品牌价值管理培训
讲师：李绘芳
助理：13838213914
官网www.lihuifang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训对象：企业中高层管理者
培训背景：
——欢迎进入著名企管专家谭小芳老师的《品牌价值管理培训》课程，此培训使学员们领悟到：
品牌是企业的标志，也是企业产品的标志。人们通过品牌认识和了解企业的产品，同时也就认识和了解了企业。人们通过市场上琳琅满目的品牌识别不同的产品和服务，对某种品牌产生兴趣和爱好，被吸引，进而形成忠诚度，这就为企业赢得了稳定而持久的市场。好的品牌创造了企业的知名度，为企业产品行销、扩大市场份额提供了保证。品牌就是企业和企业全体员工以及出资人的饭碗，就是企业最重要的无形资产。（一）品牌定位的确立
首先应根据品牌定位点的可能开发途径，列出各种定位点，并对这些定位点进行优化组合。舍弃不合理的方案，保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选，以确立最后的品牌定位。品牌定位的主张应该以准确、简明的文字记录下来。比如美国的米勒淡啤酒是这样陈述的：“地道的美国标准强度的啤酒，好喝而且相当爽口，目标对象是18至24岁的男性，标准啤酒的饮用者，尤其是那些关心个人外在表现的人。（二）品牌定位的确立品牌定位是开始而不是结束。当品牌定位确立后，还必须有效而统一地传播这一定位。传播不是创造定位，而是表达定位。传播是品牌定位的基本机制，是品牌发展壮大的助推器。定位为传播提供了前提和要求。品牌传播要充分地表达品牌定位，让目标消费者认识、理解、接受这一定位，使定位与消费者的心灵产生共鸣。品牌传播有公关、广告、包装、价格、营销渠道等多种途径，其中最主要的是广告。广告通过图文结合、声情并茂的方式，立体展现品牌定位，是品牌定位最强有力的传播方式。品牌定位通过整合传播，不断地将有关信息传递给目标消费者，从而提高品牌“三度”，提升品牌形象品牌定位的形成只有一种真正有力的定位——消费者定位。品牌定位的目的就是要在消费者心智中占据独特而有价值的位置。因此，定位是否成功，只有消费者才拥有绝对的发言权。消费者定位取决于其对品牌诉求的认可和接受程度，取决于顾客感知。顾客感知越大，对品牌的忠诚度就越高。忠诚度越高，品牌定位就越稳固。成功的品牌总是牢牢地把握顾客，不断强化与顾客的关系，并引导他们认知品牌，不断创造顾客感知价值。品牌形象的树立，企业竞争力的提高，都是品牌成功定位的结果。
一切定位最终都要走向市场，经受市场的考验，接受市场的检阅。
培训大纲：
李绘芳老师的《品牌价值管理培训》课程主要内容概括：
课程大纲：
一、品牌及品牌构建的基本知识
1、品牌的概念
品牌的界定
品牌内容
品牌与产品
品牌与名牌
品牌与商标
2、品牌的特征
品牌对顾客的四层意义
品牌的基本功能-识别
强势品牌为何有价值
可口可乐老总的一句话
伟大品牌的五大共性与历程
思考：什是做品牌的基础
品牌经营的两大板块
品牌经营的五大讲
奥美360度品牌管家
四大传播工具的差异
消费决策的五种角色
3、品牌策略
品牌化决策
1)用谁的品牌
2)用几个品牌
3)新产品的品牌从何来
4)如何选择品牌名称
5)合资企业用谁的品牌
6)如何转化品牌名称
7)如何塑造品牌内涵
品牌使用者决策
品牌战略决策
1）产品时代
2）形象时代
3）定位时代
品牌再定位决策
品牌延伸策略
1）品牌延伸的关键点
2）品牌延伸的前提
3）品牌延伸的误区
案例：三九的迷失
案例：娃哈哈的多元化
4、品牌对于企业核心竞争力的意义
选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路
价格优势
广告优势
技术创新优势
人力资源优势
生产优势
销售渠道优势
品牌优势
品牌是企业持续性的竞争资源
案例：通用汽车的价格
案例：宝洁的广告
二、品牌构建成功的基础
1、塑造伟大品牌
走近心灵空间
建立品牌忠诚
内功与外功
产品化、商品化、品牌化
整合营销体系
营销之道
2、 中国市场的特点
中国营销地图的“形”
中国营销地图的“势”
中国营销地图的“形”“势”变迁
中国营销新地图之“形”
中国营销新地图之“势”
新格局产生之缘由
流动的力量
明天的“形”与“势”
3、中国人的思维特点
中国文化特质的独特性
中国人的公私观念
中国人的为人处事
中国人的沟通习惯
中国人的思维方式
中国人的应变能力
中国人对制度态度
中国人的价值观念
中国人的情感需求
中国人的五大购买动机
4、品牌营销前的三大关键问题
（1）品牌战略
思考：执行与战略的区别
思考：品牌战略制定的基础是什么
思考：一把手的三大任务
（2）标准化
案例：麦当劳为何如此强大
案例：岐伯堂中医调理店的尝试
思考：光有标准化够吗？
案例：海底捞门庭若市的秘密
（3）制度化
思考：制度化文件是制度化管理吗
两种制度化管理结构的比较
思考：不同层级的管理方法
案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？
三、品牌构建的十个步骤
1、了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意
2、形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略
3、形成完整的企业识别的维护管理系统
4、确认品牌与消费者的关系
5、品牌策略与品牌识别
6、品牌责任归属和组织运作
7、建立整合行销传播计划
8、直接持续接触消费者，建立客户资料库
9、建立评估系统，追踪品牌资产
10、不断投入资金，保持一致性
四、市场细分与品牌定位
1、市场细分
市场细分概念
市场细分的背景
市场细分的原则
市场细分的好处
市场细分的程序
案例：海尔的市场细分
2、目标市场的选择
企业目标市场
目标市场的选择
影响企业选择目标市场因素
3、市场定位
理解市场定位
品牌定位的六个思考步骤
定位的十一种策略
市场定位的步骤
案例：起死回生的万宝路
案例：麦氏速溶咖啡的销售
案例：王老吉为何那么火
案例：蒙牛为何一炮走红
案例：农夫山泉的“站位”
案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
案例：UPS & FedEx定位
案例：维珍航空定位
案例：迪斯尼定位
案例：耐克vs李宁的品牌定位
五、品牌整合营销传播
1、整合营销传播概述
龙永图的忧虑
品牌的政治经济学
中国人均广告投入严重不足
一美国广告主的抱怨
广告浪费还是营销浪费
广告效果Vs.营销效果
典范的转移- “从4P到4C”
广告在营销体系的位置
媒介策略、广告与营销
创意力Vs.媒介力
媒介在营销传播的重要性（一）
媒介在营销传播的重要性（二）
媒介策略、广告与营销
广告量愈大，市场占有率愈高？
复杂的中国媒体丛林
中国电视受众素描
超限战Vs.品牌整合营销传播
超限组合战原则
营销沟通模式
整合性的行销沟通（传播)
2、什么是“整合营销传播”（IMC）？
什么是IMC？IMC定义-1
什么是IMC？IMC定义-2
什么是IMC？IMC定义-3
什么是IMC？IMC定义-4
“整合”的多重意义
四个层次的整合
整合营销传播的重点
7个层次的整合
整合营销传播的背景
营销传播发展的四个阶段
整合营销方案的特质
整合营销战略流程整合
1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
2、优化组织运营流程
3、如何做IMC？
1、同一外观法
2、主题线方法
3、供应面的策划方法
4、特设会议的方法
5、立基于消费者的方法
（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式
（2）莫尔与梭森模式
（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的
4、媒体选择
执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
媒体类别清单
八大媒体及优缺点
经销商支持工具
公关工具
直效营销工具
SP工具
数据库营销
营销环境的转变
资料库营销-定义
资料库营销-利益
常用的数据库模式
六、媒体考察与广告决策
1、品牌营销量与质的考察
（1）媒体量的评估
电波媒体评估
印刷媒体评估
户外媒体评估
网络媒体评估
媒体投资效率评估
（2）媒体质的评估
接触关注度
干扰度
编辑环境
广告环境
相关性
2、广告日程决策
（1）广告时间策略
拖拉推出
同时推出
延后推出
（2）广告时机策略
商品时机
重大活动时机
黄金时机
节令时机
（3）广告频度决策
固定频率
变动频率
七、事件营销-低成本营销利器
1、事件营销有关概念
史玉柱：“宁可被人骂，也要被人记住！不造势，毋宁死！”
钟啖赕：“在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。”
介入理论
新闻的商品化
项链理论
事件营销-企业不是王婆，而是故事大王
2、事件营销的两种模式
借力模式
借力模式的三个原则
案例：后窗热形成的商机
案例：爱国者与大国崛起
案例：蒙牛神五营销
主动模式
主动模式的三个原则
案例：农夫山泉的挑衅
案例：博客留言送沙发
案例：春秋航空一元机票的背后
3、网络炒作的要点与步骤
1、网络的特点
2、网络热点事件主要集中的议题
3、网络炒作的步骤
4、网络炒作的三种方式
（1）哗众取宠
（2）趁火打劫
（3）无中生有
5、网络炒作的几大注意点
（1）了解编辑口味
（2）唱双簧
（3）多方人员参与
（4）安排好日程
6、论坛炒作的三个要点
（1）吸引力的标题
（2）图文并茂
（3）人为回复
案例：地震后王老吉走红事件
案例：天仙妹妹成名的过程
4、事件营销中的媒体攻势
媒体通路的重要性
找谁的问题
找媒体说什么
事件营销的新闻稿怎么写
记者招待会
如何召开记者招待会
记者招待会的要点
如何邀请记者
与媒体沟通的要点
邀请记者的误区
如何处理报道中出现的问题
八、品牌营销的二十一个观点
1、营销业没有大师
2、永远不要忘三句话
3、对与好
4、乐观进取、积极向上
5、我们的希望
6、营销是领导与管理的结合
7、面向市场的营销体系
8、人必自辱，而后人辱之
9、授权与分权
10、制度是用来打破的
11、沟通的重要性
12、没有任何理由
13、压不扁的玫瑰
14、从良好到卓越
15、比赛看的是结果
16、管理者要做出表率
17、细节、细节还是细节
18、同一时间只做最重要的事情
19、时刻保持危机感
20、放弃也是一种智慧
21、避免“一棵松，一窝蜂”
一、品牌战略的未来市场前景）
1．品牌战略的特征
2．品牌价值与非品牌运作的产品生命周期
3．品牌战略首先考虑有序竞争及良性的利润空间
4．品牌战略在无形资产上的积累和发展趋势
二、品牌塑造的投入及回报率的评估
1．品牌塑造的投入预算方法
2．品牌资产如何创造价值
3．品牌价值评估的三维图
三、品牌的认知和品牌的定位
1．品牌定位依据
2．品牌定位策略
3．建立差异性的品牌认知
4．品牌应该具有独特性
四、品牌推广策略和整合传播
1．传统营销传播的终结与市场需求沟通策略
2．品牌推广的相关策略选择
五、品牌整体设计的成功要素
1．品牌整体设计的作用
2．品牌整体设计的考虑因素
3．如何实现整体品牌设计
六、品牌建设的人才资源和团队结构
1．企业内部组织结构的重组与侧重
2．整合团队方法
3．整合团队的建设与管理
七、现代品牌营销整合概念
1．品牌经营观念的发展将带来可整合资源
2．消费者为导向的品牌整合营销原则
3．为品牌的核心能力提供不同的整合资源
八、锁定目标消费，再造认牌消费市场
1．当今市场的问题和挑战
2．市场细分、选择目标市场
3．认牌消费——消费者品牌行为
九、品牌营销的规划与整合市场需求
1．品牌营销规划的重要性
2．品牌营销规划的步骤
3．通过环境分析来整合市场需求
十、品牌整合营销的策略联盟
1．未来市场的思考模式
2．营销组合策略
3．点石成金的系列营销策略群组
十一、品牌营销模式和品牌营销网络
十二、品牌塑造和整合营销方案分析
一、 整合营销传播的定义
1、 什么是整合？
2、 什么是营销？
3、 什么是传播？
4、 什么是整合营销传播？如何整合？如何传播？
二、 媒体环境分析
1、 纸质媒介分析
2、 电子媒介分析
3、 分众媒介分析
4、 自有媒介分析
三、 顾客接触点分析与管理
1、 生活接触点
2、 工作接触点
四、 品牌创建过程中的传播设计
1、 传播的信息处理模型
1）、展示
2）、注意
3）、理解
4）、反应
5）、意向
6）、行动
2、复合传播的作用
3、复合传播的案例分析（本土及国际案例）
五、如何制定整合营销传播方案
1、媒介整合
2、创意整合
3、资源整合
4、产品整合
六、整合营销传播方案的标准
1、覆盖率
2、贡献率
3、一致性
4、互补性
5、通用性
6、成本
第1讲 品牌的概念、内涵与价值本质
1.1 品牌的中国源流
1.2 品牌的概念与本质——真、美、善
1.3 品牌识别——品牌的质感、情感与灵感
1.4 品牌价值的概念、内容与本质——时间、空间、人
1.5 品牌资产一一品牌的认知度、美誉度、偏好度、忠诚度
第2讲 中国品牌的困境与出路
2.1 中国品牌的问题与困境——小、弱、乱、慢、短
2.2 中国企业的品牌建设概况——客户关系、价值、形象、
管理
2.3 6C品牌价值管理模式——做快、做强、做大、做长
2.4 3S品牌发展策略——“快品牌”、“强品牌”、“大品牌
案例2.1 Kappa品牌的快速成长模式
第3讲 品牌价值选择
3.1 品牌环境评审
3.2 客户价值选择
3.3 品牌价值定位
案例3.1 宝马汽车的品牌定位与营销
案例3.2 王老吉的品牌定位与整合传播
第4讲 品牌价值创造的三大路径
4.1 品牌创建——品牌自创、品牌代理、品牌购买
4.2 品牌经营——品牌延伸、品牌联合、品牌特许经营、品牌授权
4.3 品牌资产经营——品牌资产融资、品牌资产投资、品牌资产交易
案例4.1 七波辉的青少年运动品牌创建之路
案例4.2 肯德基的品牌特许经营之道
案例4.3 迪士尼的品牌资产经营
第5讲 品牌价值成长的六维模式
5.1 六维品牌价值成长模式概述
5.2 文化价值成长模式
5.3 设计价值成长模式
5.4 功能价值成长模式
5.5 制造价值成长模式
5.6 终端价值成长模式
5.7 服务价值成长模式
5.8 中国奢侈品品牌的发展路径
案例5.1 泸州老窖的品牌价值塑造
案例5.2 海信的技术创新与品牌价值成长
案例5.3 天农清远鸡的品牌价值成长模式
第6讲 品牌价值沟通
6.1 品牌个性建设
6.2 品牌形象建设
6.3 品牌价值传播
6.4 品牌网络沟通
6.5 品牌价值体验建设
6.6 传媒网络化与传播价值转移
案例6.1 诺基亚手机的网络营销_
案例6.2 《富爸爸，穷爸爸》图书的百万营销之道
第7讲 品牌价值实现
7.1 品牌生命周期管理
7.2 品牌架构管理
7.3 品牌生态系统管理
案例7.1 中粮集团的品牌经营
案例7.2 微软的品牌生态系统建设
第8讲 品牌价值管控
品牌价值管理培训
