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撰文/刘嘉玲
2002年，中国第一家奥特莱斯在北京燕莎开业。22年过去，这个舶来品正在被痴迷性价比的年轻人捧成“顶流”，吸引无数新老玩家进场。除了以杉杉商业集团、砂之船集团、首创钜大、百联股份、王府井集团、意大利RDM集团为代表的六大头部奥莱企业外，华润万象生活、旭辉商业、中骏商管等新玩家也开始加码布局。但在这其中，我们的目光还是离不开杉杉商业集团(下文简称“杉杉商业”)。
尽管杉杉商业于2011年才开出首家奥莱项目，在中国奥莱发展史上是“中途上车”的后来者，在此之前，赛道已经涌现出上海青浦百联奥特莱斯广场、天津佛罗伦萨小镇、成都时代奥特莱斯等优质选手。但杉杉商业还是凭借超强的商业敏感度、果敢的市场判断力、实干敢干的作战力以及精细化运营能力，一步步成长为中国连锁奥莱领军人物。
13年间，杉杉商业坚持创新发展与多元布局。一面是对于奥莱经营的深入探索和研究，打磨出宁波杉井奥特莱斯、晋中杉杉奥特莱斯、郑州杉杉奥特莱斯等优秀作品，为行业发展带来创新力、生命力、引领力，另一面是排兵布阵、攻城略地，疫情三年期间，杉杉商业不退反进逆流而上，开出8家新店，今年更是乘势而上开出4家新店，展现出稳扎稳打的实力和策略。
以杉杉周年庆活动为例，7月底8月初，杉杉商业旗下15城16店陆续启动这个年度最大营销档期活动，在为消费者提供“大品牌 小价格”的超划算购物体验的同时，将名品购物折扣与多元化购物空间有效串联，为行业展示连锁品牌奥莱的全新玩法，为消费者们带来一场关于购物、社交与情感交互的前所未有的狂欢，更加强化杉杉商业的市场形象和影响力。
01
统而不同
不断破局不设限
“杉杉周年庆真的又好玩又好买，而且我好久没见过这么大的折扣力度了，还都是大牌，下一次周年庆我还要参加”，家住宁波杉井奥特莱斯附近的王阳兴奋地表示。作为新晋“该省省、该花花”选手，他最近刚刚get到奥莱这个神奇宝藏，而经历了本次杉杉奥莱周年庆后，他已经彻底成为杉杉奥莱的铁粉。
杉杉奥莱周年庆的魅力从何而来？又是如何做到“好玩又好买”的？我们试图拆解这个年度IP的全新打法。
今年，杉杉商业以更具情绪价值的方式重新定义杉杉奥莱周年庆——在最大化尊重和发挥奥莱本质属性的基础上，更加聚焦自我与社交，打造更丰富的个体体验感，同时增强与消费者的情感联结，让周年庆「不止于扫货」，更是一年一度的大型社交派对，整体强化周年庆的内涵性和丰富度，加深市场与消费者对于「杉杉奥莱周年庆」的印象与记忆。
宁波杉井奥特莱斯全场260+品牌折上六折大促，全年力度最大，一年仅此一次；南昌杉杉奥特莱斯联合政府释放百万补贴；兰州杉杉奥特莱斯更是作出“全省至低、价高补差”的承诺，让消费者们不做冤大头，放心买买买。
与此同时，各个项目根据自身优势、目标客群及在地文化，适时调整营销打法，打造特色活动，展现出与所在区域的紧密连接。
沈阳杉杉奥特莱斯是第一家吹响周年庆号角的门店，在7月27日就正式开启这场“战役”。除了年度力度最大的优惠活动外，明星到店、网红美陈打卡等多种互动活动也缤纷呈现。8月11日收官当天，沈阳杉杉奥特莱斯更是为所有消费者献上震撼人心的无人机表演，为周年庆收官画上圆满句号。
如果说沈阳杉杉奥特莱斯是杉杉奥莱商业矩阵中的青壮骨干，那么宁波杉井奥特莱斯绝对是资历深厚的领军老将。
对于这家已经经营13年的门店来说，周年庆的意义不止于吸引客流，更在于实现大热出圈，撬动更多圈层流量，构建起具有强粘性的精准客群。而在当下理性务实的消费基调下，情感连结无疑是商业拥抱消费者的关键所在。13周年庆上，宁波杉井选择将情感作为破圈支点，推陈出新提出“全年不止13新”的营销策略，为消费客群量身打造特别企划「西红市集」，挖掘商业空间的增值点。
而对于新手们来说，自带流量的周年庆大IP是自造热点的重要利器，抓住时机“让消费者记住自己”是重中之重。
南宁杉杉奥特莱斯将传统文化引入商业场景，举行英歌舞、打铁花、火壶非遗表演，让消费者在买买买的同时欣赏传统工艺，感受非物质文化遗产的魅力，也让“南宁版太古里”的标签深植消费者内心；深圳杉杉奥特莱斯举办嫦娥飞天舞、蛋糕生日派对、天使巡游、浪漫气球雨派对等大型社交活动，将浪漫氛围感直接拉满。
不同门店不同打法相得益彰，共同推动周年庆IP释放出更大能量。
02
引爆消费热潮
穿越经济下行周期
在当前谨慎理性的主流消费心理影响下，如何“吸引消费者来”成为商场们面临的最新命题，而杉杉商业已经走向next level，频频引爆消费热潮。
重新审视此次杉杉商业周年庆的玩法及思路发现，能有这样的成绩，得益于杉杉商业在本次活动中所表现出的联合性、持续性和全面性，是使其脱颖而出的真正秘密。
●联动性：全方位发力
作为杉杉商业倾力打造的年度盛会，杉杉奥莱周年庆联合全国15城16店共同举办，以跨地区联动营销的方式倍数提高品牌声量，扩大影响力。
活动前期，杉杉商业运营中心组织召开针对周年庆档期的企划大会，明确活动主题和目标，共创互通活动形式与活动资源，并鼓励各个项目因地制宜、大胆创新。与此同时，总部牵头积极洽谈品牌资源，打造多品牌矩阵严阵以待。集团、门店、品牌之间互通互动，效率倍升。
期间，各个项目在诠释统一主题的大前提下开展活动，并且充分调动场内全体商户的积极性，从活动策划到具体落地，从项目优势到品牌利益，在保证消费者体验感的同时，与合作伙伴“并肩作战”，共同促进营销的精准触达，最终实现项目方、品牌方与消费者三方共赢。
●持续性：长时间浸染
本次杉杉奥莱周年庆自7月底打响第一枪，持续到10月底完成所有门店的档期收官。整个档期过程中，前期蓄水造势，团购券、消费券、红包雨等惊喜福利接连释放，逐渐调动起消费积极性。
期间又涵盖中秋、国庆两大假日节点，以及今年首次落地的杉杉商业8月会员节，借助热门假期和IP进一步放大周年庆的溢出效应，确保影响力的持续性，推动「杉杉奥莱周年庆」在消费者心中形成更强的对应关系与消费记忆。另一方面，借势已经形成市场口碑的强档活动声势，灌输流量赋能全新的IP节点，从而带动并促使更多新营销IP的快速落地与增量提效。
●全面性：多维度触达与转化
万事俱备，只欠东风。如果不能精准触达消费者，活动办得再好，也难免沦落为项目自嗨，杉杉商业深谙此理。
在周年庆活动覆盖全业态、全品类、全品牌，最大程度满足消费需求的基础上，杉杉商业释放各种超值福利，线上积分、抖音团券、红包雨、免费抽奖、满额送好礼等多重好礼激发消费热情，提前蓄水造势引流获客，至周年庆期间，一方面利用新媒体矩阵引爆活动，不断扩大私域流量池，另一方面针对已获取的客群实现精细化运营，提供更多消费场景选择、建立更深层次连接，实现精准营销并促进转化，最终在消费降级的大环境下实现逆势增长，带动整场销售达到最高值。
写在最后
面对市场收缩、消费降级的大环境，杉杉周年庆依旧斗志高昂、战力满满，向市场交出了一份令人满意的成绩单。在这份成绩背后，既包括杉杉商业突出的统筹运营能力及营销造节能力，还包括13年长久经营所沉淀出的口碑，它们与品牌方、消费者共同成就了「杉杉奥莱周年庆」。
纵观13年的发展轨迹，伴随着成都、郑州、大连三店的接连开业，曾经的行业后来者已经在体量上成为中国连锁奥莱品牌第一名。我们期待着，未来「杉杉奥莱周年庆」能够不断完成自我迭代与升级，为我们带来更多惊喜，我们也期待着，「杉杉奥莱周年庆」的缔造者杉杉商业在成为奥莱行业的“扛把子”后，继续探索奥莱赛道的更多元的可能性，为这个行业贡献更多的正能量。
注：文中王阳为化名。
