主题：奈雪的茶再因虚假广告被罚367.86元

来源/趣解商业

此前因虚假宣传的奈雪的茶，近日又因同一理由被罚款了。

天眼查显示，奈雪的茶母公司深圳市品道餐饮管理有限公司因广告违法，被深圳市市场监督管理局南山监管局罚款367.86元。

图源：天眼查

1.奈雪的茶再被罚？

对于此次被罚款的具体原因，公开资料并未显示，奈雪的茶暂时也没有做出回应。有网友猜测，“罚款的金额倒是不多，应该是个小事情”。不过，也有网友评论表示，虽然罚款不多，但也是一个警告。

值得注意的是，这并非是奈雪的茶首次被罚款。2022年6月，由深圳市品道餐饮管理有限公司100%持股的上海奈雪餐饮管理有限公司，也曾因虚假宣传被上海市普陀区市场监督管理局罚款约1.58万元。

据悉，罚款理由是，该公司曾宣传产品“霸气黑桑葚”为“野生甜心”，但后来被发现，“霸气黑桑葚”所用的桑葚并非野生产品，而是农户养殖和采摘的。

图源：微博截图

同年，由深圳市品道餐饮管理有限公司100%持股的北京奈雪餐饮管理有限公司天津和平区第一分公司因经营超过保质期的食品，被天津市和平区市场监管局罚款5000元，此事曾引起热议。据媒体报道，执法人员发现，该分公司采购的牛奶，有一瓶已开封的过期4天，违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第（十）项规定。

2.“新茶饮第一股”掉队？

作为“新茶饮第一股”，奈雪的茶曾光环缠身，但上市之后，奈雪的茶却因业绩下滑、亏损等被质疑“跑不动了”。2021年到2023年，奈雪的茶营收增长不是很明显，股东应占溢利却一度减少到-45.25亿元。2023年扭亏为盈后，2024年上半年，奈雪的茶再次亏损。

财报显示，2024年上半年，奈雪的茶收入同比下降1.9%，经调整净利润由2023年上半年的7020万元下降到-4.37亿元。对此，奈雪的茶方面表示，主要有两个原因。一是消费疲软加上高基数因素的影响，使得集团的盈利能力同比下滑。二是门店收入水平承压影响了门店经营利润率。

图源：百度截图

同时，奈雪的茶开放加盟的成效也不显著。截至2024年6月，开放加盟近一年的奈雪的茶共有297家加盟门店，而加盟业务、茶礼盒、节日类限定礼盒等收入约为2.68亿元，在总收入中的占比约为10.53%。

相较之下，同样登陆港交所的茶百道，2024年上半年并未亏损。不过，茶百道的营业收入、归属于上市公司股东的净利润相较去年同期在下滑。同时，2020年到2023年，茶百道加盟门店的增速也在放缓。

3.奈雪的茶如何突围？

奈雪的茶和茶百道收入和利润双下滑的背后，是国内新茶饮行业增速放缓和竞争加剧。《2023新茶饮研究报告》指出，2023年，国内新茶饮消费市场规模同比增长率达到高峰，为44.3%，预计2024和2025年将下降到19.7%和12.4%。这导致国内新茶饮品牌一边加速开店，一边大面积闭店。有数据显示，近一年的时间，有近13万家奶茶店倒闭。前段时间，蜜雪冰城被传近90天关闭3808家门店，虽然错误数据已被更新，但更新后的数据显示，蜜雪冰城近90天闭店545家。

图源：罐头图库

大规模闭店下，加盟门店数量较少的奈雪的茶继续拼规模，似乎不是一个好主意。在2024年上半年的业绩会上，奈雪的茶创始人赵林明确表示，今后将理性加盟，公司会缓慢地开展加盟店和直营店。与此同时，奈雪的茶还将回归“擅长的一茶一包的产品组合”。这意味着，奈雪的茶将放弃拼规模，并且面对市场竞争，奈雪的茶决定不再盲目下沉和开店，而是继续坚持高质量、高品质的产品定位。

有观点认为，奈雪的茶面临目前的境况，主要是因为战略失误，过于追求大店模式导致成本过高、开放加盟较晚导致市场被同行抢占等。而如今，新茶饮行业竞争更加激烈，奈雪的茶决定谨慎开店，并回归之前的模式，这是一步好棋，还是又一次战略失误？可能要看奈雪的茶之后的发展情况。

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