主题：星巴克中国最大的对手还是自己

出品/联商网

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

星巴克在中国市场表现出更为生动且极具活力的“新气象”。这个新，一方面是坚持长期主义以及对品牌定位的战略耐性所展现出来的稳健经营气质；另一方面，在于顺应市场的新竞争格局以及需求特点而持续创新的丰富体验。

星巴克依然保持着那种绅士般可靠的稳健调性，同时面向市场的持续创新也让它拥有了年轻的基因，更加时尚化，甚至有些“性感”。

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新财报背后透露了什么？

10月31日，星巴克发布2024财年第四季度及全年(截至2024年9月29日)财报。第四季度(7月至9月)，星巴克中国净收入7.837亿美元(约55.83亿人民币)，环比增长 6%(去除汇率变动影响)。2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元(约210.71亿人民币)，同比下降1%(去除汇率变动影响)。

门店数量方面，第四季度，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。2024财年，基于年度门店拓展规划，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。

星巴克财报中特别表示，门店数量的增长得益于“下沉战略”，而且低线城市的新开门店展示出良好的高成长性。

2024财年，星巴克新进入166个县级市场，创下历史新高，该数量较上个财年接近翻倍。一半的新增门店位于三线及以下城市。可见，下沉市场在上个财年以及未来一段周期内，会成为星巴克重要的新增长引擎。

随着中国咖啡市场不断走高的渗透率，低线城市的消费者完成了对咖啡品牌良好认知以及消费习惯的培育成长，在某种程度上，这些年中国咖啡市场的风起云涌为星巴克培养了大量低线城市的成熟潜在客户。

另一大亮点来自于用户的活跃度及忠诚度。数据显示，四季度，星巴克中国新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。最忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加。此外，总会员规模增加至近1.4亿，会员销售占比达74.4%，同比上浮3.9%。

活跃用户数据规模最直观地表现在消费者对品牌的忠诚度，成为品牌与用户粘性之间的晴雨表。星巴克会员销售占比达到74.4%，这一数据非常亮眼。对品牌来说，高比例的会员贡献，预示着品牌可持续的长期发展，会员的稳定性可以为品牌带来积极的销售贡献；另一方面，在如今惨烈的竞争格局中，高用户粘性可以极大降低竞争带来的不利影响，构筑品牌护城河，可以说，高占比的会员贡献，是品牌稳健经营的“压舱石”。

图源：星巴克中国

星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。这个季度，星巴克敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核。凭借强大的品牌势能、组织敏捷性和营运实力，构建起了强劲且充满韧性的业务发展态势。净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升。”

02

如何向世界重新介绍星巴克？

刘文娟在财报发布后同时认为，“中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业集体承压。令人振奋的是，行业环境变化也进一步锻造了我们强大的营运能力。”

从全球范围来看，可能没有哪一个国家的咖啡市场有如今中国市场这般竞争激烈、风云变化。在如此巨大的行业动荡之中，创新成为主旋律。这样的创新表现在多个维度，无论产品的推陈出新、携手联名还是9.9价格战、免费券再到从咖啡延伸到其他譬如新茶饮品类的跨界等等，大量的新生代咖啡品牌甚至呈现出不拘一格的“乱战”态势。可以预见的是，新生代咖啡品牌无疑需要通过出圈的创新策略引起话题效应，吸引注意力，同时对曾经的头部品牌发起挑战。

作为领导品牌，星巴克如何应对这样的局面？10月23日，星巴克全球CEO Brian Niccol发布名为《前行之路》的视频，其中他提到，要向世界重新介绍星巴克。Brian Niccol强调，“我们正在从根本上改变我们的营销方式”。

在中国市场，这样的重新介绍可能成为星巴克在全球迭变大势中的“先头部队”。不仅仅在营销，甚至包括门店的新形态、产品的新风味、会员的新活动，甚至包括市场的新重构、与大众的新互动方式等等。

在上财年，星巴克中国的创新表现得更猛烈，更“勇敢”。

据统计，在2024财年，星巴克中国共推出78款创新饮品，一方面，新产品丰富了咖啡主品类，另一方面，一些非咖啡品类也呈现出独特的出色表现。

今年夏天，星巴克中国推出全新限定饮品“山系风情牛乳系列”。形成抹茶冻山系拿铁、抹茶冻山系茶拿铁、抹茶冻山系星冰乐三种口味，以大麦苗、菊苣、薄荷三重草本浸入牛奶，形成山系沁凉体验。

产品的多样化创新，让星巴克的粉丝们感受到新的体验以及独特产品带来的新鲜感和热情，更重要的是，星巴克尝试产品多元化，这成为一种极其有力的品牌新“宣示”——与年轻消费人群的沟通互动，为无论是忠实顾客还是新兴潜在目标人群创造惊喜，创造热议，引发话题。

更为多元的是，除了产品创新，星巴克一直以来都在门店形态上自我突破，创造更多空间和社会价值，譬如在北京、上海和苏州相继开设了融入民间非遗艺术的艺术的非遗门店，招募听障人群为咖啡师的手语门店等等。

在联名共创方面，星巴克也表现得“活力满满”，今年4月份，星巴克与迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》开展联名合作，五月份，继续与腾讯QQ的经典表情包“QQ黄脸”合作。奇思妙想的联名互动让星巴克呈现出极为生动的童趣与可爱。

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中国咖啡市场的新变局

据环球网报道，2024上半年，国内典型咖啡品牌的开店速度明显放缓，而闭店数则显著上升。今年7月，23家连锁咖啡品牌新开门店数量同比下降48.69%，显示出市场增长进入一个相对平和的稳定成长期。

随着头部品牌的快速扩张，优质点位资源变得愈发稀缺，房租成本也随之上涨。许多咖啡加盟商发现，即便是黄金地段的店铺，也难以保证稳定的客流量和销售额。分析人士认为，市场的拐点已经到来。

在资本市场，咖啡领域的投资烧钱模式开始退烧。今年上半年咖啡赛道的融资数量和金额均较去年同期大幅下降。表明投资者对于行业的增长潜力更趋理性，更加注重企业的可持续盈利能力与可持续发展后劲。

咖啡赛道的价格战在逐步弱化，统计显示，不少咖啡品牌自今年年初开始悄然退出旷日持久的价格战。小程序中将9.9元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并采取多种策略积极将产品价格拉回至更为合理的均衡价格带。

中国咖啡市场，在疯狂扩张，混乱竞逐之后进入稳健健康的发展是必然趋势，对众多咖啡品牌来说亦是裨益良多。在咖啡竞争的2.0新阶段，所考量的，不再是单一的“市场声量”，不再是一味以博眼球为导向的杀敌一千自伤八百。更重要的是，要考量企业的“持久深耕能力”以及核心竞争优势在哪里，核心竞争能力是什么？

笔者认为，对于当下众多的咖啡品牌，需要认真思考，什么是变化的，而什么是保持不变的？相较而言，在面向市场端一时间的创新求变容易，但沉淀独特的品牌价值和品牌认知，这样的“恒定价值”培养才是最难的。从消费者的体验角度挖掘洞察，深度思考咖啡品牌给予的附加价值是什么，一以贯之的情绪满足又是什么，持久塑造品牌调性、打磨经营模式、效率以及供应链优势，这些核心特质才能支撑企业在2.0时代持续发展下去。

无论产品、品牌、门店模式等等的创新需要围绕既定的核心价值以及固定不变的品牌调性，从而使得这些能被直观体验的外在创新求变成为有效积累品牌资产的加分动作。这无疑是当下众多咖啡品牌需要厘清并锚定的发展聚焦点。

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星巴克最大的对手还是自己

星巴克在财报中表示，“2025财年，公司将继续秉持高质量、可盈利、可持续的增长策略，扎根中国市场，以长期主义发展思路，携手产业链伙伴，行稳致远，积极穿越咖啡行业变革，助推中国咖啡产业高质量长远发展。”

这样的战略宣言可能不仅仅适合星巴克，甚至适合所有当下想活下来并追求持续活好的咖啡品牌。商业发展的本质规律大多平淡无奇，甚至有些乏味，就是保有长跑的耐性，日拱一卒，不断深耕。

从经营数据规模、品牌认知来看，星巴克依然是中国高端咖啡赛道的第一品牌；从公司经营模式，到创新能力，再到供应链和规模化运营管理实力，也都呈现出“潜心静气”的可持久增长潜力。

星巴克在既有品牌认知价值的基础上，打造出更丰富的新体验和新感受，让星巴克的市场穿透力更强，这是中国当下其他大量新生代咖啡品牌所不具备的。对新生代品牌而言，需要致敬星巴克的成长耐性，需要学习其几十年如一日沉淀的品牌资产以及精心营造出来的独特体验。

不得不承认，星巴克在中国市场最大的竞争对手其实是“自己本身”，无论市场如何变化，无论竞争对手如何混战，最重要的是做好那个“最正确的自己”。对整个咖啡行业来说，在长期主义的发展远观之下，应该摒弃一些浮躁，撇去更多的泡沫。