槛突破后，可能下一步我们会提出千店百亿计划，这又是一个新挑战。

有人说，行业超一千家门店的品牌很多，学着抄不就行了？我也不羡慕人家。南城香流水最低时也是别人的双倍，但我们希望的不只是双倍流水。为了寻找突破口，我们彻底调整经营模式，并设定了两年的调整期。

第二是天灾周期，这是不可控的。但对于南城香而言，我们轻轻松松穿过去了，期间门店数翻了一倍。

现在我们正面临行业的第三个周期，即市场周期。面对市场周期，我们应该怎么穿过去？环境好时，大家都做得很好，不要窃喜，我们只是抓住了发展的红利，不干餐饮，干哪个都能挣钱。反过来，现在环境不好，反而是最好的机会。

生意不好做，都不挣钱了，怎么还是最好的机会？想一下，现在大家消费观念上，要买更便宜的东西了。在这个过程中，会有新的生态产生，这正好是一个品牌崛起的机会，参考肯德基、麦当劳。

所以价格战必须要打，这是躲不过去的一道槛，必须要勇敢面对。打赢了，你就有可能成为头部品牌，打不赢就退场。市场就是这么无情，这也是头部品牌崛起，必须要穿越的三个周期。

面对周期，我们该怎么做？

首先，必须要面对事实、承认事实、接受现实。不要互相埋怨，说谁谁谁打价格战，要做好自己。风口过去，猪在地下跑才是常态。过去挣钱很容易，是抓住了时代发展的机会，接下来才是比拼硬实力的开始。

餐饮人当下要做的就是活下来，把寒冬熬过去，未来你就能剩下来，“剩”者为王。熬过来后，生意就好做了，所以我们要保持能量，压缩规模，该折腾再折腾，但不要乱折腾。

现在很多人乱了手脚，看这家生意好，跟他学，然后或许发现餐饮不挣钱，又跑到别的行业里挤。要相信，餐饮还是一个好行业，要想活下来，就要保持体能、不跟风，保持定律的同时，还要把不挣钱的店关掉。

南城香目前门店保持在200家左右，期间也是一边开店，一边关店。把不挣钱的店关掉，别不舍得关，当有盈利能力时，再找地方开。南城香现在也在大调整，想把盈利模型调更好，效果还不错。

再来，干餐饮不要在意排名、市场占有率、销售额等。不要在意卖多少钱，而是要在意挣多少钱，因为当前“现金为王”，有钱在手上，一切都好说。

我们要积极调整模式，该折腾再折腾，等待是没有希望的。千万别说等形势好了，或者别人调整后自己再跟上调整，应对内卷，应该要“四两拨千金”。

南城香的3块钱早餐能挣钱吗？一开始很多人都不看好我们，但在我们做好之后，市面上出现了很多响应的声音。所以找出你们的“四两”，再跟市场挑战，轻轻一挑就行了。

表面上的繁荣，可能就是一条死路，不赚钱的模式养大了还是不赚钱。餐饮业有个特性，很多品牌开店开得很快。南城香不在乎开多少家店，只在乎能活多久。一家店开业可能通过打折很火，但到底能火多久，风风火火一阵子真的不挣钱。

所以，干餐饮千万别玩“虚”的。南城香就很实诚，我们不融一分钱，很多装有钱的，该扛不住的还是扛不住。干餐饮这行千万就不要羡慕别行，要干就专心干，度过当前的困难是没问题的。

先解决人气的问题

再解决赚钱的问题

什么是模式调整？讲讲南城香中午时段的改造案例。

前面也说了，南城香的流水一直在降，跟2019年比，早上流水涨了，晚上涨了，只有中午在下降。要知道，2019年时，南城香的门店，中午时门都关不起来，现在流水却下降了20%，到底什么原因？

解决问题要看重点的，核心的，不要什么问题全抓。仔细分析，南城香去年把早餐晚餐弄起来，花了一年时间。现在重点抓中午改造，只要把中午的流水恢复到2019年水平，平均一天能干到3万多元。

所以4月开始，我们就进行了调整，找了几家代表性门店进行改造。我们组建一个“模式调整团队”，这是临时办的，因为请专人的话，组织架构成本就会增加。目前已经改造升级了四个版本。

1.0版本：

位置不好的店改造没有意义，位置好的店改不改都是一样。

所以，1.0版本我们同时找了两三家流水中等偏上，并具有社区代表的店进行改造。我们取消了预制菜、新鲜现做，增加了小炒肉、啫啫鸡等有锅气菜品，还有小锅米自助等方式提升品质。

多年的发展过程中，南城香有一段时间有用过预制菜，但用得不多。彼时，大家并不忌讳预制菜，我们就当着客人的面，把茄子袋子解开往锅里倒，于是有人就说，南城香全部都用的预制菜。

用“小锅米”是因为收集顾客反馈时，评价最多的是南城香的米饭不好。所以我们就改，米饭全部用小电饭锅煮，品质一下就提起来了。

在没有炒菜时，南城香就已经把快餐做到效率之王。为什么今年开始上炒菜？因为时代在变，炒菜机的出现，让以前一些人工方面的成本变得不再是问题。 

1.0版本改造过后，我们天天观察和分析数据，发现流水确实在涨，证明调整是有效果的。

但数据从刚开始涨十几个点，后来又回落了，整体并没达到我们的期望。我们希望客流多到把店门口堵起来，排队才是我想要的。

2.0版本：

于是又有了2.0版本。南城香一个店稍微调整一下就花了七八万。这个钱要舍得花，因为餐饮不是科技行业，餐饮的投入就在模式调整，钱往这里投是有价值的。

2.0版本，我们增加了小锅米饭自助台展示，厨房动线也做了调整改造，用上了炒菜机，还把吧台简化并与自助台合并。改吧台是因为现在是扫码时代，只需要一个小吧台能点餐就行。把小锅米饭等很多自助的东西展示出来，就是想让顾客第一眼就能看到，形成视觉冲击。

我们所有的改造，都是要站在顾客角度去思考的。顾客到店后，是一个怎样的感受？门店能给顾客怎样的憧憬？改造一定要冲击顾客，不冲击是没有用的。

3.0版本：

然而，在2.0版本改完后的一个月，我们又发现流水还是增长不快，依然没达到期望值，于是3.0版本的改造又来了。

所以说大家要敢折腾，反反复复折腾。大家不要认为汪总我很厉害，其实我就敢试错，比大家试错的都多。没达到效果，我们就不断改。等试错一百次，经验就有了，再总结经验。

3.0版本我们开始上小份菜，这是市场新需求。过去南城香一个套餐起步价，最低是17、18块钱。这是有问题的。调整后，我们推出小份菜，最便宜的几块钱一个，咸菜、粥都免费。消费者到南城香，不超过10块钱就能吃饱，其他家行不行呢？ 

厨房设备改造方面，我们更注重合理配置了。要知道如果没有炒菜机上场，我们是不会研究炒菜的，我们只研究电饭锅做菜。

所以，我们要顺着设备改造，设定好门店要用哪些设备，不要所有都用。比如过去南城香一些门店在用天然气，但在北京接一个天然气，就要几十万，现在开新店南城香都全部电气化了。

4.0版本：

4.0版本的改造，我们的厨房设备更加机械化，大份制作效率变高了，荤素拼盘价格更低。

广州、深圳很多地方都有自选快餐，南城香现在也有自选快餐。我曾在抖音上说过，坚决反对自选。因为南城香在不到30家店时，曾差点全部改自选模式。当时改了七八家店后，发现虽然很火但这个路其实是走不通的，就把自选都砍掉了，用了南城香目前的模型。

为什么自选模式以前不做，现在却要做？其实南城香现在也不完全做自选模式，会和市场形成一个交叉点，部分会和市面上自选相同，但未来南城香的自选肯定是不一样的。

所以说，即使是打价格战，也一定要走差异化路线。我们的门店模型，是行业目前还没有的。但凡有，我就不可能跟它一模一样，因为一样的话永远躲不过价格战，所以一定要走差异化路线。

最近我们又有新店开业了，团队给我发个视频，说新模型的门店中午来吃饭的顾客排起队来了。在我看来，人气起来了，也不代表模型成功了，因为还要赚钱。

解决了第一步的人气问题，第二步就是要解决赚钱的问题了。不过人气起来，就有办法赚钱。

像南城香的3块钱早餐，用粥引流，把客人吸引过来排队，再通过引流挣钱调整产品。最后，要找出门店的爆品。南城香早餐有三款产品累加起来占总流水的一半以上，这肯定能赚钱。

南城香4.0版本门店调整基本呈现出来了。但我还是不满意，可能还有5.0版本，目前我们还在摸索中。

不少人曾问我，新店模型可以在哪里看，哪里去学？只能说当前的门店模型，还不是很成熟，还不好说出来。但这模型是根据南城香实际情况去量身定制的，大家只能学方法，不能照搬照抄，回去后该折腾就折腾。

找到差异化，避开平庸

才能在价格战中活下来

价格战问题，我们怎么面对？ 做到不同凡响，避开平庸，找到自己的差异化很重要。

南城香的产品差异化在哪？

拿我们的盖饭来举例，我们的盖饭跟别人还是有点区别的，是日式盖饭，产品定位肥牛+照烧鸡+烧烤+馄饨+早餐。找出差异化，其实就是自己和别人的不同点在哪，这样你就能赚钱。

南城香除了产品与众不同，选址也与众不同。南城香的定位是社区餐饮。现在很多餐饮品牌都在做社区生意，实际上我们早在2014年，就已经定位做社区了。

当时为什么会做？一方面，是彼时大家都不愿意做社区店，所以我就做了；另一方面，当时社区店都很破烂，我只要拔高门店装修做得好一点，精致一点，亮眼一点，就能与众不同。

此外，快餐消费能力最差的群体应该是白领。社区里的老人，根本不在乎钱，尤其在北京，很多老人吃饭基本不会受价格影响。

“合作与众不同，盈利和而不同。”南城香目前所有的门店都是直营的。现在很多品牌都在搞加盟，加盟有很多合作的方式，南城香也探索一种新的合作方式。因此，在突破200家店后，南城香业一直在调整，如果不调整的话，效率会起不来。

六大对策应对市场疲软

很多餐饮人都很迷惑，行情不好时该干什么？想折腾一下，却又不知道往哪个方向折腾，要做哪些事情？这里为大家总结了六大对策。

第一是全心全意为一线服务。

比如总部人员绩效考核。南城香总部管理人员一共十几个人，剩下的都是店长。我们每个月都会给他们绩效考核并打分，他们为门店服务创造的价值要有结果。

其次要少开大会，多开小会。南城香管理层除休息日、节假日，天天要开会。总经理亲自带队到一线去，有时候要干到凌晨。管理层只有到店，才会发现很多问题。管理层要干真事，绝不能纸上谈兵，只有深入一线，了解实情，才能提升效率。

此外，门店服务中心必须打上去。店长反映的问题，一天两天没解决，要马上追责到人。所有门店反映的问题，服务中心都要帮忙解决，总部全部人都要做好服务，要以一线为核心，门店为核心。

有些品牌，没有门店服务中心，不要考虑省钱，要先把服务做好，再想省钱。

第二要以顾客为中心，重走长征路。

不忘初心，重拾创业精神，在把老产品做到更好的同时，还要找到顾客需求点，而不是一味讨好顾客。

为什么要“重走长征路”？比如有顾客觉得，南城香的馄饨、羊肉串没有以前好吃了。过去为什么好吃？因为我们自己亲自做的，菜品都是新鲜的，没肉了就去市场现割，穿好再送档口；馄饨刚开始是手工包，后来越来越机械化，慢慢就变了，可能自己都不知道。

“重走长征路”，就是要恢复到过去。过去是怎么干的，现在要拿出来再干。

我们公司每一年都要出去军训。关键时候，一定要把过去的创业精神拿出来。很多企业在做大以后，创业精神全变了。为了赚钱，慢慢全部都走了样。

△图片来源：红餐网摄

要把老产品做得更好，不要老想着开发花里胡哨的东西。大多数人看自家生意不好，都会去卖别人家生意好的东西。不要换新产品，就把你过去的东西重新做一遍。

找到顾客的需求点，不要一味讨好顾客。顾客需求发生变化，这时候伤害你最深的就是顾客，有可能是你给顾客好处太多了。

透露一个消息，南城香决定明年取消免费水果。我团队不乐意，说南城香十多年前就是靠免费水果走向辉煌的，怎么这时候取消？

南城香高峰期，一天至少要用30吨西瓜，最高的时候，要花4万多元。不光西瓜成本，运费、人工剥皮切块，又让成本加了一倍。

刚开始送西瓜时，顾客确实很感谢我们，吃两块就好了。现在有些薅羊毛的顾客，免费西瓜恨不得用盆来装。西瓜越贵，吃得越多，甚至还有人到南城香举办吃西瓜比赛。这些薅羊毛的人，还是给差评最多的，稍微不满意，就说南城香这不行，那不行。

当前，品牌需顺应顾客需求做出改变。未来的餐饮服务，应该都是标准化服务，不要搞个性化服务。真正喜欢你的顾客，绝不是因为西瓜免费，而是你家的东西好吃又便宜。所以才说，要找到顾客真正的需求点，而不是一味讨好。

第三是全面提高工作效率。

南城香今年提出的“辉煌计划”这一重大变革，其实就是提升效率。

我们的某个单店在新模型调整后，出现客流明显上升，客单价下降的现象。南城香现在的人均消费大约在28元，明年这个数字将降到21-22元。

大家要做好思想准备，当你们门店人均客单价至少要降20%-30%时，你的店要怎么干？南城香已经在调整客单价了，目前客流量每天也都在增加一点。积少成多，相信流水很快就会起来。

为什么南城香的调整有效果？因为我们的物流、中央厨房、供应链全是自己的。我们的物流成本现在不到1%，这什么概念？如果你没有供应链，用第三方物流，成本会去到5%-6%。这么算下来，仅物流费南城香一天就能省1—2万，全年下来能省四五百万。

△图片来源：红餐网摄

然后用工成本怎么调整？以前南城香也试过，找几个相同的店做对比，比如不同的店用了多少人工，挣了多少钱，找出差异化，就能发现问题。我们发现同样面积、同样流水的店，一天可以相差两个人工。 

此外，创新的东西，还是需要总部的人来干，店长和总部管理人员是有差距的。通过总部带队去做门店效率调整，低峰、高峰该加几个钟点工，把门店模型调出来，再观察它，这才是标准的连锁店。 

比如高峰期，是不是所有设备都在干活？如果有设备没干活，这个空间设置不合理，是要被取消的；再比如调整工作流程，是不是人人都在忙，如果有人闲了，或干活慢悠悠，这都是效率有问题。

如果所有岗位都在干活、机器都在转，这里效率就大大提升了。做餐饮一定要研究细致到这程度，不然你的效率永远拼不过别人。

第四是砍掉一切不必要的成本。

为什么有的产品可以降价？

经济形势好时，饭馆的包装、营销都是增值服务。现在很多快餐店弄得很豪华，通过门店装修、灯光、服务等拉高消费，想让顾客坐的时间长一点，欣赏音乐，看看风景，再吃饭，给消费者感觉这个店值这个钱。

未来的快餐消费，应该是直接降价，顾客吃饭走人，不要什么增值。

快餐消费，大多数人都是吃饱肚子赶紧走人。只要东西好吃又便宜，站在那里吃估计都无所谓。南城香就有好多人站在外面吃东西，因为他们觉得我们的东西好吃还便宜。

可有可无的岗位要取消，少做营销，多给消费者实惠。大家要把不挣钱的店关掉，不出单的产品停售，把菜单弄得薄一点。可有可无的岗位取消，能砍的就砍掉，成本就能省下来。

很多总部组织架构臃肿，其实就是最大的浪费。因为臃肿的组织干事不出活，没效率，底下的人干不动。

第五是全力开发新产品。

调整经营模式，改变产品结构，保留品牌属性。

其实我们现在也在犹豫，改完了以后我们还是南城香吗？南城香是要做百年企业的，要消费者记住我们的品牌。

虽然纠结，但时代在变化，我们只是要调整经营模式。我们还是快餐，南城香的东西还是不贵、便宜又好吃。所以重新调整产品结构，但还要保留品牌的属性，要把过去的老产品重新做好，把馄饨做好一点，不卖羊肉串或者换个别的卖。

第六是聚焦，聚焦，再聚焦。

餐饮人不要胡思乱想，这时候要“瘦身”，把自己不该做的业务全部砍掉，集中精神抓细节，抓管理，就是我们当下需要解决的事情。

五大方面，塑造餐饮好模式

什么才是好模式？

第一个是要把价格带拉伸。

起点要低，高点有顶，市场越大，价值越便宜。餐饮做人气不是建菜市场，而是建商场。不要觉得消费降级就是要做低端的东西。

很多人不会做生意，把停车费收得老贵，吃饭没花多少钱，停车费却要30元，无形间就把门槛抬太高了。我们家门口有一个吃饭的店，停车场是免费的，这家店就很火。

拼多多市值为什么这么高？虽然我个人不喜欢拼多多，但事实摆在眼前，拼多多确实便宜。这时候就要做便宜，但如果便宜不长久，未来该怎么办？

南城香把模式调整以后，做得更便宜，以前大家都想做精品，价格都想往上面走，现在反过来从上往下做，反而有难度。

第二是产品叫得上，有特色。

未来，餐饮界定将会越来越模糊，但主题是明确的，湘菜就是湘菜，川菜就是川菜。

南城香的快餐到底是什么菜系？到底是什么风格？我自己也说不上。但是我们的主题很清楚，到底卖什么东西也是清晰的。品牌属性是给顾客认知，所以自己什么属性要清楚。

第三是标准化操作。

标准化操作，产品品质更稳定，用工更节省。如果不能做到机械化，手工制作产品太多，用工太多，这些对连锁餐企而言，都是未来要面对的问题。

第四是全时段经营。

全时段经营会更具竞争力。南城香一直都在全时段经营，但这并没有大家想象中那么好做。我们三个时段，都是三个完全不一样的产品。

有人说我卖饺子、卖拉面，也去做全时段，其实这不是一回事。饺子、拉面都只能做一个时段，全时段早餐、中午和晚餐的产品是不一样的。

第五是多快好省。

“多”是品类要多、过去我们总想着做单品，觉得产品越简单越好，不仅人轻松，成本也低，但就是没有生意。萨利亚餐厅简单吗？其实不简单。

未来我们的产品结构会越来越复杂，做一个单品是行不通。所以品类要多，羊肉、鱼肉、猪肉、鸡肉什么都有，菜单要相对复杂一点。

“快”则是出餐要快。以前南城香是10分钟出餐，实际上还不够快，如果能1-2分钟就出餐，那就更好了；“好”这里指的就是出品要好。

“省”则是省人工、省场地、省人员。南城香搞模式创新时，改造门店的图纸都是我审核的。厨房面积多少，要设个限制，不要无限加设备。不做限制你会发现，多少场地都不够用。

人工也是要省，不省人工，所有设备，产品结构都会有问题。此外，还要省能源，省电、省天然气等。省电的基础不是省电费，而是考虑你的产品设置、设备使用合不合理。

陈列不好就卖不出去

供应链才是真正的实力

VI设计，陈列不好，产品就卖不出去，尤其现在有些小个体户，店里都是乱七八糟的。

陈列是有难度的，也是需要技术的。很多产品做得很好，但店没有VI、没有陈列，最后就只能默默无闻，还有些个体户门店太过脏乱差，免费给人家吃都不想吃。

另一个是视觉效果设计。比如7-11，就是一个小卖部，但7-11的陈列很有讲究，不该卖的不卖。有些个体户不懂得审美，什么东西都装，看起来就很Low。

南城香大多设计我都要把关、设计一定要有视觉效果。很多东西做得很好，但因为没有设计好，往往卖不出去。

十多年前，南城香开第一家门店时，就想着要做连锁，要做自己的供应链。在供应链打造上，南城香自己种菜、建自己的中央厨房、物流车等全是自己的。做自己的供应链，不做不知道，实际上这是件非常难的事。 

现在南城香的食材成本大概在27%-28%，外面一般正常30%多，甚至到35%。有时觉得不挣钱，或哪里出问题，我就逼着团队在供应链上下功夫。当前餐饮后端的竞争，还没有真正开始，供应链这块，未来将会给我们带来很大的后劲。

做品牌不是一天两天的事情

价格战内卷到最后，为什么有些人挣钱，有些人不挣钱？归根结底是因为你不是品牌，你的东西卖不上价，就不挣钱；是品牌就能挣钱，是品牌就能溢价就能卖上价钱。

然而做品牌不是一天两天的事。南城香的品牌战略就是用好食材。

顾客怎么对你的品牌产生认知？南城香用新鲜羊肉、安格斯牛肉等好食材，做到一个馄饨一只虾，产品都真材实料等，敢用料敢下狠料，敢真实下本钱，这就是南城香品牌战略的底气。我们的牛奶都是跟蒙牛合作的纯牛奶，不是奶粉。

因此，消费者到南城香消费时，会感觉到很安全。如果你食材用料不过关，同样3块钱，你们觉得谁更靠谱？

还有不上市、不融资、不加盟专注直营等，就是为了获得更多顾客的信任。此外，南城香还有同城鲜配，新鲜现做，免费水果小菜，超时免单等策略，这都是能让消费者对南城香产生品牌认知的事。

南城香的“辉煌计划”是从今年4月开始，后面会有更多一系列的动作。

最后，我希望大家都要有危机感，是时候要改变了。谢谢大家！