主题：谁在呼唤“李佳琦”？

来源/伯虎财经

作者/楷楷

前几天，新东方发布了董宇辉出走后的首份财报，教培回暖了，但是属于东方甄选那部分出现了亏损。有行业人士发了条微博：亏损最大的原因是流量成本变高。

自带流量、单人成军、不可复制一直是大主播最重要的标签。用一句话概括就是，一个人干出个上市公司，这是天赋。过去，在双十一，大主播们在预售场一晚上能卖出几十亿甚至上百亿。

不过这届双十一，情况正在发生变化。

前段时间，头部主播李佳琦登上了综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》的舞台，许多网友在节目弹幕中呼吁李佳琦赶紧回归“双11”。

赶在“双11”前夕回归的李佳琦，在“双11”预售期间撒了5亿元红包，据悉，淘宝直播将会在今年“双11”期间和生态伙伴一起合计投入20亿红包。

“抖快系”主播也不甘示弱，广东夫妇提出“8亿补贴、亿级现金红包”；辛巴则在快手直播间表示自己准备了100万条足金项链，同样诚意满满。

当然，“撒红包”并不算是电商大促的新玩法，但大主播们之间的红包比拼却已经卷至“亿元”级别，与其说是主播们对这一届“双11”的重视，还不如说是在流量压力之下的无奈之举。

过去一年，即便作为消费者，我们也能感受到行业的转变。当大主播也需要“花钱买人”，那直播电商的魔力还能延续吗？

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史上最会整活的“双11”

半年前，我们经历了一场堪称历年最卷的“618”，在国内电商行业整体增速放缓的背景下，各大平台都希望寻找增量市场，并挖掘出更多有效用户。

去年底，阿里、京东、抖音等电商平台陆续推出了“仅退款”政策，这一政策延续到今年“618”，希望进一步保障用户权益；

今年“618”前夕，阿里率先提出取消预售机制，简化优惠规则；各家平台也都积极提出“百亿补贴”，希望在“价格战”上占有更多优势。

只是，即便如此多的“大招”全部叠加起来，今年的“618”却称得上是“平平无奇”，据星图数据显示，今年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。

甚至不少商家还直接杠上了“仅退款”政策，有商家表示“618”忙活一轮，不仅没能赚钱，还因为“仅退款”而亏钱了，商家体验前所未有的“糟糕”。

于是，从今年下半年开始，各大电商平台纷纷开始“纠偏”，不再一味强调绝对低价，也不再完全偏向消费者，而是希望通过增强平台的“服务力”，优化商家、用户的体验。

首先，在流量逻辑上弱化了绝对低价，让GMV重回第一优先级，比如淘天明确将流量逻辑和消费者体验挂钩，还率先松绑“仅退款”，让高分商家享有更大的售后自主处置权。

另外，各大平台都开始强调“商家减负”。比如天猫宣布取消了年费，改成了收取0.6%的基础软件服务费，同时推出零手续费极速回款、百亿补贴佣金全额返还等“减负政策”； 

京东针对商家推出千亿流量扶持政策；为商家提供多款AI营销工具；通过京东物流给予平台商家仓储服务费优惠等；拼多多则推出 “百亿减免计划”，下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略。

平台们希望借此孵化出更多优质商家，为消费者提供更优质的服务，因为只有这样，才能够在保证平台收入的同时，让平台获得更确定性的增长，只有肥沃的土壤，才能长出好的果实。

值得一提的是，本届“双11”也被称为是“史上最长双11”，抖音在10月8日就率先启动了大促。

“双11”战线越拖越长，一方面是迫于竞争压力，各大平台都想争抢“头啖汤”；另外也反映了近年“大促常态化”的趋势，难怪网友也戏称“买完了才知道双11已经开始”。

但在这样的背景下，今年的大主播直播间就变得有点不同了。首先，过去头部主播往往意味着“绝对低价”，但当大促变得越来越频繁，商品就很难保证低价。

去年底京东采销部门与海氏烤箱之间便就“平台最低价”互相掐架，此事也撕开了平台和品牌之间的“控价”操作，因此，消费者也不一定非要“321，上链接，凑热闹”。

其次，随着大促时间越来越长，再加上大主播直播间的坑位费、促销费等，不少商家均表示频繁促销让人“吃不消”，而且随着各大平台纷纷推出“商家减免”措施，商家们也有了更多选择。

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大主播们“塌房”套路多

但是，大部分大主播都还是赶在了“双11”前回归，比如李佳琦从《披荆斩棘4》淘汰后就出现在自制综艺《给所有女生的Offer2》；辛巴则是单膝跪地，宣布回归，只不过大主播们的业绩却比较分化。

李佳琦直播间依然“能打”，在10月14日“双11”预售首日，其预售GMV就已经秒破亿，据美One透露，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超20%。

值得注意的是，去年李佳琦直播间预售首日的GMV较2022年缩水近一半，所以今年李佳琦虽然有综艺和红包的加持，也还是很难恢复颠覆时期的销量。

另外，交个朋友、辛巴等“老主播”的业绩也不错，辛巴在10月19日首场“双11”直播中实现超64亿元的销售额，破了2023年“双11”首日单场销售额37亿元的记录。罗永浩在淘宝直播间现货开卖首日也创下超2.5亿元的成绩。

也有部分大主播表现“乏力”，据抖音平台数据显示，在10月8日-12日期间，许多大主播的销售额与去年同期相比下降了超过三成。

比如“广东夫妇”首播当日官宣“成交破亿”，但去年“双11”首播两场销售额也有1.4亿元；“董先生”在双11期间的直播间首日GMV为7000万，较去年下跌超30%；“琦儿”在“双11”直播首日的销售额约为7500万元—1亿元，较去年跌了近一半。

大主播们在“双11”表现分化，反映出直播间的整体流量正在减少，“超头主播”在流量和声量方面依然具有优势，在他们的虹吸效应下，其他主播的人气难免会被分流。

只是消费者不愿意光顾直播间，更多还是因为大主播们的“塌房”套路实在太多。首先，是产品翻车，最显眼的当属小杨哥，因为带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”，构成虚假商业宣传等问题，被罚款的同时被要求暂停经营限期整改。

另外，还有价格翻车，许多直播间都会强调全网最低价，但随着促销时间越来越长，所谓的“最低价”可能是通过全网控价、先抬价再降价等方式实现的，这也导致消费者对直播间的信任度在下降。

另外，“言论翻车”的也不少，比如李佳琦的“79元眉笔事件”；还有今年最新出现的“红包翻车”，前段时间京东借媒体之声炮轰李佳琦，称其承诺的9亿红包下降至只有5亿，后来李佳琦回应此事，表示无论他做什么都会被大家议论 。

这也是也反映了大主播们的无奈，一方面，大主播直播间频繁翻车固然有自身原因，比如产品质量问题、优惠规则不明确等；但另一方面，大主播承受太多注视，一言一行被无限放大，也加大了他们“翻车”的概率。

业内人士认为，近年大主播们越来越低调，其实也是对当前直播行业环境的一种适应和自我保护。

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直播电商要找“新玩法”

曾经，电商平台为了争抢大主播可谓是各出奇招。2022年时，淘宝直播新生态事业线负责人对媒体表示：“你们能想到的（人），我们基本上都聊过。”最终，淘天在当年拿下了罗永浩、刘畊宏、张柏芝等大牌主播。

如今，淘天还想要大主播吗？答案应该是肯定的。今年初，淘天发布了一份“江湖招募令”，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务。划重点，重点扶持对象是明星和头部KOL，即要求自带流量、有潜力迅速成为头部主播的人群。

这是因为，作为电商的一种新形式，直播电商所占的比重越来越大。2023年直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。相对于传统电商，直播电商的交易链路更短、更高效。

想要成就“第二个李佳琦”并没有那么容易。对外，所有电商平台都在抢人；对内，薇娅、李佳琦的成长有着时代红利的加持。做传统货架电商出身的猫狗们缺乏内容的土壤，难以像抖音一样持续生长出有足够影响力的主播。但囿于选品等局限，抖音的大主播们往往难逃“被打假”的窠臼。

因此，近期淘天提出了品质直播的概念，淘宝直播店播总经理梦心表示，直播电商已从娱乐红人模式进入“品质直播”新阶段，专业主播、品牌货盘、优质服务保障协同的“品质直播”模式将成为行业主流。

京东则全力推动数字人直播，其称京东云言犀数字人可以成为每个品类的“专家主播”，成本更低，还能让商家获得直播流量倾斜。

在抖音，新晋顶流听泉鉴宝的带货表现一般，但和品牌连麦成为了新的转化模式。它同样强调内容对于需求的启发，但是不再要求卖货。

同时，在更多营销工具、流量价值的加持下，由品牌与商家主导的店播变得越来越受重视。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，去年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。去年“双11”期间，淘宝出现了89个破亿直播间，其中店播有64个；破千万直播间合计834个，店播占675个。

一个时代趋势的结束，是多方面因素所共同影响的，宏观经济环境、消费者的需求、直播行业负面投诉等等，这些共同推动流量从“直播间”走向更多不同的渠道。

平台依然渴望李佳琦，消费者也依旧愿意把时间和信任托付。但只有积极孵化更多优质商家，构建更健康的生态，电商行业才能更持久地发展下去。