出品/零售氪星球
作者/晨欣
IKEA宜家在中国市场是一个很努力，也很虚心的“好学生”。
作为连续7年参展进博会的“全勤生”，今年进博会上，英格卡集团全球首发了一个零售发展中心。
“与中国同行，就是与未来的机遇同行。”英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库告诉「零售氪星球」在内的媒体。这个“推动中国创新成果走向世界的加速器”，会通过促进宜家内外部跨职能合作，转化更多创新实践，开发以顾客为中心、契合需求、富创新性的解决方案。
英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库现场分享
作为有80多年历史的全球家居巨头，宜家把中国视为一个向全渠道融合、数字化转型激进变革的市场，这个总涌现新消费趋势和新玩法的地方，可以为宜家全球的创新探路。
在恩库看来，“找到答案的最佳方式就是身临其境，参与其中”。
01
零售发展中心：中国创新赋能全球
这个零售发展中心，作为创新“机构”本身，形式也很“新”，不是一个独立办公室或一个机构，而是一个与2024财年宜家中国启动的未来3年生长+战略深度结合的举措。
在宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽看来，零售发展中心的业务应建立在日常工作和服务顾客基础上。因此，宜家不认为单独设一个部门是关键方式。反而，融入日常，强调全员参与和跨部门合作，能让零售发展中心与宜家中国的日常运营紧密并行，从而，让宜家在快速变化的零售环境中保持竞争力与创新力。
这也意味，零售发展中心的战略意义，不只是推动有意义的零售创新，还在于为宜家在中国注入源源不断的发展动力。
目前，零售发展中心融合在宜家中国的三年发展战略“生长+”，前期聚焦“数字化赋能”、“物流服务能力提升”、“需求驱动的家居解决方案及本地化内容”三大发展领域。
首先，数字化赋能。强调为宜家的其它核心战略提供数字化技术和工具基础，实现内部流程与工效上的优化。例如，宜家正在不断完善的物流管理系统，以及运用AI和GenAI技术，提升顾客体验等。
其次，宜家聚焦2个核心能力的提升。即物流服务能力，以及开发和需求高度相关的家居解决方案与本地化内容的能力。
数字化赋能，让宜家在商品与服务设计，以及品牌内容沟通更有迹可循，有能力始终围绕顾客，在更深层次建立持续链接。每年，宜家会针对不同渠道、不同人群推出特定商品，例如2025财年睡眠主题相关的近3000件商品，而让这些产品更具本地性，更贴合需求，是宜家努力的方向。
近年来，宜家一直把中国作为零售和数字化创新的策源地。
宜家2019年在上海成立的数字创新中心，就在3D空间设计，社交媒体，大数据以及店内顾客体验多个领域做数字化转型探索。这个中心研发的数字化设计软件，使家居装饰理念可视化呈现，在中国首发后，目前已推广至包括中国内宜家全球的31个市场。
宜家中国副首席执行官宋颖爱告诉「零售氪星球」，中国市场在线上和物流服务上很领先。尤其是目前宜家中国应用的自动化与机器人技术，可以取代重复劳动，降本增效，从而，能为更多价格让利制造空间。
这几年，宜家中国在物流服务领域做了很多创新和产品。宜家不同市场的CEO们就曾专程来华取经，和中国团队一起工作了4-5天后。英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库的感觉是，“我希望有一个更大的行李箱，就可以把这些好成果都带走。”
庞安泽认为，零售发展中心的一个重要目标是协同实现宜家在2024年财年时发布的3年生长+战略的目标，聚焦于强化家居生活专家、打造出众的个性化购物体验、实现有机生长的全渠道生态体系三大战略方向。
02
穿越周期的打法：持续夯实低价基本功和品牌
《2024中国家居行业观察报告》显示，2019至2028整个十年，中国家居业预计都将呈现反复波动、缓慢增长的特点。今年的预计年增率会是六年来，仅高于疫期2020年的低点。
房市与家居市场持续低迷，竞争加剧，曾穿越多个发展周期的全球家居巨头，在眼下这个时期会怎么做？
宜家，正持续甚至是加码夯实其服务“大众人群”的基本功。
2024财年，宜家共推出过500个更低价商品，实现销量同比提升70%。2025财年，宜家计划再投资2.73亿人民币，推出超500款“更低价格”产品。
以“尽可能低的价格”，为“尽可能多的人”（for the many）提供家居商品，被宜家创始人英格瓦在1976年就写入公司宣言，成为宜家信奉的基本信条，也是宜家数十年成功的关键。一直以来，宜家都是坚持性价比理念，价格要素从产品研发阶段就被考虑在内。
这几年，除了提供日常低价外，宜家每年还额外投资“更低价格”商品。50%商品由低价与超值低价产品组成，是宜家内部长期坚持的价格策略。
作为对现有中国消费市场需求趋势的一种回应，宜家中国近年更频繁的价格投资，是品牌理念的一以贯之。
宋颖爱告诉「零售氪星球」，“更低价格”的打造，有两个考量要素。一是选品精准。符合需求，能激发正向、积极的反馈；二是界定投资规模。定下商品范围与有吸引力的价格目标后，通过整体金额规划，利用宜家完整价值链来实现这一目标。这包括提升物流效率，或在供应链管理上实现规模化运营，从而向价格端持续“注入动力”。
“更低价格，更多值得”，宜家希望用“负担得起的价格”创造美好生活
价格投资，短期来讲，能刺激消费，保持顾客粘性，但品牌的生命力，往往根植于对于长期可持续发展的定力。宋颖爱提及，在宜家看来，经济周期性波动和放缓是正常现象，但对宜家，“更关键在于，这个时期要继续提升品牌的灵活性和发展韧劲。”
除了短期商业成果，宜家更重视长期品牌建设，与顾客建立持久联系。例如，宜家近年可能会将大量市场预算用于品牌建设与理念文化的传达。一旦消费信心回升，这些投入都会成为客户回归宜家的有力砝码。
03
小店：将是宜家未来主要模式
过去数年，顺应消费趋势与习惯变迁，宜家一直在探索和尝试新业态，在郊区大型“蓝盒子”店之外，拓展线上，以及进城深入社区开更小型、更接近消费者的城市小店，从而，让宜家商品与服务变得更便捷、更易触达。
以“全屋设计”为主要业务的小店“设计订购中心”就是宜家中国零售生态的最新成员。今年5月，宜家在深圳罗湖社区开出国内首家设计订购中心。
宜家设计订购中心（深圳罗湖店）
不到半年，这个开在社区Mall的300平米小店已收获了一些积极的反馈。与全国门店均值相比，深圳罗湖个设计订购中心的“预约转化率”高出13%。尤其是，小店型附属的餐饮模块“瑞典风味美食区”，5个多月实现超预期的销售额。
深入城区的线下触点，让更多新的消费者能认识宜家，方便订购商品，甚至有机会去转往大店消费。宜家中国还在持续打磨这个业态的具体打法。
2025年，宜家中国计划推出更多小型设计订购中心，率先关注的是深圳与北京市场。未来几年，相比建造“蓝盒子”大店，各种小型线下触点会是宜家中国不断探索的新方向。
宋颖爱告诉「零售氪星球」 ，宜家中国希望探索出在母店（蓝盒子大店）周边叠加小型线下触点的模式。后者包括，“设计订购中心”、“体验中心”，还有“快闪店”等。对宜家来说，这种探索，更多是基于全渠道运营的考虑，从而，符合最新的消费者习惯。
当大部分城市都能通过线上覆盖。同时，新一代消费者已把线上线下消费日常化，如果没特殊需求，他们很难开车40-60分钟到“蓝盒子”大门店。
所以，宜家正加速在传统“蓝盒子”大店外，增加更多便利性触点。比如，深入城中地铁附近，大型购物中心等地开小店。
这些灵活便利的小店，类似一个个品牌触点，让消费者认知宜家后，再通过App在宜家线上购买和逛起来。在此之上，消费者会可能有想法体验 “大蓝盒子”。
宜家从增加顾客便利性出发，以小型线下触点作为主要市场拓展模式，会考虑几个前提条件。
一是跑通模式。小店与母店（蓝盒子大店）间的协同与物流效率、组织架构的搭建、开店流程的标准化和精简、设备与商品的选择、选址标准等细节。从而，确保模式能盈利。
据宜家内部测算，在一个区域市场，类似设计订购中心的小型店有2-3个，才能协同大店，发挥最大效能，获得更好盈利。
二是市场选择。宜家会考量一个市场规模、消费者数量与忠诚度，母店的盈利状况等。比如，作为以“全屋设计”作为主要业务的设计订购中心，最好开在社区附近，有比较大的更新代换需求。同时，在宜家较大和成熟的市场，容易形成业态的规模矩阵。
在眼下的中国市场，当房市进入存量市场和老龄化趋势，家居企业的服务力成为获得差异化优势的关键。走进社区，更贴近消费者，提供可负担可持续的产品，同时，在满足旧屋改造和适老化家居等最新升级的需求变化与迭代中，宜家在不断寻找更广阔的市场机会。
这其中，中国既是一个巨大的市场，也是一个活跃的零售创新试验场。
