主题：迪亚天天“单飞”

　

　　将命运掌握在了自己手里的迪亚天天正试图改变其在华的境遇。

　　近日，迪亚天天在上海召开新闻发布会，称已于7月5日在西班牙马德里完成上市，家乐福对其已无股权持有关系。

　　“迪亚天天将由300平方米的折扣店向500平方米的生活超市模式转变。”迪亚中国区总裁贝哲安表示，这也意味着我们在华开始向第三阶段转型。而在迪亚集团招股书中，对于中国业务有这样的描述：仅北京和上海市场的潜力就足以在2013年使迪亚天天在华市场的零售网络翻倍。2011年，迪亚已加快了在中国的开店步伐。事实上，入华8年的迪亚天天先后经历了合作伙伴甚至是母体的抛弃、剥离，其在华一直过得“土里土气”，而这次“单飞”能否成为其散发“洋气”的开始?

　　“价格杀手”并无杀气

　　当时被市场称为“价格杀手”的迪亚天天在市场上曾火爆一时，然而这个杀手随后没将消费者“俘获”，反而把在华的首个合作伙伴联华超市“逼走”。

　　2003年6月17日，迪亚天天与上海联华超市合资的首店正式开张，在两者合作注册资本中，联华超市占股45%。

　　但是折扣店的经营状况并不理想。“到2005年，每个月的亏损额已达近千万元。”有知情人士称。在经过3年连续亏损后，2006年7月，联华超市撤回其投资的原始注册资金共计4050万元，正式退出迪亚天天。“联华也是一家上市公司，从一直亏损的企业中撤资也是对投资者的负责。”联华超市总经理办公室主任孙明当时如是表示。

　　“其实在进入中国市场的前3年时间里，公司一直照搬西班牙迪亚折扣店的经营模式，但这种模式并不适合中国市场，公司管理层也基本由外籍高管组成。”贝哲安认为这也是迪亚天天没能做好本土化经营的重要原因。

　　据业内人士透露，迪亚天天在商品选择上具有明显特色，每一类商品基本由市场畅销品牌商品与迪亚天天自有品牌商品组成。“这很容易使门店经营失去特色，此模式只有建立在迪亚天天的自有品牌已被商圈消费者认可的基础之上才能成功。”该人士告诉记者。

　　而截至目前，迪亚天天的自有品牌都未能发挥出优势。“目前在华市场的自有品牌占比仅为10%，远低于欧洲市场的50%。”迪亚天天一负责人透露。

　　对于迪亚天天当时经营不善的状况，鸿骏讯息技术有限公司首席顾问钟升认为，作为折扣店业态，迪亚天天所经营的一线畅销品牌并没有表现出与其他超市业态应有的价格优势，而大约占据每个品类50%的自有品牌商品也没有得到上海消费者的欢迎，“而且较多的加盟店也给其管理带来了麻烦。”

　　从2003年进入中国市场到2006年，被称为迪亚天天在华的西班牙模式阶段。

　　领养的孩子没人疼?

　　“2006年开始，我们转向了亚洲模式，经营明显好转。”贝哲安表示。

　　但情况并非完全如此。

　　根据家乐福2009年财报，家乐福亚洲营收仅占其净销售总额的7.8%，近几年，其亚洲业务比例出现持续下滑。2008年，随着法国亿万富翁、LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺特成为家乐福集团第一大股东，更没有耐心花时间培养像迪亚天天这样的折扣店业态。

　　迪亚天天在上市招股书中提到，在2008到2010财年，迪亚中国区的店铺数分别为322、360和386家;营收分别达1.22亿、1.45亿和1.61亿欧元。这3年里，无论是店铺数还是营收总额，在新兴市场当中排名最后，这样的数据当然没能让家乐福总部满意。

　　“这与当时家乐福在华的整体战略不无关系。包括生鲜定位的冠军超市、折扣便利店迪亚天天在内，家乐福当时想在中国市场走多业态发展的路线，但随着2006年冠军超市败走中国以及在迪亚天天投入上的不足，已经意味着家乐福对多业态在华发展的思路失去信心。”华普超市开发部原总监孙兴盛分析称，加之后来大润发、沃尔玛在大卖场业态对家乐福的全面反超，更使得其无心顾及迪亚天天的发展。

　　上海商学院教授周勇则认为，类似于迪亚天天这样的折扣店业态，在营业时间上竞争不过24小时便利店，在商品丰富上比不过社区超市，其竞争优势也只有在价格、服务方面。

　　周勇表示，很多社区折扣店都借助大卖场的仓储空间、物流设施和人员，将大包装的商品在此分拆包装，然后以小包装直接配送到各个社区折扣店;同时，社区折扣店在需要补货的时候，会直接从邻近的大型超市提货配送。比如惠选超市就可以借助沃尔玛大卖场仓储的便利来降低自身成本。

　　但在这方面迪亚天天并没有享受到家乐福的便利，“两者甚至存在竞争关系。”在商品供应方面，迪亚天天在北京、上海分别有自己独立的物流中心，并没有与家乐福共享采购资源。自有品牌方面，也只是凭借迪亚西班牙总部的经验优势。

　　“迪亚天天与家乐福在华业务上并无交集，就连IT、后勤等系统都由迪亚西班牙总部直接管理。”贝哲安表示。

　　在华欲杀个“回马枪”?

　　脱离家乐福的迪亚天天能够凭借自己的资源实现在华市场第三个阶段的转变吗?

　　贝哲安的目标是，到2013年，迪亚集团的门店数将从目前的6000多家增至8000家以上，且主要增长目标会在像中国这样国家的新兴市场。

　　然而，公开资料显示，迪亚天天上海地区有180家直营店和80家加盟店，北京地区80家直营店和80家加盟店。也就是说，目前迪亚中国约400家门店中，虽然直营居多，但加盟店在160家以上，而其全球加盟店总数也不过200余家，在华加盟店占比明显较大。

　　除了北京和上海，迪亚天天也已进入天津、山东、河北等地。

　　“接下来迪亚天天会在上海和北京的周边地区扩张，比如无锡、杭州等。”贝哲安表示，加盟是加速拓展的好方法，但在中国，某些方面还没做好准备。

　　不过，迪亚天天在加盟店拓展方面其力度并没有减弱，其北京发展部区域经理赵冰称，今年光加盟店就要新开40家。

　　对于高管本土化建设方面，贝哲安的表态似乎也表明迪亚天天已经意识到了在华发展缓慢的原因，“目前，公司在华外籍高管人员数量已从原来的14人降至4人。”

　　事实上，从2010年起，迪亚天天已在华启动了门店模式的改造。“面积会比原来约300平米的折扣店面积更大，可达500平米左右。会更强调生鲜、冷藏类货品，看起来也更现代化。”贝哲安说。