主题：混得不好才做非标商业？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

编者按：近期，联商&商业夹生饭第23期节目深入探讨了“非标商业的成功秘诀”，本期节目邀请到了浙江国大集团商业板块负责人俞雷与商业夹生饭三位嘉宾一起交流了上述话题，碰撞出了诸多精彩的观点。

本期话题也引发了业内外大量关注，作为资深的商业地产人士，联商高级顾问团成员王国平老师专门就这一话题，以杭州国大城市广场为观察样本，展开了对“非标商业”的深入分析。

杭州国大城市广场这个项目我没去过，但非标商业倒是很熟，给大家梳理一下非标商业的玩法。如果你对标杭州国大城市广场，有很多可以学的，不过因为环境不同，很多方面强行高仿成本会非常高。

01

商业标准有定义吗？

早期聊的非标商业属于物业条件上的非标准化，非标化是相对标准化来说的，谁是标准化商业呢？

中国早期商业发展流派较多，有台湾人、香港人入局；有泰国正大、菲律宾SM等东南亚派系；更有发达国家流派进入以及本土派深耕。不论早期苏联模式的老钱风，还是美系的新钱风，都是其中一个体系，没有谁能树立全国性标准。

直到万达三代线的初代产品开始打磨出适合“中国宝宝”的购物中心标准体系，万达“三大战役”北京CBD、上海五角场、宁波鄞州全线告捷，基本获得行业认可，并以后面三代线的升级版成为诸多地产公司复制的模版，也可以认为美系版本汉化成功。

万达三代线在物业上的整合探索是史无前例的，涉及到电容、荷载、动线、业态等等方面，真正让绝大部分业态能够包容整合进来。早期的商场物业是什么样的，纯做百货做不了餐饮，影院娱乐融不进来等等。

顺便说下，影院这个行业有个特点，叫非标影院，这是因为影城想要开店找不到标准物业，四五米层高的物业可以做，甚至给个阳台也能开个影院。影院开始饱和后，现在很多非标影院慢慢退出历史舞台。

万达三代线模板实在太好用了，它可以直接规避掉很多物业类痛点，成为市场上最受欢迎的模板。成为标准后，市场上还有大量的古早商场版、骑楼版等等类型物业，以及一些设计得乱七八糟的物业，这些物业也要招商，也希望能够有效盘活获利，为了区分万达三代线这种标准化商业，就把其余大部分物业归入非标类。

当然这个阶段也有一些企业有适配自己的模板，没必要复制万达三代线。不是说他们的模板不好，只是他们的模板没有成为行业的主流。万达三代线是行业经典与标志性产品线，万达四代线虽然按万达的口径是新升级版，但是大家都知道没有出彩的地方。产品线没切中市场需求，意味着现在万达市场敏感度下降，开始拍烂片混票房了。

02

非标商业的演变

1、混得不好才做非标？

以前做非标物业商业都是混得不好的，没有标准化商业物业可以做，将就着做非标商业。因为非标商业无法打造出适配当时主流市场需求的产品来，它由几个因素决定的：(1)老板的思维停留在早期；(2)无法消化的物业滞留到现在；(3)没钱；(4)市场认可度低；(5)操盘人本身有排斥，谁不想做些与时俱进、甚至更有成就感的产品呢？等等。

非标物业商业对应的是只能招大量非标类商户或者叫杂牌，那时候非标类商户给人的体验和感官相对较差，整个商户供应链质量无法适配市场的需求，消费市场更喜欢那些已经在各地跑通的标准类商户或知名连锁品牌商户，非标商业给消费市场的整体感觉就是LOW的代名词。

标准化商业全面碾压非标商业是那个阶段的主流，大部分民众觉得自己周边能够开一个带有超市、影院、餐饮、零售的综合性商场是件很得劲的事情，甚至可以向周边城市还没有开这种综合体的朋友无比自豪地炫耀，瞬间站上鄙视链的高位。市场对于综合性购物中心需求强烈到住宅一平方随便多加几千甚至上万都能接受。有些地方以能够住进这种类地标建筑来构建自己是当地人上人的人设。

2、非标崛起，回到C位

主要取决于：

(1)标准化商业快速复制扩张，同质化覆盖，让消费市场产生钝感；

(2)简单的物业标准化已经不是先进模式，物业能不能改、怎么改，行业都逐步摸索出各自的经验，很多新建的物业在设计环节也都会把很多条件提前设置进去；

(3)非标商业供应链、经营模式、场景等升级，以及非标商业业主方因变现需求再度支持非标商业，非标商业凭借差异化在个别标杆项目的炒作下重获关注，成为流量新密码。

这个阶段的非标商业在物业上没有以前那么多限制，想要做特殊业态，很多开发商都懂得提前规划出来。模式不受标准限制，反而更加灵活，开始注入文化、演艺等各类因子，通过场景及生活体验胜出。早期有一种独立业态叫文创，现在逐步在很多人的理念中并入非标商业范畴。这轮行情中，很多文创业态也主动把自己称为非标商业。但这轮商业的变革并不是简单的摘帽换牌概念。

比如因为房子卖不出去的秦皇岛阿那亚、成都麓湖，商业就是给地产当托的，但不是所有商业都能给地产当托。当商业的量级不够时，反而会把地产带入坑。要产生现象级销售，就要做现象级商业，才能实现最大的商业价值。

以前市场好的时候，很多地产玩家只要把房子卖了，就能赚到一堆的配套商铺。商铺能卖得出去就有机会变现，卖不出去剩一堆无效沉淀资产。市场下行阶段，这套打法在绝大部分地区都失灵了。剑走偏锋、打造中国神盘，才能去化、拉高溢价、提升有效价值，才会有开发商愿意沉下来花精力打造阿那亚、麓湖。

非标商业逐步走向了商业美学、走向生活、走向自我愉悦。标准商业对于利润的强烈诉求正在更加激进地走向涸泽而渔的卖货模式。

3、非标商业走向良性

消费者开始分流，并且流向非标商业的权重逐步加大。商户供应链的重大升级为非标商业走向良性打下基石。

这轮增量非标商户质量非常高，在就业市场被挤出后，很多高质量人才只能“沦落”到来当老板的地步，产生一轮爆发性的高质量人类自雇行情。

新的玩家带着他们的兴趣爱好、理念、多元跨界经验、生活压力等等进入到门槛相对较低的非标商业中来。标准商业有点流量的项目，乱七八糟的的要求非常多，看不上这些没有经验或者说还没跑出来的商户。由此产生一些老板有想法、操盘手有能力的非标商业与高质量自雇商户相碰撞融合，诞生出可以逐鹿江湖的新势力。

这些高质量自雇人才通常都专于某项技能，转型成为老板后，综合能力不足，会有很多短板，这些短板就需要非标商业方来为他们重新构建或补足。包括一些分散于各个角落的个体商户要进入非标商业也一样“偏科”严重，需要非标商业方助力改造。

对于商户模型的解构再造成为一个社会性的需求。

这些高质量自雇人才无法依附于某个公司体系获得自身价值变现，知识体系又存在严重偏科，比如，这一轮崛起了很多擅长自媒体营销的毕业生，他们在开店创业时有的连电容需要多少都不知道，这些基础知识对于玩过标准商业的人来说不要太简单。

03

超级个体的爆发力

一般，公司组织架构中会有施工设计、企划营销、运营、行政等各个板块，除了业务部分的绩效可以根据业绩来直观衡量，大部分部门及人员的个人能力并没有进行直观地换算出来。很多企业经营到一定程度就出现组织效率低下、相互抱怨，有能力的人价值无法得以实现、还受委屈，企业走向衰退。

以前我也操作过把个别部门作为独立部门，直接向运营部售卖服务。比如，企划部作为乙方，运营部作为甲方购买，企划部必须提供运营部认可的方案，运营部才会购买，才会给出合理的价钱；人力部门“贩卖”人口给运营部，面试一个需要多少钱，进入试用再给多少钱，转正给多少钱，转正后这个人做出突出贡献奖励多少钱。

后来发现运营部门普遍不愿意采买公司内部部门的服务项目，勉强采买一些服务也不愿意支付像样的价格，以至于这些部门根本无法养活自己。

公司作为一种内封闭组织，与外界接触有限，信息不像招商运营部门那么与时俱进，生产出来的产品如果直接进入流通市场，短期会市场化程度不够。

“公司”这种形态，有时候是没有超级个体强。超级个体出来独立创业，没有其它部门这些绿叶来支撑，也会限制超级个体的短期爆发力。

如果每个专业的超级个体与超级个体联合，产生的爆发力，它会超过大部分“公司”这种模式。

超级个体选择进入商业项目创业，非标商业方又极度渴望超级个体入场，会承担一个链接不同超级个体方，让他们相互补短板，相互获取收益的作用。如果不是去做链接，就非常考验非标商业方人力资源配置的深度，能不能扛起来。可能需要从美陈、商品、传播、运营等多维度助力扶持商户从签约、设计、进场到开业后持续经营的整个过程。

要想做得好，非标商业比标准商业要花更多精力。

现在有些项目碰到单级强运营的人，资方甚至会直接把店铺大部分装修好、里面设备采购齐全，实现拎包入住即可开业，让强运营的人不用把精力浪费在不擅长的地方。相对于以往的给商户装补模式，给超级个体的花费并不大，产生的效果很多时候优于标准商户。

04

商业在重构，企业待变法

以前的非标商业招商只是简单地把商户引进来，店铺形象、经营理念等什么都不给商户服务，时间一到催缴租金即可。那时候的非标商户与现在的非标商户不是一个概念的非标商户了。现在看到的一些出彩的非标商业更多是商业美学、场景体验、文化的输出，它是由很多专业的人相互碰撞出来的，纯卖货的非标模式依然困境重重。

非标商业活动引流以兴趣、体验链接为主，这方面文旅景区其实更擅长。主流玩法是演艺+NPC+美陈等。论坛类的活动在大部分区域缺乏生存土壤，大部分城市高端玩家储备不足。比如在西部地级市：大学教授输出的内容很多无法跟上时代的步伐；专业玩家大部分缺乏上台的经验，舞台感弱；企业老板输出内容打法挺野的。

城市周边无法持续找到适配的高质量内容输出，跨城邀约最大辐射半径也只有两小时车程人家愿意过来。远程空投比较适合做一年或半年一次的大型论坛，不然成本难以消化。论坛讲座类可以上，在很多地方一定不是中高频，锦上添花型，要等基建完善才有机会做持续性。小地方弄个舞台唱抖音神曲，偶尔加塞一首欧美日韩流行曲，会更吸引人。

像杭州这类城市可以刷脸吸引高端玩家“开坛做法”，小型高频活动会适配像国大城市广场这样的物业结构，大体量街区项目搞点露营、天幕、乐队、脱口秀等，很多当地人爱得不要不要的。

这轮行情中，商业在重构、企业模型在重构、商户在重构，呈现方式、输出逻辑等等都在发生巨大的变化，“非标”是行业还没找到对这种正在进行的变化给予一个合适定义的临时叫法，或者说“非标”还未跑出龙头来告诉大家什么是这个时代的“新标准”商业。

大家都知道该变法了，每家企业对于变法的阻力、预期等不一样，变法的迫切性、深度性都不一样。就像战国时，法有三派，其中商鞅的改革逻辑最狠，也是企业家最不愿意接受的，每个企业都在找舒适度更好的变法模式，而不是最彻底的模式。杭州国大城市广场的很多理念值得借鉴，就看哪些内容更适合企业的现状，或更能让资方接受。