来源/连线Insight
撰文/王慧莹
编辑/子夜
“做更适合中国宝宝体质的奶粉”。
这句耳熟能详的广告语出自中国奶粉品牌飞鹤。经过几十年的发展，“国产奶粉一哥”“婴幼儿奶粉市占率”“中国高端奶粉”等也成为飞鹤的标签。
近期，飞鹤因与日本协和发酵的合作，陷入“进口日本原料”的舆论漩涡中。
10月18日，飞鹤发表声明表示，近日，互联网上出现了关于“飞鹤进口日本原料”等大量失实言论，这些言论不仅误导了消费者，还对飞鹤的品牌声誉造成了严重不良影响。飞鹤已经向公安机关报案，警方已经立案侦查。
图源：飞鹤官方微博
舆论之余，更值得关注的是飞鹤的业务本身和市场表现。
很长一段时间里，飞鹤凭借供应链、营销、产品等一系列组合拳抢占市场，成为国产奶粉龙头企业，其中，高端化的战略更是让飞鹤有“奶粉茅”之称。一边是业绩不断增长，一边是品牌不断得到认可，飞鹤在奶粉高速路上狂奔，营收突破200亿大关。
时间来到2022年，我国年出生人口跌破1000万，婴幼儿奶粉市场失速，以飞鹤为代表的奶粉企业业绩开始下滑。同时，新旧国标产品切换带来的去库存等市场调整也在继续，即便是飞鹤高端奶粉也面临卖不出去的尴尬局面。
为了应对市场的挑战和疲软，飞鹤有些焦虑。从动作上看，飞鹤一边提高奶粉价格，一边向海外寻找增量，但这两条路都不好走。前者可能会降低消费者对飞鹤的青睐，后者的国际化步伐需要时间探索。
存量时期，考验企业的是穿越周期的能力。当下，行业竞争激烈，面对对手的奋起直追，飞鹤的领先优势不再明显。怎么穿越低谷期，继续“高飞”，飞鹤任重而道远。
1、争议中的飞鹤：技术交流还是原料进口？
“国产奶粉之光”飞鹤陷入舆论风波之中。
10月18日，飞鹤的一则声明将争议放在了台面上。在声明中，飞鹤针对近期的不实言论做出了相应回应。
争议的焦点在于，一场中日两国企业之间的技术交流，被舆论解读为“飞鹤被日本企业注资”“飞鹤进口日本原料”等言论。
对此，飞鹤表示，飞鹤与国内外多家高校与科研机构合作，汇聚全球领先研发资源，旨在更好地服务中国宝宝。与日本协和发酵的合作仅为技术交流，不涉及原料进口及配方使用。
值得关注的是，飞鹤与日本协和发酵的合作，要追溯到10月3日，也是此次风波的源头。
彼时，双方就共同开发发酵乳铁蛋白生产技术在日本东京签署了相互技术合作意向书，宣布联合创新实验室成立。据报道，双方将通过各自研究领域专长，探索婴配粉模拟母乳的新方法，通过发酵技术来生产乳铁蛋白等母乳中所包含的功能性成分。
这里涉及的乳铁蛋白，是一种具有多种生物学功能的蛋白质，广泛存在于哺乳动物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫调节等作用，能够激活新生儿的免疫系统，有助于免疫系统的完善，对婴幼儿的健康成长至关重要。
很长一段时间，由于乳清蛋白提取技术尚未普及，我国乳制品行业原料无法自给自足，也牵制了我国乳制品行业发展。
图源：飞鹤官网
为打破国外垄断，飞鹤自己研发乳铁蛋白生产线，飞鹤哈尔滨工厂成为目前国内唯一可采用传统牛奶乳清蛋白提取工艺规模化生产乳铁蛋白的企业。
事实上，研发乳铁蛋白生产线、乳铁蛋白发酵技术，都是这些年飞鹤在技术和供应链的坚持。
在乳业，原奶是企业生命线，从源头把控是乳制品加工企业的共识，飞鹤所处的婴幼儿配方奶粉赛道，对奶源的要求则更高。
飞鹤官方数据显示，北纬47°黄金奶源带下，飞鹤生牛乳的主要指标，蛋白质含量≥3.4（g/100g），干物质含量平均13.2%，菌落指数≤5000（CFU/mL）万，鲜奶质量超过欧盟标准的20倍，超国家标准的400倍。
此外，在技术上，飞鹤先后与国内外高校机构合作。比如，搭建哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会、北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心、飞鹤-江南大学母婴益生菌联合创新科研中心等领先的科研平台。
消费品企业卷技术、卷专利在这几年的消费市场并不陌生，这背后的本质仍在于存量市场行业竞争的压力。
根据弗若斯特沙利文的报告显示，预计2020-2025年，婴幼儿配方奶粉行业零售销售量的年复合增长率为-4.1%，到2025年将下降为76.49万吨。
中国婴幼儿配方市场萎缩是不争的事实，品牌想要在存量市场抢到份额也愈加艰难。更重要的是，随着90、95后成为新一代父母，科学育儿的需求也在朝精细化、个性化发展，婴幼儿奶粉企业更要回归产品力本身。
2、聚焦高端，飞鹤压力不小
在优生优育的观念下，奶粉从每公斤几十块涨到每公斤几百块，只要成分优秀、配料干净，父母们不会吝啬对孩子奶粉的投入。
飞鹤的高端之路就是很好的例子。
2020年，飞鹤董事长冷友斌接受采访时直言，折合公斤价计算，飞鹤奶粉是全世界最贵的。“消费者的认知是好的就等于是贵的”，冷友斌表示。
搭乘人口红利的快车，依靠高端产品，飞鹤很快站到市场的金字塔尖。2021年，飞鹤的营收首次突破200亿大关，达到了227.8亿元。也正是在当年的年度业绩会上，飞鹤豪言壮语定下了2023年要实现350亿元营收的目标。
这些年，为了聚焦高端，飞鹤不仅直接砍掉低端产品线，还加大对营销的投入。
财报显示，2019年至2023年，中国飞鹤的销售费用从38.48亿元一路增长至67亿元，4年时间增长了74%，且近3年均维持在65亿元以上的高位。其中，飞鹤2023年销售费用率为34.35%，比行业其他品牌高出不少。
没有企业的时代，只有时代的企业，企业的命运要与时代共舞。行业高速增长时期，企业定位高端、大力营销也许能换来增长，但当行业趋势转变，继续这样做便面临着风险。
人口红利效应消退，市场进入存量竞争，飞鹤开始失速。
2022年，飞鹤迎来上市后首次营收净利双下滑，分别同比下降6.4%和28.07%；2023年，飞鹤营收为195.3亿元，同比下滑8%，仅完成“350亿”营收目标的56%；净利润32.9亿元，同比下滑33.5%，创下五年新低。
以2023年为例，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品营收178.77亿元，同比下降10.3%，成为唯一拖后腿的业务。
即便是定位高端，飞鹤的奶粉也有些卖不动了。
眼看着利润率持续下滑，飞鹤试图用涨价换取增长。根据《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》显示，自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴幼儿奶粉产品价盘全部上调。
值得关注的是，2024年上半年，飞鹤实现收入100.9亿元人民币，同比增长3.7%，实现归母净利润19.1亿元，同比增长18.1%。
分产品看，超高端产品实现收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要得益于星飞帆系列增长带动，而高端系列实现收入19.8亿元，同比下滑26%，主因公司调整产品结构，加大高毛利的星飞帆系列产品比重。
财报会上，飞鹤总裁蔡方良表示，今年上半年中国飞鹤推出了多款婴配粉新品，对部分老产品进行替换，上半年超高端产品星飞帆卓睿实现了超过80%的增长，今年下半年还有推出比卓睿更高端新品上市的计划。
经过产品结构的调整及价格的上调，飞鹤回暖迹象明显，但背后也有隐忧。
从营销费用上看，今年上半年，飞鹤销售费用达到35.35亿元，同比增长2.2%，主要由于线上活动及促销活动的费用增加；
从收入构成上看，婴幼儿配方奶粉产品给飞鹤贡献了超9成营收，多元化速度乏善可陈；
从产品价格上看，涨价虽能解燃眉之急，但不是长久之计。以往飞鹤高端的产品售价在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产品是450元/公斤或以上，本就站在价格高位的产品再向上溢价的空间并不大，毕竟消费者不会一味为了“贵”买单。
曾经的高速增长本质因为飞鹤高端战略吃到了时代红利，如今的艰难回暖本质则在于飞鹤还没有找到的新的增量。
飞鹤没时间焦虑，只有自救。
3、向海外寻求增量，飞鹤能抢到蛋糕吗？
十多年前，三聚氰胺事件让国人失去对国产奶粉的信心，以雅培为代表的“洋奶粉”在中国市场赚得盆满钵满；
十多年后，“洋奶粉”在中国市场份额下降，占据主要市场的中国奶粉品牌也开始去海外寻找增量。
这些年，飞鹤在与国际机构合作研发技术的同时，也引入世界级制造管理体系，来与全球先进企业接轨。从这点上看，除了飞鹤要提高自身竞争力，更重要的是为国际化做铺垫。
一个大背景是，国内出生率降低、市场规模萎缩。
国家统计局数据显示，2023年全年出生人口902万人，比上年末减少54万人，这已经是连续七年下降。
另一方面，据Euromonitor数据，2023 年，婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。
在已知的市场中竞争大、增量难寻，调整产品结构之余，国内奶粉品牌将目光放到了海外。
放眼全球，目前全球出生率较高的东南亚、中东、南美等市场，很多并没有强大的本土婴配粉品牌，这或许是中国品牌的机会。
飞鹤今年的动作不少。
今年4月，飞鹤加拿大皇家妙克获得了加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照；9月，飞鹤旗下加拿大皇家妙克金斯顿工厂宣布婴幼儿奶粉产品正式投产，在加拿大本土上市。
图源：飞鹤官网
这是加拿大本土首个，也是唯一一个婴幼儿配方奶粉生产工厂。在该工厂建立之前，加拿大已经很多年不生产配方奶粉，没有自己的婴幼儿奶粉制造工厂。
同时，在国内，飞鹤也将触角伸到了大湾区。今年6月飞鹤投资1.16亿元，在珠海横琴新区建设全球第十二家智能工厂。作为粤港澳大湾区战略布局的重要地区，横琴新区的区位优势明显，飞鹤不仅能在华南市场更为灵活，也为开拓国际化市场做铺垫。
此前，在行业论坛上，飞鹤董事长冷友斌介绍，目前中国飞鹤已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，希望通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场，目前中国飞鹤已经与美国婴童渠道合作。
反映到数据上，在海外市场高歌猛进，想要等业务开花结果，飞鹤国际化业务还需要时间。今年上本年，飞鹤在美国市场的总收益为0.81亿元，在加拿大市场的总收益更是只有0.26亿元，两者占总营收的比重均不超过1%。
实际上，和很多行业一样，国内企业出海面临的难题几乎一致。法律文化差异、市场营销差异、本土化运营等，对品牌而言都是挑战。
于奶粉品牌而言，最重要的莫过于市场营销打法的不同。
在国内，“贵则好”的市场消费心智已经形成，像飞鹤打出“聪明宝宝喝飞鹤”等广告语，即便营销会带来溢价，消费者也愿意为其贵而买单；反观海外，泰国曾禁止婴儿配方奶粉广告，澳大利亚也曾规定12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上做广告。
这意味着，一些中国打法在国外市场并不适用，因此，面临本土品牌的竞争，国产奶粉想在海外市场占据一席之地，难度可想而知。无论艰难与否，海外市场是像飞鹤这样的国产奶粉品牌必须要打开的增量窗口，这关系到企业未来的发展。
回到此次舆论风波，或许会给飞鹤下半年业绩带来更大的挑战，对于飞鹤而言，技术研发是飞鹤多年坚持的事，用产品力让谣言不攻自破才更有说服力，也是飞得更高的关键。
本文头图来源于飞鹤官网。
