主题：剑南春发文“炮轰”，白酒企业和电商平台“矛盾”难解

来源/趣解商业

又一家白酒企业和电商平台“杠”上了？近日，剑南春发布了一封公开告知书，再次将酒企与电商平台的“矛盾”摆到了明面上。

1.剑南春“炮轰”电商平台？

10月18日，剑南春发布了一封《致剑南春消费者的告知书》。告知书中表明，剑南春近来收到了多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52度水晶剑南春（550ML、558ML）存疑。而剑南春调查后发现，这些消费者所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。经过对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春采样、核查，剑南春初步认定，采样的水晶剑南春来源复杂，疑似为回收拼凑销售。

剑南春表示，目前，其在京东、天猫、抖音开设了官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等开展了直接的授权合作。而负责电商平台的销售和服务工作的，为其成立的四川云剑南电子商务有限公司和绵竹云剑南电子商务有限公司。

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对此，有多位业内人士认为，除了打击假货，剑南春此举主要是为了规范市场，减小线上的低价产品对企业自营渠道的影响。

“趣解商业”搜索后发现，线上销售的水晶剑南春价格确实不统一。一主流电商平台上，剑南春官方旗舰店售卖的52度500ML的水晶剑南春，双十一券后489元/瓶。而同平台其他店铺的同款产品，有的折后价为768元2瓶，有的售价2520元6瓶。另一电商平台上，甚至有店铺的折后价为360元/瓶，与官方售价相差100多元。

2.剑南春“掉队”？

曾经的剑南春，与茅台、五粮液并称为“茅五剑”，是白酒市场的三大品牌之一。然而近年来，剑南春却明显掉队。

从营收规模来看，剑南春与茅台、五粮液差距明显。财报显示，2023年，茅台总营收达到1505.6亿元，同比增长18.04%，归母净利润为747.34亿元，同比增长19.16%。同期，五粮液实现总营收832.72亿元，归母净利润为302.11亿元，都实现了同比增长。与此同时，2023年，洋河股份、山西汾酒、泸州老窖的总营收也都突破了300亿元。而在四川省工商联发布的2023四川民营企业100强榜单中，剑南春以157.5亿元营收排名第22位。

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业绩之外，从上市进程来看，剑南春也稍显落后。上世纪90年代，山西汾酒、泸州老窖、舍得酒业、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒、五粮液等先后在深交所或上交所上市。21世纪以来，皇台酒业、贵州茅台、衡水老白干、洋河股份等也先后上市，但历史悠久，前身成立于1951年的剑南春，却始终没有上市。

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而由于IPO政策收紧，近年来，多家白酒企业上市遇阻。如郎酒股份、贵州习酒、国台酒业等，有的甚至几次谋求上市，都未能如愿。这意味着，剑南春如果想要登陆资本市场，可能要等待好时机。

3.线上渠道，是机会还是阻碍？

对如今的剑南春来说，通过整治线上渠道来保护产品价格的举动不难理解，事实上，白酒企业的主要收入仍来自线下渠道。因此，近年来，白酒企业与电商平台的博弈未曾断过。2022年，泸州老窖曾向京东发送《暂停合作函》，称京东违反合同规定，扣除365万元市场支持费用；今年3月，五粮液发布声明，一电商平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，其未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。此外，今年，疯狂小杨哥直播间所售兔茅被质疑是假货的事情也闹得沸沸扬扬。

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多家酒企公开“叫板”电商平台，除了保护价格，也与线上酒类销售乱象有关。据悉，线上平台，白酒产品价格混乱、真假难辨等情况不少。这些问题不仅会扰乱产品的价格，还有可能给企业带来负面影响。

不过，即便如此，有业内人士认为，酒业未来的发展，线上线下缺一不可。一来，近几年，线上酒类市场规模在进一步扩大。有数据显示，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，同比增长56.4%。二来，为了争取更多消费者，白酒企业正在走向“年轻化”，而年轻人更习惯于线上购物。

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对此，中国酒业独立评论人肖竹青建议，“酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品或通过互联网甩卖酒厂普销产品对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以整治。”

由此可见，线上渠道并不是白酒企业的阻碍，而是一个机会。“掉队”的剑南春若是能平衡二者之间的关系，或许能赶超其他企业。