来源/趣解商业消费组
作者/张含菁
“史上最长的双11”终于收官了。
11月12日凌晨，天猫、京东都发布了收官战报，两家平台的购买用户规模均有所增长。天猫“双11”期间有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%；京东“双11”期间购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
值得一提的是，在近期超头主播频繁“带货翻车”的背景下，今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。“趣解商业”观察到，“交个朋友”是此次为数不多仍在发布战报的头部MCN机构。
图源：微博截图
自从2022年罗永浩宣布再次创业后，“交个朋友”直播间就越来越少见他的身影，“交个朋友”也一直在“去罗永浩化”；然而，最近一段时间，罗永浩在直播间的存在感明显增加了。今年“双11”开始之前，有“交个朋友”的工作人员提到，罗永浩此次“双11”坐镇直播间的频率已经接近“满勤”。
图源：脉脉
今年“双11”，“交个朋友”淘宝直播带货的增速高于抖音，而大促期间，罗永浩出现在“交个朋友”淘宝直播间的频率也要高于抖音直播间。
本已投身新事业的罗永浩，为何还要频繁带货直播？“交个朋友”和罗永浩，如今谁更需要谁？
01.
去“罗永浩化”后，
交个朋友“独立行走”？
双“11”还没结束，“交个朋友”淘宝直播间负责人崔东升就已经在朋友圈提前打卡报喜。
“交个朋友”收官战报显示，大促期间其全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；其中，抖音平台主号直播间GMV同比增长63%，交个朋友淘宝直播间GMV同比增长73%。
增长的GMV背后，是近年来美腕、遥望科技以及交个朋友在内的一众头部MCN机构都在尝试“去头部化”的行业背景；而“交个朋友”或许要算这些MCN机构里，去头部化最成功的一个。
早在2021年，创始人黄贺就提到，“交个朋友”业务布局的最终目标是，MCN机构只占到大概40%，其中罗永浩的收入占总公司的大概10%。
“交个朋友”也确实做到了与罗永浩的“切割”。此前罗永浩官宣退网创业时，黄贺曾表示，罗永浩的GMV占比已经降至3%~5%左右。
图源：微博截图
“趣解商业”观察到，罗永浩投身AR眼镜的新项目后，回归“交个朋友”直播间带货的频率大约为一个月一到两次，只能算“友情参与”的程度。不过，在大促期间罗永浩通常都会回归。今年“双11”，罗永浩有5天都出现在“交个朋友”淘宝直播间；其中，天猫双11预售首日，交个朋友直播间GMV当晚就突破了2.3亿元。
不过，罗永浩今年“双11”出现在抖音的频率没有淘宝高，但他的出现也能明显带动抖音用户的购买热情。10月17日，罗永浩与脱口秀演员刘旸一同亮相“交个朋友”直播间；“有米云”数据显示，当晚“交个朋友”抖音直播间销售额达到100-250万元，在“交个朋友”抖音双11单场直播中目前排名第二。
图源：有米云截图
值得一提的是，自罗永浩退出后，“交个朋友”并未在个人IP的打造上有太大进展，而是通过拓宽品类和平台实现直播业务的“矩阵化”。目前，“交个朋友”在美妆、酒类、服饰等多个垂类消费领域的直播间已经超过50个；同时，除了淘宝、抖音和京东，“交个朋友”也陆续进驻了视频号、小红书等新平台。正如黄贺所言，“交个朋友”要做的是一个可以分层的商场，“建立多个品类的子账号，形成不依赖主播的稳定的直播模式。”
交个朋友相关负责人表示，与直播带货初期主要由罗永浩粉丝构成的、以男性为主的消费群体相比，现在交个朋友直播间男女消费群体的比例已基本达到了均衡状态，而且90后观众占比超过六成。
此外，“交个朋友”也在尝试和其他明星艺人合作，探索艺人流量的新变现方式。今年上半年，李诞在小红书通过情感解读成为女性们的“电子闺蜜”后，“交个朋友”迅速拿下了李诞的独家切片授权业务。
图源：直播截图
如今，除了自身的直播业务，“交个朋友”还帮其他品牌和达人做代运营等一系列整合营销服务；另外，还承办了赛事转播、多媒体制作等广电业务。
在罗永浩离开后的两年里，交个朋友控股（1450.HK）的业绩逐步增长。2022年和2023年，公司营收增速分别为109.55%和152.42%，达到4.26亿元和10.74亿元。公司看起来是实现了离开罗永浩的“独立行走”。
不过，随着直播电商整体增速的放缓，交个朋友控股飞涨的业绩，在今年也踩下了刹车。财报显示，2023年交个朋友直播电商GMV突破了120亿元，同比增长在70%以上，但今年上半年和第三季度，交个朋友全网GMV的增速已经下滑到18%左右；同时，其整个公司的收入增速，今年上半年也放缓到43.8%。
图源：交个朋友财报截图
而今年“双11”的喜人战绩似乎也没有为交个朋友控股的股价带来明显的拉升；11月12日，交个朋友控股（1450.HK）当日股价下跌4.76%，报收1港元/股，总市值13.86亿港元。
图源：百度股市通截图
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，平台增长放缓、头部网红信任度下降、用户消费行为等多方面的因素，一同导致了交个朋友直播电商收入增速的放缓。
02.
直播电商下半场，
从“掘金人”到“卖铲人”
行业日趋变冷的水温是一方面，另一方面，据“趣解商业”观察，没有了罗永浩的“加持”，“交个朋友”在新平台的表现显得有些不温不火。
今年4月和8月，“交个朋友”分别入驻了视频号和小红书，但几个月过去，“交个朋友”在这两个新平台仍未形成稳定的直播态势。在视频号首次开播时，罗永浩并未参与，当晚直播1小时后场观仅超2万人；第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。这显然无法与罗永浩此前参与的跨平台首播成绩相提并论。“交个朋友”相关负责人曾对此回应，这主要源于视频号直播目前还处于探索中。
“交个朋友”入驻小红书时，曾对《北京商报》表示，平台多元化、主播多元化、品类多元化是“矩阵垂类直播间”运营模式的延续，目的是进一步扩展用户群体。视频号和小红书的主要受众分别是中老年和年轻女性，这恰恰与交个朋友的男性主要受众形成了互补。
然而，拓展受众圈层意味着从品类到直播风格的全方位调整，这对“交个朋友”也是逐渐适应的过程。目前，“交个朋友”在视频号和小红书都还未建立起矩阵品类直播间；其中，视频号直播大约一周一次，以合作专场为主。
图源：微信视频号截图
除了在新平台“出师不利”，在带货产品上，交个朋友今年也“翻车”了。
在9月份，罗永浩带货的“FENDI CASA月饼伴手礼”，也被曝出与奢侈品品牌“FENDI”存在品牌关联性、涉嫌造假。事件爆发后，“交个朋友”决定给予购买月饼的用户“退一赔三”的补偿。
在回应月饼争议时，罗永浩在博文中频频提及俞敏洪，称其卖过3.15槽头肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列问题食品；再加上前不久罗永浩刚刚因“炮轰”俞敏洪登上热搜，很多网友都开始批评罗永浩“格局小”、“蹭流量”。
图源：微博截图
除此之外，罗永浩在相关的回应中还提到，自己作为交个朋友的“监督官”，只能保证公司不卖假冒伪劣，但不能拦着公司不卖“智商税”产品。
种种充满争议的言论，都在逐渐耗损着罗永浩的“路人缘”。社交平台上有不少网友对罗永浩的吐槽，而这些反感罗永浩的情绪，对“交个朋友”而言并不是好事。
柏文喜表示，罗永浩作为“交个朋友”的灵魂人物，虽然已经退出管理层，但仍以主播身份参与直播，其个人形象与品牌紧密相关；吵架事件和假月饼事件可能会影响消费者对罗永浩个人以及“交个朋友”品牌的信任度，进而影响消费者的购买决策。
图源：微博截图
上个月，交个朋友副总裁崔东升对媒体表示，如今已经过了直播电商爆发性的红利期，行业已经进入到需要规范化、规模化经营的时代。
直播电商进入下半场，为了规避风险，也为了进一步加强公司自身的品牌力，头部的MCN机构近两年都在探索新业务的转型，“交个朋友”也不例外。不过，直播机构都喜欢标榜自己是家零售公司，“交个朋友”则是在此基础上更强调自身的科技底色。
在“交个朋友”的直播间里，能经常看到令人咋舌的高价科技单品，价值150万元的太空飞船船票、200万元的国产商用卫星、199万元的无人驾驶空中巴士……
图源：微博截图
罗永浩曾经说过，“交个朋友”要做到百亿目标，不止靠直播电商，而是代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链等业务加在一起。“交个朋友”也在尝试用自己的技术去帮其他同类公司做代运营，成为直播电商的“卖铲人”。
早在2022年，“交个朋友”便开启了跨境电商的直播培训课，培训班上线不到半年，就已经接近完成了第一年预期的三四千万元收入目标。
想做“卖铲人”的MCN机构不少，谦寻、三只羊、遥望科技也都开设了相关的培训学院，定价都在大几千元甚至上万。然而，当良莠不齐的知识付费类课程扎堆出现，难免引起“割韭菜”的质疑。
最近，“交个朋友”的海外电商课就被曝出“烂尾”“无法退费”等问题。根据“时代财经”报道，交个朋友的海外电商基础课程299元，学员被引流至私域后还有8800元起步的客单价更高的课程。有学员表示，课程开启30天后，大家的美区账号先后出现限流、收款账号封禁、不能挂商品链接等问题；而“陪跑老师”却逐渐离职消失，课程烂尾。同时，由于“交个朋友”对海外课程业务进行调整，学员退费也变得步履维艰。
图源：微博截图
对此，“交个朋友”回应称，目前已经妥善处理了所有学员的退费请求，未来会继续优化业务模式。“趣解商业”观察到，出海等相关的电商课已经在“交个朋友电商学苑”抖音店铺重新上架。
交个朋友相关负责人表示，随着国内电商市场饱和，越来越多商家开始寻求出海的机会，跨境电商涉及到不同国家的法律法规、政策等差异，还有直播电商的普及度和市场教育，以及语言、文化和消费习惯的差异，都是不小的挑战。
03.
“交个朋友”新增量，
线下or线上？
近年来，向线下发展也是很多MCN机构尝试转型的新方向。辛选集团和三只羊都开出了线下超市，美腕也在线下开了咖啡店；交个朋友也不例外。
今年，为自有品牌开设线下店是交个朋友最大的业务动作之一。交个朋友旗下有多个自有品牌，如“重新加载”“臭氧”“殊途同归”等，涉及家居、配饰、潮鞋、服饰等多个品类。据“趣解商业”了解，在这些品牌中，唯独主打性价比男装的“重新加载”在今年开出了线下门店，其余品牌的主要销售阵地都还留在线上。
“重新加载”今年6月官宣开启了线下招商，目标是在全国开出3000+线下门店。上个月，“重新加载”刚在北京门头沟区开出了新店。根据《北京商报》报道，该店面积至少有60平方米，SKU在500以上，以18—38岁男性为目标客群，男女装比例为7∶3，产品大多由广东等地的代工厂贴牌生产。
图源：小红书截图
交个朋友相关负责人表示，“交个朋友”布局线下，主要基于市场趋势和消费习惯的变化。“线下门店不仅是销售场所，更是与消费者建立深度连接的平台。消费者倾向于在线下门店获得产品的真实体验。”
交个朋友十分看好打通线上线下的新零售模式，“我们可以利用抖音平台积累的粉丝基础及曝光优势，通过线上推广吸引流量，再将线上用户引导至线下门店，实现更高效的转化。”
在选址上，“重新加载”青睐人流量大的商业区、购物中心或交通枢纽。男装市场需求相对平稳，有从业者曾对“重新加载”的营收表示担忧，“重新加载的服饰定价满足当下消费者追求性价比的趋势，但因为靠近商圈等客流大的位置，租金等投入会比较贵，得做好平衡。”
交个朋友对此表示，公司在租金成本上也追求性价比，“兼顾投资回报与门店的长期发展潜力，选择具有增长潜力的地段进行布局。因此，并不担心线下经营会对盈利造成影响。”
线下是很多男装品牌深耕多年的阵地，虽然“重新加载”在线上已经取得了相当亮眼的销售突破，但和很多知名度更高的男装品牌相比，声量仍显不足。加快拓店速度的“重新加载”，能为“交个朋友”撑起多少线下空间的新增量，还有待市场的考验。
图源：小红书截图
据交个朋友方面透露，自有品牌和直播是两条业务线。“重新加载”最初的目标是成为独立品牌，成立时便选择了独立的公司主体和独立的运营团队，发展相对独立，而交个朋友核心直播业务的主要阵地，目前仍然在线上。
由此看来，未来，直播间仍然是交个朋友与消费者接触的首要渠道。据交个朋友控股财报数据显示，其包含直播在内的新媒体业务，占整个公司收入的比例仍然在90%以上。
今年8月，罗永浩宣布自己已经结束了第一回合的“真还传”，接下来还有6亿元左右国有资本债款要继续偿还，未来仍会“将通过录制综艺节目、接广告和代言、请文化名流和影视明星来直播间交流和带货等方式，继续还债。”这或许也是罗永浩近期直播频率有所提升的原因之一。
图源：微博截图
由此看来，罗永浩需要“交个朋友”，仍在探索新曲线的“交个朋友”，也绝不会排斥罗永浩身上自带的流量。
不过，流量一向是把“双刃剑”，如何才能“双向奔赴”，对于“交个朋友”而言仍是一门必修课。
