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主题:来自推理小说的14促销准则

销售市场

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  作者:李俊
 

  促销与推理小说有半毛钱关系吗?

  他们都要揣摩消费者的心理。

  说到推理小说,不得不提范·达因。他的许多作品堪称古典侦探小说的杰作,更为重要的是,他提出了侦探推理小说的20条法则已成为评判侦探小说的公认准则。

  这里选择其中14条法则,东施效颦地提出促销14条准则。

  准则1:

  破案线索必须详细描述

  促销的核心内容必须简要描述

  否则,若搞得纷繁复杂,长篇大论,会绕得消费者根本没有看下去的耐心。银行和许多网站的积分促销就经常犯此类错误。复杂的积分模式和计算方法,让积分这种有效的促销方式形同鸡肋。

  准则2:

  必须要有侦探登场,并通过他的搜查来推理并解决案件

  促销中必须有品牌宣传,并且对品牌有正效应

  许多企业搞促销,就只会单调而连续地打折,百货商场、服装和快消品尤其多。殊不知,如此打折很容易给品牌打上“无促销不卖货”的标记,导致不促不卖、促而不卖的死结。长此以往,即使消费者有相当大的购买欲望,她也会等到你打折后再买。

  促销活动应辅以品牌宣传,比如会员积分卡、促销传播等。曾经为某珠宝店做过一次促销,叫“满城尽带黄金甲——穿穿衣服也能兼职”:穿上带有这家店标识和广告语的T恤,早晚到店签到就可以获得100元黄金饰品抵金券。如此,既能宣传品牌,又能吸引消费者到店消费。

  准则3:

  尸体必不可少,杀人以外的轻微犯罪对读者没有持久吸引力

  促销必须要能打动消费者,否则不如不做

  简单说,就是要打动其感观,如视觉、听觉和触觉。

  促销POP必须要醒目。许多促销让人哭笑不得:巴掌大的标志,写着小小的几个字,围着柜台贴一排,不仔细观察根本无法发现。也有些POP做得美轮美奂,但消费者就是没有留下任何印象。而当你走进沃尔玛,黄底红标的POP下面总是聚集着最热的人气,让你远在十几米之外都能看到促销POP并吸引你了解,那才是促销的视觉感受。

  促销音乐要贴切,必须符合促销定位。卖珠宝的放《爱情买卖》,卖衣服的放《爱情买卖》,卖饭的还是放《爱情买卖》,那多可怕!

  试吃试用促销必须得吸引消费者。在超市经常可以看到:促销小姐捧着用一次性杯装的酸奶和凉茶,不断吆喝请消费者试吃,但往往人气惨淡。正确的试吃该怎么搞?

  第一,必须突出产品卖点。你的凉茶卖点是“不上火”,那就用满是红辣椒底纹的托盘,或者直接放俩红辣椒;他的凉茶卖点是“有回甘”,那就用甘草。试吃是让消费者记住你的卖点,而不是记住你的口味。对业余消费者来说,口味的区别基本不明显。于是,我每次都试喝霸王凉茶,继续买王老吉。

  第二,必须有消费者回馈。试吃不是让消费者觉得你的口感完全战胜了竞争对手,而是让消费者反馈口味的信息。用一张带着几个简单问题的调研表来继续试吃的后续工作,让消费者产生“原来这个品牌更尊重我的胃口”,那试吃就成功了。

  准则4:

  一个案件如果由多位侦探合力解决,不但推理思路会散乱,对读者也不公平,这就好比读者是在和一队人竞赛一般

  促销主题最好准确而且变化,太烂的主题等于没有主题

  促销主题是促销活动的名字与灵魂,但许多百货商场仍然十年不变地做着“迎XX节,买300送500”的主题促销活动。这是绝招,但再多的绝招经常用,就成了烂招。

  每当节日走到街头,身边常有人说:又是迎XX节,这个商场真没意思,不如去那家“圣诞邂逅爱情,XX折扣优惠”。同样的品牌和优惠,我为什么不去邂逅邂逅爱情呢?做促销活动,千万不要忽视了主题,那是脸面。

  准则5:

  凶手必须扮演重要角色,如果故事最后意外登场的人物是罪魁祸首的话,就意味着作者无能

  促销活动必须有目标性的产品销售,如果促销产品A却把B都卖光了,那是促销制定者的悲喜剧

  某促销计划是消费者购买某件产品就会得到赠品,等于打对折。结果悲剧了:消费者宁愿花钱买赠品,也不要促销的这件产品。其实两件产品在定价、材料和设计上区别并不大。

  在某些情况下,这种情况却又是喜剧,如麦当劳的茶犬促销。很多人购买麦当劳套餐的人,却只是为了集齐茶犬这种设计精美的公仔玩具。麦当劳在广告中也一反传统促销方式,对赠品大肆宣传,传播赠品文化。喜剧发生了,许多女孩子买多份套餐不吃,就是为了茶犬。赠品在促销中的重要性,可想而知。

  准则6:

  配角犯罪的故事要安排简单些

  不要把促销物料设计得太简单

  这不是虚拟现实,而是在市场上经常发生的。走在商场里,你仔细观察下,可以发现每个专柜都在搞活动,可50%以上专柜的活动便是几张巴掌大的纸片,或者一张POP,或者几张宣传折页。

  原因有四:1.品牌商支持不到位,经销商开设的专柜不愿意配合商场的促销活动;2.活动开始,品牌商的物料还没到位;3.没有专门的督导人员监督终端促销执行;4.不愿意花费促销物料的制作费用。

  宁可不做促销,也不要做一次注定失败的促销。

  准则7:

  无论发生了多少件凶杀案,真凶只能有一个,配角可作为共犯

  促销主题只要一个,辅助主题可有多个;促销手段只要一个,辅助手段可用多个

  消费者选最爱哪种促销方式呢?

  大部分消费者可能最爱现金打折,那样简单明了;小部分会选择积分换购,虽然麻烦,但挑选换购礼品也是种快乐;少许变态会喜欢提价促销,认为这意味着自己购买的商品会有增值空间。

  笔者曾经提出过一个基于产品结构的促销方式:将产品按照BCG矩阵划为四个区间,对金牛产品采取主题促销,对明星产品采取试用型促销,对问题产品采取测试型促销,对瘦狗产品则采取买赠型促销。以单一主题配以多重手段的促销,效果更佳。

  准则8:

  凶手不能隶属于任何秘密组织或黑手党,否则会受到非法组织保护,这不公平

  促销不一定要打折,提价也能促销,虽然这看起来不公平

  促销=打折?通常是,但不绝对。这两年经常发生的抢购事件,从抢盐、生活日化用品到抢奢侈品,总与“提价”和“暴抢”这两个词分不开。

  珠宝业每年都会使用1~2次提价促销。在DTC(戴比尔斯)对钻石毛坯提价前开始,许多镶嵌品牌商就开始给经销商预热提价。经营专柜的经销商对销售情况有历史预期,于是便在涨价压力下开始订货。

  这种促销方法也是奢侈品行业最常使用的。现在许多服装品牌也纷纷开始提高零售价,说是原材料成本上升压力,其本质也是种促销方式。

  所以,不是所有的促销都要从打折开始,提价也可以做促销。

  准则9:

  杀人手法以及侦破手法必须合理科学,如在毒杀时不能使用未知毒药

  促销方式分为主流和非主流,主流方式用以正面作战,非主流方式用来决胜战场

  孙子兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。

  主流的促销方法就是“正”,如打折、买赠等,大家都在普遍运用,基本能提升销售;

  而非主流的促销方法就是“奇”,如极具想象力的空中丢手表、竞低价拍卖、闭店促销、易装促销等,因为奇军突起,往往能使销售爆炸式增长,决胜终端。

  有家服装专卖店,做过一个闭店促销活动:到某个时间段便关门,只给在店的消费者促销优惠,并辅以主持人。因为新奇,活动立即引起了消费者的兴趣,再辅以煽动式的视觉感受、无微不至的服务和正常的折扣,促销效果相当好。

  准则10:

  在侦探指出凶手之前,作者必须堂堂正正、一五一十地将破案线索全部提示给读者

  促销员应该快速而准确地将促销信息全部展示给消费者

  买过汽车的人,都见识过这一行业的促销手段:加价提车、强行装饰、山寨大礼包、现金折扣、保险折扣、油卡等等。惨烈的市场竞争,使汽车促销经常成为买卖双方的博弈。刁钻的买家往往能在4S经销商手里要来超值的利益,而善良的买家却只能得到厂商的部分支持。

  从客户质量来看,更好沟通的客户应该是4S店的优质客户,可促销达到的结果却恰好相反。问题根源便在于汽车促销的信息不公开。促销信息往往掌握在促销导购、促销主管和促销经理手里。

  虽说成交通常源于双方信息不对称,但这绝不应包含促销信息。对消费者隐藏促销信息,不符合商业道德。促销信息不能因人而异、因事而异。

  准则11:

  应该避免多余的情景描写和文学修饰

  避免在促销文案中出现太多废话

  废话是什么,就是删去之后不影响文意和美感的那些话。

  清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。这首名句曾被压缩成五绝:清明雨纷纷,行人欲断魂。酒家何处有,遥指杏花村。听起来也非常顺溜。后来有个狠角色直接压成三绝:清明雨,欲断魂。酒家有,杏花村。因此,废话不见得全部无用,但不宜多。

  常见的废话有:为感谢消费者长期的厚爱与支持;以最大优惠幅度回报给消费者;希望您踊跃参与商场活动。

  准则12:

  结尾不能以意外身亡或自杀草草了事,虎头蛇尾是欺诈读者

  促销执行和投诉需安排督导,否则很可能虎头蛇尾

  一个完整的促销主要分为:促销计划制订与确认、促销物料制作及发放、促销执行、促销统计及反馈、促销分析。

  进入促销执行环节后,督导对促销的成败起着关键性的作用。促销节奏的把握、消费者投诉及紧急事件的处理,都需要督导。尤其是这几年,企业对促销资源争夺更加激烈,如家电企业间经常为此上演真刀实枪的全武行。

  准则13:

  作案动机最好是出于个人原因,国际阴谋和政治动机属于间谍小说的范畴

  促销的本质是提高销售,而非跟消费者强调爱国情结;可以打动消费者,但不能泛政治化

  在遥远的开曼群岛注册后打着民族品牌促销的品牌很多,太多的“营销高手”在不断利用消费者的感性认知来搞促销。有高端如“钻石恒久远,一颗永流传”的DTC(戴比尔斯),也有赤裸裸地打着“民族可乐”的非常可乐。

  凡是在做促销推广时总打着民族和爱国旗号的品牌,注定不是民族的,更谈不上爱国。促销尽可以宣传产品卖点、品牌定位,但大力宣扬爱国主义绝对是促销大忌。

  准则14:

  有自尊的作家应该避免那些用烂了的招数

  好的促销应该避免那些用烂了的做法

  ★反复使用一种促销手法,直到消费者腻味为止。类似海底捞的“没有人可以阻挡海底捞”

  ★强调自己的爱国主义情操或者装神弄鬼

  ★伪造品牌故事

  ★设置多重陷阱来欺骗消费者

  ★标高原价再来打折

  ★看人下菜,不完全透露促销信息,让消费者寻宝

  ★“赠品已送完”的骗术等等

Nile

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