出品/联商网
撰文/和二
编辑/林平
即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。相较于传统电商,它更有效率,不仅速度更快,在品类便捷可选性、价格竞争力以及即时服务满足方面,同样具有明显优势。
商务部研究院市场研究所发布的数据显示,截至2023年底,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。当下,即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%,预计至2027年,即时电商市场规模将突破5万亿元。
与此同时,即时电商正推动即时消费成为一种常态化的生活方式,从满足“应急需求”的1.0时代进入到“全面需求”的2.0时代。
在《联商网》看来,从“应急需求”到“全面需求”,说明在即时零售大发展背景下,即时电商已经从传统的餐饮、生鲜等向全品类零售迈进。而对于零售商、品牌商而言,即时零售已经成为发展的必经之路。
可以看出,未来零售的增量在即时零售,而即时电商平台在即时零售生态中的角色会越来越凸显。即时电商平台的进化,无疑也会给品牌商家带来更多确定性和生意经营空间。
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饿了么新战略背后的N种可能
▲饿了么CEO韩鎏在大会上发言
近期,在2024即时电商未来商业峰会上,饿了么CEO韩鎏强调:未来三年,饿了么将坚定“1+2”长期战略,并面向商家坚定战略投入。
所谓的“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的即时餐饮平台。而“2”则代表两大赛道:“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”。
▲饿了么新三年“1+2”核心战略
《联商网》认为,新三年“1+2”战略背后承载了饿了么的多重思考。
餐饮是即时电商的“基本盘”,同样也是饿了么的优势所在。通过长期价值投入以及与商家之间的深度互动,饿了么在餐饮品类的即时配送上已经形成了巨大的护城河。
数据显示,餐饮在即时电商赛道中的渗透率及消费频次均处于高位,客单价在30元-50元,虽然低于商超生鲜品类的80-100元,但在GMV大盘中的贡献却遥遥领先。坚定即时餐饮平台,也是在为饿了么的主业定调,扮演好平台角色,生态不自营、不争利,实现更健康地增长。而平台越是懂消费者,越能够更好地服务好品牌商家。
而除了筑牢主业,饿了么新战略同样也带来了N种新可能性。从餐饮到零售进化,意味着即时电商已经进入到“全时间段、全品类、全场景”的渗透态势。饿了么也进入到即时电商全品类新征途,从餐饮到日用百货、生鲜、母婴、3C等,从高频到低频,从低单值到高单值,从应急需求到常态化需求,这也是饿了么新战略方向中的巨大新空间。
值得注意的是,即时电商最重要的效率支撑是运力,也即物流履约能力。即时电商履约内部涉及到更为科学和智慧化的数据支撑和效率优化,配送链接起无数的商家和无数的消费者,如何让配送网络更高效更省时省力需要算法的支撑。
即时电商所做的生意是商流+物流的本地化重构,而饿了么强调要做“面向市场价值延展的即时物流网络”,也说明饿了么旗下开放即时配送平台蜂鸟即配不仅仅为饿了么服务,而是围绕生态场景提供更细颗粒度的、更高效的匹配能力,为行业提供效率支撑。
整体来看,《联商网》认为,饿了么新三年“1+2”战略将为行业带来两大价值:一是通过经营新范式,为品牌商家寻找增量,提升整体经营效率;二是效率的提升必然带来用户体验的变化,在即时性、便捷化需求方面,饿了么将不断强化消费者心智。
02
即时零售的另一种进化
供给决定需求,商家无疑成为饿了么面向未来巨大新战略实现的基石。而未来饿了么将坚定地向商家进行战略投入。对于商家而言,来自于平台最有价值的投入,莫过于让商家获得更多的生意机会。
▲饿了么资深副总裁胡秋根介绍饿了么即时零售发展战略
对于平台定位,饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根曾表示,饿了么战略投入即时零售,坚定与生态共赢共进,坚决不与商家在供应链上争利。
即时零售从餐饮迈入零售全品类,首打的品类一般是生鲜。从目前来看,即时电商平台大多采取自营模式,通过建立供应链直采能力以及消费者运营补贴等,构建起平台竞争优势。但这种模式同样是一把双刃剑,很容易陷入平台与商家争利泥淖,商家由于缺乏自主经营权,而处于竞争不利的地位。
▲饿了么“近场品牌官方旗舰店”
饿了么开放生态,能够帮助品牌商家不断扩大自主经营能力,从而带来增长的可持续性。以饿了么面向零售品牌商家升级的“近场品牌官方旗舰店”为例,通过品牌官方旗舰店的进驻,可以更好地促进商家与用户之间的粘性,为商家创造更为持久的结构性的增长红利,使流量变为留量,从增单进而增利。
在过去,很多没有门店的渠道品牌缺少直接与消费者沟通的渠道,无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。饿了么近场品牌官方旗舰店D2C自主经营模式,可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化,改善渠道盈利,并带来增长的可持续性。
作为首批入驻品牌,蒙牛集团每日鲜语早在2023年6月就已试点上线品牌官方旗舰店。在销售总经理陈江春看来,品牌通过官旗赋予的社会化供应链体现,实现了近场零售的自主分销覆盖。同时,品牌更是因此可以搭建私域运营阵地、真正获得了用户留存。作为店铺运营主体,品牌可以掌控商品的定价权,实现价盘的长期稳定。
光明乳业的品牌官方旗舰店目前已在湖北武汉上线,通过双方活动营销、SKU优化等,光明乳业官旗店的GMV和订单量持续增长,月均销售额突破150万,单月最高峰值达到350万。在光明乳业线上渠道负责人曹林明看来,乳品品类线上消费潜力巨大,而饿了么官旗店则将奶店这种业态从万千终端中“置顶”,通过增加分销覆盖,光明乳业能够承接近场零售销售机会,并建立起自主运营阵地,从而实现销售快速增长。“饿了么官旗店是品牌与平台共同的生意,平台资源、流量优先之下,能够最大化实现品效合一”。
在《联商网》看来,本地市场中数量庞大品牌商家通过进驻到饿了么官旗店,不仅开辟了新的线上销售渠道,更重要的是,对于前端的消费者来说,可以在即时电商平台上获得更多具有价格竞争力、定制新品等标准化商品。而把更多的权限交给品牌,作为店铺运营主体的品牌商家能够掌控商品定价权,从而实现价盘的长期稳定。
值得一提的是,作为阿里巴巴庞大生态体系中的一员,饿了么将进一步整合其他体系的力量进一步为商家赋能。比如,充分利用淘宝、支付宝、高德等平台体系的巨大渗透和市场成熟效应,精准获取客户,能够帮助品牌商家实现更为有效的导流。
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为品牌搭建自主经营阵地
为品牌搭建好自主经营阵地后,作为平台方,饿了么希望持续升级迭代产品工具、开放更多数据和营销能力,帮助品牌更精准、有效的管理生意和拉动增长,这也符合饿了么特色的即时零售战略。
▲饿了么人群资产运营模型“OAIPL”
为了进一步帮助品牌做好用户运营,饿了么近期发布了为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”,通过刻画“未触达(opportunity)→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”由远及近的人群分层,可以帮助品牌与此前未触达到的潜在用户建立心智链接,通过场景洞察,结合时间、空间和品类等维度,拓展核心场景和增量场景的用户池子,从而实现人群资产的有效沉淀。而饿了么提供覆盖站内外更广泛的流量运营,以及智能标签和圈选机制,能够有效提升核心用户的活跃度和购买频率。
在尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英看来,“‘OAIPL’模型能够精准的抓取潜在客群,转换为实际品类兴趣人群,为平台和品牌带来全新的增长空间“。
对于品牌商家来说,传统营销方式已经无法满足消费模式升级新趋势,场景化营销成为关键。
▲饿了么夏日冰杯营销
以夏日“吃冰”场景为例。今年6月,饿了么新升级了保冰服务“冰冰保”以优化体验,同时联合5万家零售门店提供千万杯“一分钱冰杯”的福利,精准切中夏季即时冰品酒饮消费需求。大暑前后,饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%,以冰杯为引流,同步带动可乐、纯净水和啤酒、果蔬饮料等关联产品销量攀升。
一场成功的营销活动,一方面需要敏锐地发现市场潜在需求,针对这些需求,设计卓越的创意,让营销活动成为巨大的流量聚集洼地,在目标人群圈层中引发话题,从而巧妙链接商家与用户,实现流量导入和销售转化。
而在不同品牌、不同业态的“餐零”场景合作上,今年2月,在饿了么餐零合作IP项目“FUN搭子”推动下,伊利与海底捞外送联合推出的锅底新搭配——“奶嘶锅”爆红出圈。这一火锅+牛奶的全新创意搭配,引发消费者纷纷种草。
这种跨界营销的意义,不仅仅在于双方联动推进产品销售,更重要的是,在年轻消费者群体中引发关注,提升参与品牌商家的活跃度。而在获客成本不断攀升之下,如何更有效地吸引顾客并沉淀,成为品牌经营的关键。
国家统计局数据显示,2023年在线外卖用户规模达5.3亿人,占全国网民数量比重近50%。基于高比例的外卖渗透,消费者越来越成熟,对即时电商消费习惯日益深化。
而从行业角度来看,即时零售渠道是对品牌商家的一次增长焕新。在经历过单一渠道流通时代与流量为王的电商时代后,更加精细化的营销与经营是品牌商家发展应有之义。
作为品牌链接消费者的重要纽带,饿了么通过持续升级即时零售基础设施,将会不断为品牌商家增长提供动能。
万亿市场的即时零售,仍然充满想象空间。但想要切实做大蛋糕的规模,需要平台与品牌商家相互协同。而在市场变化之下,如何最大程度利用好增量,形成独特的经营方案,需要品牌商家和平台持续同频共振,久久为功。