主题：漫谈商业营销

本人商海泛舟十载，主要专注于二三级市场的商业零售企业企划工作。所供职的企业，曾有过商业竞争尚算温和阶段的一骑绝尘的潇洒；也经历过商业竞争呈白热化阶段的群雄逐鹿的厮杀。目睹身边商业企业的沉浮兴衰，亲历商业营销的酸甜苦辣，我据自己的商业营销经验谈几点粗陋之见，希望能够抛砖引玉。

提到商业营销，很多人的想到的是打折、特价、抽奖、赠礼、满减等词语，这些只是促销手段而已。其实商业营销是一个综合的工程，从销售额的提升到企业品牌的树立，建立并维系顾客的忠诚度，涉及商品、服务、管理等诸多环节。商业营销既包含每一次短平快的促销实战，也包括品牌文化的长期建立和提升过程中的每一个环节；商业营销既是追求外部消费者认可的过程，也有凝聚内部员工力量的作用。做商业要做品牌，通过点滴积累来塑造企业的品牌形象，让消费者产生心理上的信赖，行为上的购买。

我供职的第一个企业是百盛，商场开业时在本地区引起轰动，成为时尚潮流的代名词。从消费者的角度看，初识百盛的印象是新奇的，总经理迎宾、规范的文明用语，经过统一培训的员工良好风貌，漂亮的殿堂装饰，合理的空间布局，琳琅满目的时尚品牌，这些都明显区别于本地的传统商场。人们来百盛购物，感受到如浴春风的惬意。在以后的经营中，宣传海报时尚靓丽，时装发布会标新立异，软文的品牌推介，新闻性报道的持续，服务品牌“百里挑一，盛情满怀”的创立，不断丰富着百盛作为时尚百货的品牌定位。在本地消费者的头脑中，百盛牢牢占据了时尚、潮流的概念。这是一个成熟的商业企业通过市场考验获得的规范的运作模式，商业营销以此为导向，锦上添花，相得益彰。

商场营销中几个重要环节就是宣传、促销、氛围营造、公关推广。

商场宣传，我认为简言之就是商场与消费者的沟通，建立在尊重、信任的基础上，而非海阔天空的“忽悠”，更不是似是而非的“欺骗”，而应该是朋友亲人间的真情告白。我们常说商业服务中“顾客是上帝”，商业宣传中我们应该视客为友，以诚相待，以利相馈，这样做也必然会获得理想的结果。

宣传在商场营销活动中的地位至关重要，再好的营销活动要成功也必须依赖于有效的宣传。商业宣传中，我认为媒体选择、广告设计、发布时机、细节控制、新闻宣传等几个环节尤为关键。

在媒体选择上，商场定位、目标市场是媒体选择的最重要因素，首先要搞明白我们要把营销信息传递给哪一部分人，也就是与谁沟通的问题，然后再根据目标人群的喜好选择性价比最高的媒体。营销目的是媒体选择的次要因素，如果是商场开业，追求的是知名度，自然选择一些强势的媒体，海陆空三栖作战，全面覆盖，传播范围要尽量广，一炮打响。如果是形象广告，就要求更精准的传播，否则会造成营销成本的不必要浪费。如果是针对高收入人群，就要研究本地高收入人群的结构组成，他们的媒体喜好趋向；如果是中低收入群体，如学生、打工者，他们可能对网络等媒体更感兴趣。

广告是宣传的有效载体，涉及到通过何种方式与目标消费群来沟通。广告的表达方式同样要与目标消费者的定位和企业的定位相契合，有一定的连贯性。比如定位年轻时尚，语言可以活泼轻松，画面可以艳丽多变；如果定位高档，画面则要相对庄重典雅，语言深邃精炼。商业广告的上乘之作是在符合定位的基础上，创意独树一帜，让人眼前一亮，既有抓人眼球的魅力，又有会心一笑的深度。对商业来说，这种佳作是神来之笔，难得一见。个人认为如果不能做出有创意的广告，简洁明了是广告的基础，把信息有效传递给消费者才是关键，同时主题要鲜明，要像手术刀一样精确锋利。

广告中要有“引爆点”，活动的关注度才会提高。商业竞争环境激烈，商业广告多如过江之鲫。如同一堆美女，环肥燕瘦，各擅胜场，你是古典美还是现代美，是骨感美还是性感美，是柔性美还是帅气美。商业广告一定要有自己的个性，才能脱颖而出。

在重大商业营销活动中，广告的发布时机也很重要，就像一系列组合拳，何时出重拳，才能有效的击倒对方，各种广告的组合发布要有合理的时间表。如果将活动内容过早泄漏可能会引起竞争对手警惕，针对性的作出反击；如果过晚又会影响传播的范围。我们就要在广告发布的过程中设计不同的内容来表现序曲、推动、高潮，序曲若小溪一样的娟娟细流，高潮时则如长江大河一样一泻千里。如序曲我们可能用模糊性、煽动性的语言和画面来做铺垫，核心广告则会在一个合适的节点喷涌而出。

在宣传执行中，细节控制也很重要，直接影响到宣传的效果。比如广告在那个时段播受众更广一些，平面广告的印刷效果如何。营销部门要安排专人对广告的发布实时监控并记录，发现问题第一时间与媒体沟通。媒体专业素质参差不齐，服务的广告客户很多，必须发布过程中严密监控，才能保证广告发布的最佳效果。

宣传过程中一定要注重新闻宣传，因为新闻宣传会起到事半功倍的效果。现在的商业广告充斥着各种媒体，导致单体的关注度也日益降低，而新闻的权威性、真实性则会更有说服力，潜移默化影响着消费者的观感。我在百盛时，曾经很重视新闻宣传，有专人负责采编内容，通过图片新闻、软文的形式保持高频率的媒体曝光，内容涉及企业的很多方面的正面报道，每次篇幅可能不大，但时间长了以后在消费者中的反响很好。

如果宣传在商场营销中的地位如人体的四肢和五官，那促销就是营销的心脏，支撑着人体的生存，决定营销的成败。商业竞争日趋激烈，商业促销不应局限于常规的概念和手段，而应该是泛营销的概念。营销活动不一定以促进销售为直接目的，但从长远来看会带来好的销售效果。促销的最高境界是心中有促销，眼中无促销，就如同武林高手的“以无招胜有招”。对商业来说，除了卖商品以外，服务是最主要的商品，服务的高品质和便利性着眼于为顾客创造价值，同时也是很好的促销方式。现在购物中心的业态原来越受到消费者青睐，因为全方位消费体验都可以得到满足，购物中心的营销活动也越来越注重消费者的体验，如举办一些独具品味的展览展示和演出，制作精美的美工布景。由此可见对促销来说，我们除了提供商品优惠外，更要注重消费者的购物体验，包括更生态的商场环境、更人性化的服务设施等都是促销的延伸。我们的商业促销方向，应该从关注商品本身转变到更多的关注消费者，在让顾客消费的过程中得到更多满足感。

常规的促销手段相信大家都耳熟能详，在日常生活中也屡见不鲜。情感营销、文化营销也不是新名词，在实际操作过程中却很难见效。青岛百盛策划的一次情人节的活动令我印象很深。那次活动没有眼花缭乱的促销方式，只是在情人节三周前就开始在平面媒体做软文宣传，通过两个人相识、相恋、相知、相守的过程描述，百盛从中穿针引线，不断突出情人礼“来自百盛”的主题。当然，文案是很有功底的，自然平实而不乏味，百盛作为恋爱故事的注脚会在恰当时机出现，绝不牵强附会。精心挑选的包装，精巧别致的的“来自百盛”的印章，浪漫的氛围营造，那个情人节百盛人气爆棚，业绩骄人，比以前做赠券等活动的效果好了很多。可见情感并不是空中楼阁，而是真实存在的，关键是你如何去触动消费者心灵的那一根琴弦。

一个新概念的推出也会导致成功的促销，当然同时也伴随风险。我所处的市场是一个经济发达的北方县级市。人们购买力较强，但消费观念相对保守，夜生活很单调，21点以后商铺基本都会打烊，街上行人寥寥无几。我2009年圣诞节在本地推出“夜宴购物”的新概念（其时“不打烊”概念在成都、北京等已盛行），营业时间延长至24点，夜间组织了丰富的大力度促销、圣诞文艺演出、小孩送礼品等。虽然活动组织和宣传造势都做了充分准备，但当时心情很忐忑，因为夜间购物确实在本地从未有过。但20点以后，商场里人头攒动，销售直线上升，夜间几个小时取得了骄人的业绩。夜宴成了本地所有商业企业纷纷效仿的促销活动。夜宴从某种意义上说是心理的营销，从消费心理来看，特殊的时段有着特别优惠的活动。概念需要有丰富的、极具吸引力的活动来支撑，并且让顾客来到商场后可以找到逗留的理由，如有消费需求的顾客可以买到优惠的心仪商品，休闲的顾客可以看看演出，品尝一下美食，小孩可以免费得到圣诞老人发放的礼品，各得其所，卖场的氛围是持续热烈的。由此可见，消费习惯也是可以被引导的，关键要找到聚客、留客的好方式。2012年的店庆日当天，我们采取了上午闭门备货，下午14点开业营业至凌晨2点的营销方式，同样大获成功。

会员营销是商业营销中受青睐的一种方式，其实就是对忠实的顾客提供一些附加值的服务。异业联盟作为商业之间的合纵连横，也可以把资源的利用进一步放大，达到多赢的效果。会员制不能徒有其表，光想从顾客腰包里掏钱。会员的服务不仅应停留在表面的优惠上面，而且要通过组织多彩活动体现关怀之意，甚至提供超越会员期望的优质服务，这样就维系了会员的忠诚度。随着会员营销的发展，在强大信息系统支持之下，实现更精准的个性营销成为高档百货店和购物中心的发展方向，私人导购、顾问式导购的发展也印证了这一点。

前面讲促销是心脏，那氛围营造之于商业营销就像是人的衣服，“人靠衣裳马靠鞍”，能否打动消费者的心，营造氛围的非常重要。现在中高档百货商场和购物中心对美陈的要求越来越高，投入越来越大，我认为是很有必要的。在重要的节庆日，一些商业场所的美伦美奂的美陈布景甚至成为城市的景点，引来顾客流连拍照。一个商场的氛围，是商场定位的直观表现，试想一个美女穿了一套布衣粗服，魅力必然大打折扣。商场氛围营造要根据季节变换、重大节庆日来临，打造不同的主题，利用公共空间设置美工点，声影光电多种方式营造氛围。欧洲、香港、日本等商业发达地区的氛围营造高手们让人惊叹，国内万象城、大悦城等购物中心对美陈的设计也越来越重视。

商业营销浩瀚如海，以上观点如浪花数朵。我认为成熟的商业营销可分为三个层次：第一层次是实战营销，在技术层面上，媒体组合宣传驾轻就熟，各种促销手段运用娴熟，细节把握到位，这个我想专业的企划人员应该做到；第二个层次是概念营销，能制造新的概念或促销方式，引领行业的营销风向。比如最早在打折基础上推出的“赠券”促销，“不打烊”概念的提出，都领尽商业营销的风骚。随着商业竞争的激烈，新的概念越来越难挖掘了，这要企划精英级的人物才能做到；第三个层次既着眼于销售，又能跳出销售的樊篱来做商业营销，所谓情感营销、文化营销，达到的是“不战而屈人之兵”的效果。这是大师级的手笔，需要对消费者心理的准确把握和更丰富的营销方式。

   品牌营销是成熟的商业营销的必由之路。品牌的内涵和外延需要营销人员气象万千的发挥，就像方圆舞台之间的舞蹈，千娇百媚的展示才能惊艳观众。