主题：中国壁纸行业研究——向左走，向右走

中国壁纸行业研究——向左走，向右走

文/ 联纵智达营销研究院 贾同领

　　从上世纪70年代后期中国开始生产墙纸到如今，中国墙纸已经有30多年的历史。发展过程是潮起潮落、几经风雨，中间出现过几次起伏。高潮时国内墙纸企业超过200家，低谷时仅剩10几家。

 
　　从2000年开始，墙纸又开始恢复，进入了一个牛市。据统计，2009年，全国有40多家墙纸生产企业；2010年，这个数字增长到90多家；2011年底，墙纸生产厂家约230家。几年来，墙纸企业数量的高速增长，让人惊呼：墙纸市场这边风景独好？

 
　　看上去的繁荣，其实隐藏着巨大的隐忧：2010年墙纸行业有些产能过剩，到如今是更严重产能过剩。据有资料统计，目前国内市场需求和产能比为1.6亿卷：9亿卷。看到这些对比的数字，人们脑海中肯定都可以联想出墙纸市场互相厮杀的惊心场景。墙纸市场会要盛极而衰吗？墙纸市场未来如何演绎，向左走，向右走？

　　
解读渠道层级链
　　
　　我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业生产出厂，一般要经过经销商、终端环节，然后到达消费者手中，层层给予的渠道销售促进政策，这称为渠道推力；同时，企业给予的品牌宣传，形成对消费者的购买促进，称之为品牌拉力。示意如下：

　　通过这个渠道链，来逐一分析墙纸行业各企业目前已经在做了些什么。
　　联纵智达发现，国内230家左右的墙纸生产企业，却有1000多个品牌。原因是大部分生产企业都有2-3品牌，甚至更多；还有一批寻求企业OEM的品牌。与其说是一个品牌，更不如说是一个符号，或者一个貌似蕴藏某种含义的名字。企业这样做的目的更多的不是寻求不同的消费者定位、包装不同的品牌内涵、打造不同的品牌个性，而是为了在同一个市场多寻求一些经销商。很明显，这些企业眼光就只是落到了一个经销商层级，往下延伸的渠道链或者是因能力、或者是精力、或者是实力等因素很少去考虑。如此的视界，怎么能看到墙纸更远的未来？

　　难怪有人在点评行业新进入者比较多时，归结到行业门槛低。其实门槛只是一个相对的概念，所谓行业门槛的高低与企业在渠道链上的涉入深度息息相关，也就是说企业掌控到渠道链的节点不同而异。如果企业只定位为生产商，那么行业的门槛就只有生产线的基本成本，最小为一条普通生产线的成本，如何不让行业觉得门槛低呢？但如果沿着渠道链往下延伸，逐步掌控终端，服务消费者，那么这就大大提升了行业壁垒，新进入者也因为门槛不再低而望而却步。

 
　　所以在墙纸行业，立志于长久发展的企业，应该经常思考的问题是如何提升行业竞争的门槛？这就要沿着渠道链往下思考，于是就有了企业的进一步对渠道的掌控。目前大部分企业走出的是第一步，即企业寻找经销商去销售，省级代理或市级代理。企业或经销商都是“大批发”的思想，利用一年两次的主要墙纸展会实现“大批发”目标。参展规模年年扩大，会展公司笑了，参展企业却愁眉不展。展会可以节省市场开发成本，但从某种意义上来说，展会又是行业不成熟、门槛低的标志。超过一定的规模后，展会办的越红火，行业前景越堪忧。

　　在几年前墙纸厂家少时，终端与厂家的博弈中占据不利地位，终端为了得到厂家的版本而委曲求全。几年过去了，真是应了那句俗话“风水轮流转”，现在终端的地位大幅度提升，对厂家版本客气一点是挑三拣四，不客气的是直接拒之门外。为什么终端会那么牛气冲天呢？终端可选择的因素增多这个暂且不说，关键的是终端是打通厂家产品到消费者手中最后、最重要的一环。渠道链向水流一样，从经销商流向终端、最终还是要流向消费者。所以，一些有先知先觉的厂家认识到终端的重要性，开始盯住终端发力。终端连锁经营、品牌专营模式雨后春笋，甚至厂家直控终端、直营终端也开始出现。这些先行一步者已经在市场上捞取了不少好处，逐步形成了一些品牌积累，给竞争对手造成了一定的市场壁垒。

　　厂家看终端风光，其实终端的日子也不好过，因为终端还要看消费者的脸色。消费需求如果没有有效拉动，也就是说水流不畅、出现堵塞，那么市场最终将是致命的。

 
　　谁最能决定行业的兴旺与否，从这里就看出来了，那就是消费者！企业最终需要打动的是消费者。企业可以通过两种力量来打动消费者：一方面是来于上游的渠道推力、终端促销；一方面是消费者品牌的建立和推广，形成对消费者的宣传拉力。
　　关于上述对渠道层级链的描述，汇总对比如下。

 消费者决定行业兴衰
　　
　　回顾墙纸行业的起起落落，决定行业起伏的最终都是消费者。
　　墙纸行业经历的挫折，一次是产品本身造成的，容易造成发黄、翘边等问题，结果刚起步不久，就被消费者无情的抛弃，行业出现了大的滑坡。从高潮时的200多家下滑到只剩10几家，行业之惨，经历过的人应该仍心有余悸。另外一次经历的挫折是与涂料的兴起有关，涂料施工的便利性、耐磨性、持久性等优势，结果与涂料竞争中的又招致挫败。国外涂料品牌如立邦、多乐士等大举进入国内市场，他们在宣传推广、市场的精细化操作方面都大大超过墙纸，墙纸在这场争战中败下阵来，又遭受了消费者的冷遇。

　　到如今，墙纸由于早起产品生产工艺落后与不成熟、产品质量的不过关，产品不环保等因素已经不存在了。所以，墙纸的整体市场规模也不会出现大的下滑。

 
　　墙纸行业如此，即使一些目前比较成熟的快销品行业也曾经如此，如保健品行业前期的发展与墙纸行业有着惊人的类似。所不同的是，目前保健品行业品牌已基本形成，消费者更加趋于理性，市场已经步入稳定增长的格局。

 
　　中国保健品的发展由于虚假宣传、夸大宣传等原因，历史上造成了两次行业震荡。一次是90年代中期的三株口服液老汉喝死事件，造成了消费者对保健品的不信任，行业大幅度萎缩。另一次是保健品的过分夸大宣传，加上国家监管的严厉和媒体的口诛笔伐，消费者的不信任又跌入低谷，行业瘫痪。近几年来，随着消费者对自身保健有了理性认识，消费者心智的不断成熟，保健品市场逐步恢复并进入理性发展阶段。图示如下。

　　所以，只要有消费需求的存在，产品没有死结，不论行业的竞争多么激烈，这个行业就不会倒下，只是企业之间蛋糕多少的分布不同。但如果没有进一步走进消费者，解开消费者的消费心结，行业也不会再快速的蓬勃发展。

打开墙纸消费者的心结

　　行业要长久，最终还必须满足消费者对产品的需求，解决消费者在产品购买中遇到的问题。解决了消费者的痛处，就打开了消费者的心结，行业整体需求才会提升。

　　由于墙纸在施工与使用中可能出现的一些问题、墙纸价格高等因素仍然困扰着消费者，所以到目前，墙纸跟其他家庭装修材料相比，仍然是个“奢侈品”，还不是必需品。只是一些宾馆、酒店、高端社区、精装房等的必需品，这都是以工装为主，普通家庭消费比例占比几乎没有增长，墙纸还远远没有进入寻常百姓家。

 
　　那么，目前消费者对墙纸行业的消费心结在哪里呢？
　　1、墙纸价格较高
　　生产的过剩，作为生产企业获取的毛利并不高，而大部分利润被终端零售价格虚高所致：国产产品价格一般是进货价3-5倍，进口墙纸产品价格一般是5-10倍。虚高的毛利造成零售价格如此“惊人”，消费者怎能不望而却步。终端也会说自己的苦衷“房租高，来买的人少，价格不高也不行啊？”零售价格高又造成了消费者购买量减少，于是形成了恶性循环，进入了到底是“蛋生鸡”还是“鸡生蛋”的怪圈。

 
　　其实根本原因还是零售价格的过高造成消费者对墙纸想用不敢用。据调查，很多人关于墙纸价格的第一反应就是跟涂料相比，比涂料贵一些是能够接受的，但贵的太离谱，消费者心理还是要盘算的，毕竟墙纸是用涂料可以替代的，还不是装修的“必需品”，墙纸可能会被装修“精简”掉。

 
　　2、价格没有标准
　　终端产品的售价不一，消费者很担心被骗被宰。一些“精明”的店主还因来店购买者的衣着打扮不同而有“针对性的价格”。如此的以“貌”取人，如何让大众消费者放心？消费者选择说“不”是对此类问题的最好回答。

 
　　试想，如果我们发现自己刚购买衣服的价格在其他地方差异较大，会做何感想？肯定觉得有些冤枉，认为猫腻太多，甚至有些上当之感，如此这般，怎么能够让他对下一个消费的朋友去推荐呢？

　　3、墙纸施工的问题
　　“四分墙纸，六分粘贴”，墙纸施工是非常重要的环节，不同的施工张贴水平直接影响着产品的表现效果，甚至会造成对产品质量的判断，所以一些选择产品的消费者也会因表现效果的“不理想”而对墙纸做一些负面评价。

 
　　4、墙纸的维护及使用寿命问题
　　墙纸还不算标准化产品，很多消费者在购买产品时，很多担心其使用寿命的长短，而一般终端都是给予一些模糊的承诺，而中间即使墙纸出了一些问题也无从维修。
　　针对这些墙纸的消费心结，在某种程度上阻碍了消费者对墙纸的认知，形成了消费购买障碍，如果行业能在这些方面有所作为，行业增长的瓶颈肯定将被打破，因为这是产品动销中最后的关键环节。

 
　　
让消费者告诉墙纸未来

　　中国的很多行业开始都是“一窝蜂”，随着马拉松长跑的推进，企业之间逐渐出现分化，急功近利的企业开始跑得也许快，但毕竟最终这场比赛比的是耐力，那些有长远思维、一步一个脚印的企业逐步成为比赛的领跑者。

　　不管目前墙纸行业的竞争如何惨烈，但墙纸的整体市场容量还有很大的空间，墙纸企业的增减是个正常发展的过程，行业的前景在一段时间内持续看多。因为不论是跟国外一些发达国家相比，国内的墙纸拥有率如此之低，还是从国家的城镇化建设的步伐的持续推进，都决定了墙纸行业的欣欣向荣。

 
　　墙纸在国内不缺需求，缺少的是需求的开发和引导。通过上面对渠道层级链及消费者因素的分析，可以延展出很多相应的解决思路和策略。笔者在这里只是从企业较少涉及的消费者领域提出一些浅显的思考，以起到抛砖引玉的作用。

 
　　1、消费者品牌的打造
　　在家居建材行业，大部分细分品类，如瓷砖、地板等都进入相对比较合理的品牌布局阶段，品牌格局基本形成。墙纸是这个大类中少数没有形成消费者品牌的品类之一。

 
　　笔者接触到一些企业，也希望打造消费者品牌，但一涉及到费用投入、前期的推广等开始望而却步。很多企业心里多是外贸型思维，考虑的回报都是短平快的，希望没一分投入都能在很短时间内收回来。诚然，企业要生存、要赚钱，但品牌的建设是一个循序渐进的过程的，需要环环相扣，一步一个脚印。想分享消费者品牌带来的无限收益，但又裹足不前，品牌岂不是空中楼阁？
　　现在很多公司的品牌就只是一个名字而已，甚至是一个消费者使用后都不知道的名字。这哪里是品牌？消费者品牌关键是要传导给消费者对品牌定位、品牌个性、品牌内涵的认知，没有品牌的消费者认知，品牌只是一个自娱自乐的拗口词汇而已。

 
　　特别要提出的，品牌的打造并不仅仅是大规模的广告投放，在目前看来，大规模的广告投放反而不合适，有些超前。品牌可以通过终端来建设，同时也以增加一些品牌故事，树立一些标志性工程项目、形成标杆等等。

 
　　2、品牌专营店需苦练内功
　　目前渠道上也出现了一些专营品牌，主要是一些国外的高端品牌，从店面形象到终端陈列、售价等做到了统一，但价格甚高。其他绝大部分的“专营店”只是挂个门头而已，不但产品不是“专营”，也找不到各店之间的共性，更谈不上统一的零售价格和管理。所以，企业要建立给消费者建立统一的终端印象，还必须苦练内功，输出一套从终端选址、店面装修、产品陈列、店面管理、销售技巧、单店营业力提升到店面持续动销的一套“傻瓜式”工具，要真正帮助到各“专营店”，让更多的加盟商“赚钱多、赚钱快、赚钱久、赚钱省（心）”，而不是目前比较松散的，若即若离的合作模式。要建立一套服务体系和标准，能够实现一个完全不懂行的经销商迅速成为行业的专家为终极目标。

 
　　3、加强对消费者的售后服务
　　良好的服务在未来的市场竞争中占比会越来越大，海尔靠服务制胜的“真诚到永远”，虽然和墙纸行业有所不同，但其服务消费者的思想是相通的。在墙纸市场逐步成熟后，售后服务的竞争将逐渐浮出水面。消费者的服务，是建立差异化的竞争重要优势。

 
　　墙纸企业通过销售终端实现这一进程，通过与终端的紧密合作，考虑可实现的服务内容包括近距离的物流服务、打造专业的墙纸施工队伍、统一的保质期承诺、快速的质量问题解决等，每一个细节都可以有很多的文章可做。

 
　　4、加强网络平台的打造
　　提起网络，更多的是想到电子商务，其实这只是网络的一个方面。网络不仅仅是一个销售的渠道，更多的是一个媒体作用，它是消费者了解品牌的一个重要方面。越来越多的消费者喜欢网络搜索或“百度一下”，所以墙纸企业要管理和应用好这些消费者习惯。

 
　　很多企业的网站一旦建设好，就往往变成一潭死水，多年不见更新，除了“王婆卖瓜自卖自夸”式的宣传外，也不见多少有价值的信息，也鲜有消费者去访问。墙纸企业要建设网络化的平台，通过消费者的互动，如设计评价、花型评价、装修心得、墙纸使用效果展示、最佳装修效果评选等，增强网络的互动性和可读性。同时也作为墙纸企业消费者信息收集的一个信息管理平台，收集相关的消费者信息，可以消化、整理、吸收后，应用到产品设计、终端管理、消费者服务之中。
　　关于微博营销等新的网络模式，是整个社会大环境的趋势，对于新兴的一些模式，个人觉得可以去尝试。

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