运城市恒隆国际购物中心副总经理 申运红
2007年12月28日，恒隆国际购物中心在运城市开业，现在一楼主营珠宝、化妆品;二楼销售国际国内一线男装;三楼为成熟女装区;四楼主要销售少淑女服饰。经过5年的经营发展，这家营业面积近2万平米的购物中心已经被运城市消费者所熟知，也是运城市消费者闲暇时消费娱乐的去处。
“恒隆从第一年的年销4000万元到去年年销2亿元，每年销售额都以30%-40%的速度在增长。发展态势是良好的，但是也不能说门店没有遇到困难或没有提升的空间。” 恒隆国际购物中心副总经理申运红说。
实际上，在他看来，恒隆国际购物中心在硬件上受到限制，软件上仍有很大的发展空间，而未来面对的竞争压力也会更大，所以，在门店定位、业态组合、品牌结构、同质化现象、服务质量以及团队打造上，都还有很多事情要做。
明确门店的定位
最初，恒隆国际购物中心定位中高端，主要服务于运城市以及周边县市的10%-50%的中高端客户，门店的外观设计和品牌组合都走高端的路线。但是，作为三线城市的运城，消费能力有限，普通消费者对于“恒隆国际购物中心”的高端形象更是望而却步，这在一定程度上影响到了恒隆的销售业绩。
发现症结所在，自然要对症下药。
针对运城市消费者的现状，恒隆适时调整门店定位，决心在不放弃中高端消费群体的前提下，向全客层发展。这一调整，不论是对恒罗国际购物中心的商业体量、品项组合，还是品牌结构，都提出了严峻的考验。
主要问题是体量上的局限。2万平米的恒隆国际购物中心，窄而宽，是很适合做商业体，但是体量的大小就摆在那，对其他品项和商场配套设施的拓展是很大的障碍。所以，恒隆决定在紧挨着现有商业体的地段购置一块土地，兴建一个新的商业体，作为恒隆的二期工程，建成之后与原有的商业体打通，突破局限。
申运红说：“这项二期工程的建设，一是为恒隆未来的发展铺路，但更重要的是要给予运城市消费者更好更优质的购物体验。体量扩大之后，我们计划将恒隆打造成为一站式的休闲娱乐购物中心，添加进更多的餐饮以及目前没有办法实现的电影院、游戏城等项目，丰富和完善恒隆的配套设施，让运城市消费者来到恒隆，能够完成吃喝玩乐游购的一系列体验。”
品牌调整与储备
随着定位的转变，恒隆的品牌结构也在不断地做一些调整。在对品牌做出调整之前，首先要对运城市消费者的消费习惯有一定的了解。根据申运红以及恒隆团队的调研，他们发现，运城市消费者消费习惯中最突出的一点就是：对品牌的依赖性很强。如，皮尔卡丹男装进入中国市场已经超过20年，运城市的许多消费者对其情有独钟，20年后的现在，他们仍然钟爱这个品牌，对市场上引入的其他可能更好更新颖的品牌反而缺乏兴趣。这一点对于恒隆的品牌引进与调整工作而已而言，既有弊端也有好处。
“顾客对于认定的品牌有高度的依赖性，这使得我们在引进和推广新的品牌的时候难度大大增加，因为一不小心就碰到推广的壁垒。但是，如果能够在品牌引进时宣传得法，寻找到合适的切入点让当地消费者接受并喜欢上这个品牌，那么，品牌在运城市的销售就不成问题，而且会越来越深入人心。其中关键就是如何运用好‘依赖’这把双刃剑。”
结合运城市的实际消费力和当地消费者的消费习惯，恒隆国际购物中心在品牌的调整、储备上不断做着努力。
在已有的商业体上，恒隆针对四楼的少淑女服饰品牌进行了一定的调整，引进了一些更加大众的时尚的热门女装品牌，以此来吸引运城市的大众消费群体。餐饮方面，去年引进了必胜客餐厅，这对运城老百姓是一个不小的吸引，为恒隆国际购物中心招徕了许多顾客，提升了聚客力的同时也在品项、品牌组合上做了一次有效的提升。
针对目前在建的二期商业体，恒隆的招商部门正全力与国际国内一、二线品牌沟通接洽，包括顶级的国际奢侈品品牌，保证新的商业体落地后能有丰富的品牌资源。对于顶级奢侈品，申运红有自己的看法：“一定会有人质疑顶级品牌进驻运城市后能否符合三线城市的消费水平。事实上，这类品牌的进驻并不一定对我们门店的效益会有多么大的帮助，但是，这类品牌的进驻是对运城市消费档次的一个提升，也是对我们恒隆的品牌组合的一个提升，主要起到的是带头的作用，为未来运城百货业的发展奠定基础，为恒隆将来双体商业的招商做好准备。”
申运红很清楚，顶级的国际品牌可能不会在近几年就进驻到三线城市，但是恒隆的目标就是希望像“香港恒隆”那样成为流行、风尚的引领者，至少目前要努力成为三线城市的时尚风向标。所以，仍然要努力去把好的品牌、好的理念引进到运城市，努力引导当地消费者的发展，提升各客层的消费理念和消费档次。
“我们会不断地去尝试去实践，这是我们努力的方向。”
【TIPS】
恒隆国际购物中心位于南风广场南侧，是山西鑫源兄弟实业集团有限公司下的一个子公司，地处运城市最繁华的商业中心，总建筑面积2.3万平方米，营业面积达1.8万平方米，店内主要以经营国际国内一线品牌服饰及当地认可的高端品牌服饰为主，是一个综合性的现代化购物场所。
做精服务的细节
不可否认的是，不论如何完善品牌的结构，百货类商场品牌同质化的现象还是无可避免。而随着一、二线城市消费市场的逐渐饱和，一些龙头百货企业将势力范围扩展到三线以及地级城市是迟早的事情。王府井百货以及万达广场目前都已经在山西许多县市布点，很快会开始布局运城市。恒隆清晰认识到同质化的事实以及将来即将要面临的残酷竞争，面对这些压力，恒隆在努力寻求品牌独有化的同时，希望能够在服务上有所突破。
“我们门店的服务宗旨就是‘把微不足道的小事做到完美无瑕’，从顾客到达停车场、进店、购物、结账、离开，我们希望顾客在整个的购物体验过程中都能够无时不刻感受到我们门店的温馨、舒适，坚决做到不让消费者在服务一环上对我们产生不必要的负面情绪。”申运红说。
要达到这一点，最根本的是要提升门店整个团队素质，囊括从店长到导购员以及保安在内的在商场工作的每一个人。为此，恒隆在选用人才的时候，就秉承着“高素质，喜爱百货服务行业”的宗旨，并在录用后为其制定相应的培训计划。从上到下，恒隆每一层级的员工都有公司为其制定的培训计划：店长级，经理级，主管级，基层员工等各自有各自的学习方向。“只有每一个员工的素质得到提升，门店的整体素质才会有进步，进而加强门店在面对各种竞争时的竞争力。”
在细节处，恒隆亦绞尽脑汁，希望顾客能够获得无微不至的服务。目前恒隆正在筹备的一项“送商品上门服务”，如果VIP客户临时急需置办新装，而本人不方便到店挑选，如衣服在公共场所被弄脏的情况，恒隆乐意提供送商品上门以供挑选的服务，根据顾客对尺寸、颜色、款式的大致要求，选取若干件商品，送至顾客面前。合适的商品顾客可以当场买下，不合适的商品由店员带回，解决顾客的燃眉之急。
申运红表示，恒隆对服务的追求是从整体到细节的，不是某一个环节要做好，而是每一个环节都要做到位，让服务专业化、细致化、数字化，务求“完美”。
感恩零售带来的改变
事实上，“把微不足道的小事做到完美无瑕”，也是申运红作为一个零售人的理念和坚持。
四年前，他加入了恒隆，以一个门外汉的身份;现在，他熟悉零售行业，了解百货经营，并持续在零售行业中不断学习、提升。
问及原来从事什么行业?问及为何在四年前选择转行?
他说：“我原本做的工作可以说跟零售有些许关系，也没有太大的关系。四年之前，我从事汽车销售，对于汽车销售行业，我上手快，初接触的一年时间里就熟悉了整个销售流程，对产品、各种配件也都了如指掌，一直做得比较顺利。其实，汽车销售行业可以做吗?可以!是朝阳产业吗?是的!但是我个人觉得，这个行业做得再精，到最后也只可能会走向以前自行车销售的模式，只是相比起来汽车销售的量更大、规模也更大。而我想要追求的，是能够随着我的年龄的增长，给予我更大的上升空间，能更进一步实现我的个人价值的行业。左挑右选，我选择了零售业，也就跟恒隆结了缘。”
2008年，刚进恒隆的他并不担任什么职务，只是像一个“菜鸟”一样，跟着一群二十一二岁的小伙子、小姑娘跑来跑去，陆续接触零售行业的各方各面，了解百货经营的各个环节。经过一年的时间，在公司和团队成员的帮助下，他对零售行业有了相当的认识。转眼四年，便已经成为了恒隆国际购物中心的副总经理。
从事零售行业四年，申运红学会了很多;和团队在一起并肩作战，建立起了深厚的情谊;同时，在观念、生活和品牌的认知上也都有了很大的改变和提升。
“我常常跟我的团队成员们说，是我的运气好，能够获得这么好的机会，能够遇到这么好的团队，愿意和我一起成长并教给我很多，让我能够快速融入到零售行业。从事百货行业的这几年，我所面对的客户、所交往的人群、所接触到的知识面、理念等都与以往有了很大的提升。要说这几年下来，发生在我自己身上最大的变化，最直观的应该要数别人在这四年前后看到我的第一印象的转变了。四年前的我，比较老成，衣着打扮也很刻板，那时候别人看见我的第一感觉就是这个人很老道，应该有个四五十岁;四年下来，和各种流行时尚品牌的频繁接触，和百货行业同事们的相互交流，耳濡目染地，在个人形象方面有了很多的改变，现在与我初次见面的人常常会说我像三十几岁的人。心年轻了，人也就跟着年轻了。”
感激零售行业对自己带来的改变，所以申运红也希望自己能够为零售行业、为恒隆多出几份力。
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恒隆国际购物中心旁边的新商业体目前已经开始挖地兴建，预计在2013年落地并开门迎客。这个新的商业体定位在中高端，将会通过三个通道与现在的恒隆国际购物中心连通，成为双体商业区。新项目的面积将达8万平米，共7层，原先因体量限制而不能够实现的许多配套设施也将在这个项目里面体现出来。
在未来，恒隆国际购物中心的发展将不仅限于运城市，“恒隆国际购物中心将是我们集团发展的重头戏之一。运城市是一个地级市，在其周边还有12个县市，目前我们还只是在运城市的南风广场开了一家接近于恒隆国际购物中心的华茂香江国际购物中心，未来我们计划能够到那12个县市去开一些中端的小百货，在核心商业圈抢占最好的地段，把目前的品牌资源拓展下去，做强我们的百货连锁。如果在这些县市发展得好，不排除去山西省其他城市发展的可能。”申运红说。
(联商网 文/陈书琪)
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