主题：关于商超联合采购与自有品牌发展的几点思考

来源/联商专栏

撰文/鲍跃忠

中小商超企业发展联合采购和规模化商超企业发展自有品牌是解决当前商超企业面临经营问题的重要突破方向之一。

联合采购和自有品牌可以有效解决商超企业目前面临的商品“同质化”问题，打造商品的差异化优势；可以有效提升商超企业的利润空间，提升企业的盈利能力。

目前越来越多的商超企业和联盟组织都已经开始这方面的行动。但总体观察，大多企业做的相对比较艰难。这里面，既有联合采购、自有品牌发展初期相对比较艰难的问题，也存在如何结合当前的快消产业环境、零售市场环境，如何做好定位、如何选择合理的发展模式、如何找准切入点等一系列问题。

 商超企业发展联合采购、自有品牌是大势所趋，是当前行业转型的必然方向之一，要下决心坚定推进。同时，必须要结合中国零售市场的变化环境，结合中国快消特别是食品产业的发展状况及未来的趋势，去找准定位、找准模式、找准切入点。切忌照搬国外的自有品牌发展模式，切忌把自有品牌、联合采购简单化。

洞察产业发展趋势

发展联合采购与自有品牌，是商超企业的角色发生了转换：由以往的零售角色转换成了产品角色、产业角色。因此，洞察产业趋势，把握准确目前的产业发展现状及未来的发展趋势，是商超企业做好联合采购与自有品牌发展的重要前提。

当前的中国快消品产业特别是食品产业发生了非常大的变化。产业规模大：仅食品产业规模高达仅10万亿；企业数量多：仅规上食品企业数量达到4.2万家，总的食品企业数量预计将达到10万家以上；新品类、新企业、新品牌特别多，特别是这几年跑出来一大批设备先进、工艺先进的食品企业。

并且，这几年面对消费变化、产业发展，整体的快消品、食品行业发展变化非常快。产品更加细分、升级化产品呈快速增长的发展趋势，虽然面临整体的市场压力，但是不断有一些细分品类、细分功能性产品、新品牌爆火、爆红。

所以，要想做好联合采购、自有品牌必须要更全面的把握产业发展趋势，把握品类发展趋势。如果联合采购与自有品牌还是基于传统的零售思维，缺乏对产业趋势的准确洞察，还是基于现有门店的销售数据，缺乏对品类未来发展趋势的洞察，可能将会面临市场变化的挑战。

譬如盒马啤酒自有品牌的发展，就是把握准确了精酿啤酒的发展趋势，一开始就从精酿切入自有品牌，从而取得了成功。

学会打造品牌

做自由品牌，如何学会做品牌是当前大多商超企业面临的重大挑战。

千万要破除把门店数量、占领主要货架位置当成“品牌”的自有品牌思维。

做好自有品牌的核心是要把产品做成“品牌”。既不能靠数量多，也不能简单的认为占领了更多的自家门店主要货架位置，产品就会成为品牌。

什么是品牌？品牌的核心顾客信任，由于信任而产生的持续购买依赖。

当前时期的自有品牌应该具有以下属性：品牌=品质 传播力 用户触达 性价比。

两个商超企业的自有品牌成功案例非常值得学习：

一个是胖东来。东来自由品牌的成功有几个关键点：

首先东来本身就是一个品牌。东来的品牌属性要明显优于一般商超企业的品牌价值。包括于东来更是一个超级IP。

其次东来具有超强的传播力，然后基于对当前消费变化及产业、品类发展趋势的把握，抓住了几个比较好的产品做切入点，从而取得了成功。

当然，东来自由品牌的打造也是经过了一个逐步探索，不断提升的过程。

再一个成功的案例是盒马。盒马最值得商超企业学习的是通过新传播打造自有品牌的成功模式。不论是其打造的“盒区房”的概念，还是打造的“盒马村”的模式。都对自有品牌的发展产生了非常重要的品牌背书。

盒马建立了立体化的自有品牌传播体系，形成了多平台、多形式的传播矩阵。

特别是其每一品类自有品牌的推出，都是采取了传播先行的推广模式。这是非常值得商超企业好好研究学习的。

必须要把自有品牌打造成品牌。如果自有品牌成不了品牌，不但发挥不了应有的价值，反而还有可能影响门店现有的经营。

找准品类切入点

联合采购、自有品牌到底是从现有核心品类切入，还是从未来可能爆发的新品类领域找到突破点，是当前企业需要好好思考清楚的一个关键点。

从现有的核心品类切入，有一个基本的基础量支撑。但是，大多的核心品类“卷”的特别厉害，会遇到各种的现有品牌“阻击”。

从一个新的品类领域切入，可能遇到的“卷”的问题少一点，但需要把握准确未来的品类发展趋势。

目前看，传统的商超核心品类大多面临市场下行的趋势。

如果从未来可能爆发的品类领域寻找到新的突破点，可能对联合采购、自有品牌的发展产生更重要的价值。

总体看，随着中国食品产业的快速发展以及产业结构的重要变化，在快速催生众多的细分品类。譬如啤酒中的精酿，以及今年爆火的中式精酿。再像这几年随着养生消费观念的不断提升，越来越多的消费者对饮品的需求逐步转向中式养生产品，像这几年椰子水、玉米汁的爆发。

发展联合采购、打造自有品牌的一个重要路径一定需要建立大单品切入的模式。自由品牌切忌做成小单品，一定要努力操作成大单品。只有做成大单品，才能发挥出自有品牌、联合采购应有的价值。

建立全渠道销售体系

到底是做自由品牌只限线下门店销售，只能到店购买？还是需要结合当前的中国零售市场环境，借助自由品牌的契机，打造一个新的全渠道零售模式？需要企业好好想清楚。

不太认同自由品牌只限线下门店销售，只能到店购买的自有品牌发展模式。因为这不符合当前的中国零售市场实际。

全渠道是当前中国零售市场的基本结构。全渠道转型也是当前商超企业面临的紧迫课题。能否借助自有品牌的发展机遇，助力企业打造出全渠道零售模式，需要企业好好思考清楚。

这一方面，山姆已经为行业探索出了成功的全渠道模式。山姆目前的市场开店模式，已经形成了店 前置仓 线上店的全渠道零售模式。用店去获取顾客，用会员制的模式锁定顾客，借助山姆强大的自有品牌能力，用前置仓 线上店去更好地满足顾客的多场景购买需求。

到底是哪一种模式更符合当前中国零售环境的实际，更符合企业的实际，需要企业好好研究清楚。

变革供应链模式

当前使整个快消品、食品行业流通模式变革的重大时期。

目前，越来越多的行业人士开始认识到传统分销模式存在的问题，从上游厂家、到中间商、到零售企业都在探讨新的流通模式。

联合采购，从一定角度讲，就是想改变传统的多级分销模式，打造新的商品流通体制。

但是，打破传统流通模式，建立新的流通模式涉及到很多方面，既涉及到商流模式，也涉及到物流模式、资金流模式以及信息流模式。

商超企业联合采购模式的打造，更多能从多个维度，建立起相对比较完善的新模式。不能是简单的一个去中间化就能降低价格的简单思维，需要建立起重构新的流通体系的完整逻辑。

在这当中，物流体系、物流模式的重构至关重要。如何借助“一盘货”等一些新的物流模式，真正能够降低物流成本，最终降低流通成本非常关键。因为在传统流通模式中，物流成本的占比是非常高的。