来源/天下网商
撰文/朱之丛
健康，已经成为具有高度确定性的一大消费需求。
在大健康赛道，产品大多开发周期长、研发门槛高；而一旦把新品打成爆品，就能带动整个品牌的增长，获取长期回报。自今年1月起，天猫健康行业已经有3万多款新品上线。诸多品牌在双11之前“抢滩登陆”，筹备着在双11周期内爆发。
动态血糖仪、无线孕产修复仪、睡眠呼吸机……在这批重磅新品身上，既有成分、剂型、功能的创新，也有使用体验的升级，甚至带动了消费者生活方式的改变。
双11是新品续销的关键节点。10月14日起，不少健康类商家已经开始释放出全年最大力度的优惠机制和全网历史低价。在天猫健康购买新品的消费者，可以从中看到“史无前例”的诚意。
10月21日晚8点开售后，一批重磅新品的品牌总裁，也将亲自下场直播，在店播间里卷起“千元免单”和“万元红包雨”。
为此，我们和这些健康品牌总裁谈了谈“新”：
澜渟副总裁 Adi
盆底健康问题，例如尿失禁、慢性盆腔疼痛和盆腔器官脱垂等，常被女性患者视为隐私而不愿公开讨论，只能默默忍受。由于医疗资源有限和大型设备治疗效率的限制，以及个体病情、需求差异等，现有的治疗方案难以完全个性化，这导致盆底康复治疗难以持续。
作为临床基因品牌，澜渟很早意识到了这些痛点和挑战。我们致力于以安全和有效性为基础，打造一个既专业又注重用户体验的消费医疗产品。
早在2023年，澜渟就在多个城市进行了深入的市场调研，提炼消费者核心需求。2024年，我们推出了新一代盆底修复仪T20系列，该系列产品不仅继承了品牌一贯的医研共创验证标准和专业性能，还在无线腹肌监测、疲劳度监测、双向精准评估等技术方面实现了创新，同时确保了产品操作的便捷性和使用的安全性。
新品上线100天，是产品从研发到上市、被消费者和市场认可的有效性验证。澜渟借助天猫618大促的势能，在100天内完成了T20系列“从站外到站内，从新品到爆品”的品销合一共创。
澜渟深知，用更专业的技术和方案解决用户实际的痛点和需求，才是品类增长的核心引擎。在接下来的双11和整个2025年，T20系列还需持续蓄势，打造长周期、无短板、经考验的长期爆品。在天猫健康的扶持下，澜渟有信心依托T20的爆款势能实现可持续增长。
海昌隐形眼镜高级副总裁 张守陀
年轻一代追求时尚和便利，隐形眼镜成为了比传统眼镜更受欢迎的选择。
作为海昌旗下的隐形眼镜品牌，海俪恩在2024年推出了主要面向Z世代消费群体的新品——The One蓝片系列。除了3倍透氧、抗UV等产品实力卖点外，这款新品还和海俪恩的全新品牌形象“代言人”“恩恩”相结合，以凸显活泼年轻的品牌形象。
在新品研发和上线过程中，天猫健康不仅提供了行业数据和消费者偏好分析，帮助海俪恩了解市场需求和趋势，还协助制定营销策略，提供推广资源。
借助平台的流量扶持，新品的知名度迅速提升。近两月来，The One蓝片系列的销售额超过450万元，登顶隐形眼镜新品榜Top 1，并在日抛隐形眼镜热销榜等多个榜单长期霸榜。双11预售期间，链接单日访客人数超5000，定金支付件数超2500件。
当前，消费者对眼部健康日益重视，隐形眼镜的技术也不断革新。方便、卫生的日抛型隐形眼镜，具备特殊功能的防蓝光隐形眼镜、渐进多焦点隐形眼镜，以及能够定制颜色图案的艺术风镜片，都是隐形眼镜赛道中颇受关注的热门品类。
燕之屋集团副总经理兼电商总经理 李良杰
燕窝既是健康滋补品，也是传统文化中的“送礼优选”。燕之屋选择的鲜炖燕窝品类，能在更大程度上还原燕窝的口感，但也存在保质期较短等局限性。
为了解决这一痛点，燕之屋采用了蒸汽浸入式预灭菌技术，在保证鲜炖燕窝口感的前提下，让保质期从15天延长至180天，更好地满足消费者的礼赠需求。以这款新品为原点，燕之屋和天猫健康进行了多次探讨，在确定消费者需求、精准定位人群等多方面获得了天猫健康提供的帮助。
今年5月，以“繁花”为主题的燕之屋鲜炖燕窝礼盒正式上线，截至目前，它在天猫健康的整体成交金额已超过3000万元，长期位居天猫燕窝礼盒送礼榜单Top 1。预计在整个双11期间，这款鲜炖燕窝礼盒的销售额将会达到800万元左右。
据《2023-2024年度燕窝行业白皮书》统计，2023年中国燕窝市场规模已经达到623亿元，预计将在3~5年内突破千亿规模。未来，随着消费者健康养生需求的提升，食用便捷、可溯源、主打无糖或低糖、注重品质和安全性的新型燕窝产品将更容易受到青睐。
*数据来源1：天猫数据参谋后台，时间选自2024年5月1日-2024年10月14日
*数据来源2：天猫榜单礼盒装燕窝热销榜，10月16日11点更新
万益蓝WonderLab市场总监 陶信宇
目前，益生菌产品类目可说是“百花齐放”。除了基础的肠道养护需求外，益生菌还细分出了专门针对身材管理，和面向儿童、女性、老年人等不同人群的细分产品。
通过访谈和调研，万益蓝发掘到了消费者的一大痛点：代谢。为了找到最直接解决代谢链路的原料，万益蓝在全球范围内筛选优质菌株，“三年磨一剑”，找到了最优的原料菌株组合：Ablife LA100。它拥有>97%的肠道存活率，配方纯净，这就是我们今年的重磅新品S100益生菌。
新品上线初期，品牌联合天猫小黑盒新品首发，取得了不错的成绩，后来又获得了天猫“超级新品”的专项扶持，在今年618期间累计销售额破千万。近期，万益蓝S100益生菌单品在行业类目排名稳定在Top 10以内，在双11大促开幕之际，我们希望环比618实现双位数增长。
益生菌是陪伴消费者更好生活的朋友，万益蓝WonderLab一直坚持专研可询证的产品开发理念，全球溯源好的菌株和原料，逐一询证研究，并找到最佳的原料配比，以给予消费者更为好用的产品。
赫力昂中国营养健康事业部钙尔奇品牌总监 陈零极
随着中国家长补钙意识的逐年增强，钙制剂产品稳健增长，但由于饮食结构问题，中国儿童每日钙营养摄入普遍存在缺口。作为30年钙制剂大品牌，钙尔奇致力于中国儿童青少年骨骼健康，用更好的产品助力“更高”未来。
2024年9月，钙尔奇推出了首款儿童液体火箭钙——金钙尔奇维生素D维生素K口服液。这款新品隶属于“金钙尔奇”高端产品线，拥有专利K2促吸收、对肠胃更温和等特点。在高速发展的儿童条包液体钙领域，这款新品为钙尔奇进行了关键的战略布局。
新品上市期间，钙尔奇联动天猫“超级新品”进行宣发，成功扩大新品影响力，上市当月引入超过14万名访客。双11期间，我们还将继续扩大品宣力度。
在当下和未来，更优质的复合型钙制剂配方、更好的口味和服用体验，都将是消费者最为在意的考量因素。未来5年，这将是一个前景广阔、竞争激烈的赛道，促进品牌进一步研发出更高端、更契合中国儿童需求的优质钙制剂产品。
东阿阿胶OTC事业部&电商总经理 李国正
兼备深厚积淀和年轻活力的老字号品牌，才更容易被消费者接纳。建厂70余年的中华老字号品牌东阿阿胶，在原有产品“阿胶原粉”的基础上，历经15年研发、迭代，推出了新品“阿胶速溶粉”，实现了产品历史底蕴和现代科技的融合。
早在2008年，东阿阿胶出产的“阿胶原粉”就已经出口日本，通过了842项农药残留、兽药残留、重金属、细菌等检测。此次的新品“阿胶速溶粉”，独创低温带式干燥技术，由胶液直接成粉，颗粒均匀、溶解度高。
据消费者反馈，这款新品“阿胶速溶粉”方便携带、易于保存、吃法多样，迎合了年轻消费者即食、便利的需求。其上线天猫平台后，天猫健康不仅帮助东阿阿胶搭建起了和消费者沟通的桥梁，还通过流量扶持、种草激励等方式帮助新品孵化，助力品牌精准成长。
汤臣倍健股份有限公司CMO 于婉玲
“健康”看起来是一个庞大的需求，但是通过场景细分，不同消费者都有各自的特殊场景和需求。
在蛋白粉这一品类，汤臣倍健与天猫新品创新中心（TMIC）合作，通过趋势挖掘、消费者概念共创、上市前多维测试、上市追踪等4大场景，深入挖掘细分需求，推出了全新的“星钻蛋白粉”。这款蛋白粉采用了专业增强免疫力配方，经权威检测，每100g含3800mg的免疫球蛋白和18种人体所需氨基酸，并在蛋白质含量、真消化率、食用体验等多方面都有提升。
随着“亚健康”现象的蔓延，消费者“治未病”的保健意识不断加强，其在健康产品上的消费呈现出高端化、高粘性的趋势。
未来，消费者对保健食品的需求将从单一功能驱动，演变为生活方式、生活场景需求驱动。诸如职场修复、体型管理、女性健康、消化健康等细分领域，将出现更强劲的增长势头。
鱼跃医疗副总经理 赵帅
高患病率、低知晓率，是我国“睡眠呼吸暂停综合征”群体的普遍现状。作为行业内的资深健康品牌，鱼跃多年来持续投入呼吸机产品研发，为患者健康保驾护航。
鱼跃第三代呼吸机YH-680D应运而生，在天猫健康上线。在新品研发阶段，鱼跃依托天猫的大数据能力，了解呼吸机用户的需求和痛点。产品发售后，我们在多个外部平台精准触达潜在用户，再在站内联合天猫健康“鼾畅计划”进行承接，在一周内引导新品成交破百万。
呼吸机多在睡眠时使用，消费者对静音、舒适有强需求。鱼跃第三代呼吸机YH-680D采用了自研低噪高效风机和全新一体式气道设计，是睡眠呼吸机系列产品中的革新之作。目前，它已是天猫呼吸机品类热销榜单Top 10爆款产品。
“舒适不仅是感受，更是每天生活的必需品。”近年来，消费者对呼吸系统健康的关注度大幅提升，呼吸机类目发展势头强劲。我们相信，只有追求极致体验、把使用舒适度放在第一位的产品，才能赢得消费者的信任和忠诚。
乐福思健康副总裁 覃洁
杰士邦从2019年开始推出玻尿酸避孕套，至今已成为这一细分赛道内的领导者品牌。
这次的玻尿酸5周年礼盒中，有三款杰士邦明星玻尿酸产品，均含有华熙生物发明专利的玻尿酸原液，不添加硅油、防腐剂和香精，主打“清爽不油腻，清水即可清洗”。
从杰士邦的营销经验来讲，电商是行业发展非常好的催化剂。我们有专门的团队，围绕天猫健康进行数据分析、消费者画像分析。乐福思健康（杰士邦母公司）也和天猫健康建立了深度合作，通过拉新、推广、直播等活动，进一步拉近品牌与消费者之间的距离。
例如，杰士邦通过在潮玩、篮球、电竞等行业的广告投放，将18~25岁的核心客户群体引流至天猫健康完成转化，实现品效合一。
营销的基础是产品，好的产品会说话。近年来，乐福思健康围绕两性健康的使用场景，不断培育第二增长曲线。我们相信，只要产品和理念能够博得消费者的信任和喜爱，就能产生购买，从而逐步把市场做大。
三诺生物副董事长/三诺健康执行董事 李心一
随着全球糖尿病患者数量激增，消费者健康管理意识普遍提升，血糖监测行业的市场规模持续增长。但传统的血糖监测模式，已难以满足患者对精准、便捷和连续监测的需求。
基于准确、简单、可负担的初心，三诺推出了“爱看动态血糖仪”，可以不扎手指持续15天监测血糖，帮助消费者避免了频繁扎手指采血的痛苦，还能够实时展示血糖升降变化走势，全天候监测血糖动态。
在新品上市推广期，天猫健康为三诺提供了全方位的支持和帮助，精准助力在全网扩大动态血糖仪的知名度和影响力。例如，天猫健康携手多方组织共同发起“不扎手指行动”、“15天持续测糖计划”等，呼吁更多人关注职场糖尿病患者血糖健康。截至10月21日，三诺爱看动态血糖仪在双11预售期间的预定数超过7000件。
个性化治疗方案、无创血糖监测技术、智能化与远程医疗结合，将逐渐成为血糖监测市场发展的新方向。三诺将持续向糖尿病医疗服务领域拓展，打造“生物传感 物联网 智慧医疗 健康生活方式引导”的糖尿病及相关慢病数字管理模式。
敷尔佳品牌天猫负责人 王鑫磊
用创新技术赋能产品，是敷尔佳近期新品系列的核心特色。
依托于品牌的超分子“智”组装技术平台，包括超分子共晶/离子盐技术、超分子磷脂双分子层微囊包裹技术等多项技术的应用，敷尔佳成功开发出了超分子VC-烟酰胺、超分子白池花籽油、超分子葡萄籽油三款原料，从底层提升产品力、差异化和功效性。
通过原料创新，敷尔佳推出了葡萄籽溯颜弹嫩乳液面膜、白池花籽盈润舒肌乳液面膜、敷尔佳流莹精粹水等多款新品，分别主打保湿、抗皱、紧致，以及滋养修护等不同需求。
为配合新品上线，敷尔佳参与了天猫小黑盒超级新品IP，并搭配TMIC团队一对一专属品类人群分析，配合商业化投放，取得了淘系曝光反哺3000万、站外反哺超1000万的成绩。新品上线后，7天内销售超过10万盒，明星礼盒更是半小时售罄，登上行业品类Top 1。
上线至今，新品的总销量已达到20万盒，其中的四款产品（葡萄籽、乳糖酸面膜、白池花乳液面膜、一刻抚纹眼膜）都已入选双11超级单品。
