春节促销是全年非常重要也很活跃的一个促销档期。广泛意义上的春节市场，横越圣诞、元旦、春节三个促销时机，促销期长，消费强劲。春节市场呈现出来的主要特点有：零售(团购)成交量大，约占全年零售额的25％－30％左右；促销活动频繁、花样繁多。在以消费者促销为主的零售市场上，较为常见的促销形式主要有降价、买赠、返券(积分)、抽奖以及折扣等形式。
今天，在产品同质化越来越严重、促销手段越来越相似、品牌间隔越来越不清晰的情况下，您的促销活动凭什么从众多的促销活动的包围中跳出来呢?只有创新。创新作为整个社会的需要，正在快速渗入各个行业、各个阶层，就连农民兄弟讨薪也从过去的爬楼、爬塔转变为今天的敲锣打鼓。促销亦然。
然而，我们发现春节市场的实操存在着不少的问题：
1、促销策划盲目性强，未能充分结合春节市场的特点进行促销组合，更有甚者，是直接在国庆节的促销方案修改而成，明显地对春节市场缺乏理性思考和系统规划；降价和卖赠泛滥就是一个典型的例子；例如某家电商场打出全场商场7折起的广告，其竞争对手马上在报纸打出比7折更低的广告。家电春节商场进入了恶性竞争，你家免费抽奔驰汽车，我家就免费抽宝马汽车，促销活动同质化严重。
2、礼品市场活跃，但我们的很多厂商却未能结合春节礼品市场活跃的特点，推出富有春节特点的礼盒包装，以取悦消费者：
3、没有建立春节数据分析系统，从数据中发现不同区域、不同城市之间，春节市场有什么区别?哪些产品适销春节市场?
4、未能就春节市场消费者的构成状况进行分析；
5、没有建立相应的团购客户或重点客户管理办法；
6、在市场传播方面，还是普遍缺乏精准性，普遍存在宣传费用过大的问题。如何借机推广新品?如何借助春节促销吸引媒体关注等；不能阻击频繁的降价、买赠促销对品牌的损害等。
春节促销创新的四个方向
促销内容创新
促销内容是促销活动的主体。内容新颖了，促销也就有了新意。从品牌上来看，国际品牌的促销活动多以引导目标消费者、诱导潜在消费者为主。他们往往是在兼顾稳定价格、主导品牌的同时，通过秀产品、秀形象的内容来吸引消费者，或提供种类不多的赠品来加强促销效果。在春节促销活动中，西门子算得上十分“绅士”，并没有搞什么打折之类的价格促销活动，而是制作了精美的礼包，外观采用中国式样的包装，把中国新年的气氛做足：大红炮竹、拨浪鼓、“福”字以及春联等贺春礼物充满了节日气氛，既有西方的理性，又有东方的热情，可谓别致。国内品牌的促销内容创新主要是围绕具体的促销手段来进行的，追求力度大、范围广的促销效果，如万和推出的“一元利”消毒柜；细一看，才知道，其促销的内容是：万和消毒柜纯利润只有一元钱。春节前后，万和将其消毒柜价格普遍下降10%，最大降幅近40%。既吊胃口，又让人心跳。健康水家电品牌司迈特提出了让消费者心动的口号“送就送大礼”，推出了“春节送礼经典组合”：购买立式司迈特沸水机和可利饮净水器，赠送价值298元的普尔龙头；购立式耐得饮水机和可利饮净水器，赠送价值298元的微型洗衣机和价值198元的浴霸；
与其它知名品牌进行高质量的联合促销，也是促销内容创新的一种办法，关键就在于促销策划人对于市场的判断以及对消费者的分析是否精到、准确。如飞利浦与PASSAT强强联手，在国内23个城市举行“千万赢家，畅行天下”的春节促销活动，除了最为诱人的大奖——PASSAT新车外，还在全国23个城市设立了精彩活动现场、创新性的运用了“我的持久主张”的网络BBS以及“圈地赢家”网上挖宝游戏等。不仅有效地传承了品牌形象，而且也利用了大众PASSAT车主的形象来体现飞利浦手机的尊贵身份。
除此以外，促销内容创新也可结合为促销资源组合创新、促销对象创新或创造新浪费潮流等。
促销理念创新
促销理念的创新，是促销创新的最高境界。如深掘产品特性、分析产品面向的目标消费者的消费行为甚至于重新进行产品定位。基于产品的理念创新有小家电品牌的专供春节市场的礼盒包装，它捆绑了煮蛋器、电水煲等时尚小家电，非常适合作为礼品馈赠给亲朋好友。北京新世界首创的“60小时不打烊”也是促销理念创新的成功例子，三天零售额突破1亿元，吸引了近100万人光临，不可谓不成功。总之，理念上的创新不只是要对市场进行系统细致的分析，也要拓展思维、想人所不及、人所不能的Idea，找到创新点。
促销主题创新
一个朗朗上口的促销主题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大，无法获取媒介宣传的时候，若能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由，同时也可以创造媒体关注点，利于媒介统一宣传。九阳小家电在春节期间举行一项名为“九阳美味节，喜贺中国年”的促销活动，营造健康，快乐，喜庆，团圆的节日气氛，深受消费者的喜欢，大大提升了商品的销量。
另外，台湾智得广告提出的创意“五因子”论：创益、创异、创议、创艺、创忆，我认为都是进行促销主题创意的好方法。创益是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；创异是体现与竞争者不同的地方，创议让消费者更好的了解产品或服务；创艺就是要艺术化的表现。
赠品资源创新
前面已经说过，春节促销的一个重点是赠品。因此，强调通过赠品获取消费者的注意，达到出奇制胜的效果也是可行的，但一定要注意结合其它促销手段来加强赠品创新的效果。如某MP3品牌，在春节期间举行的促销活动，运用特价、买赠、抽奖等手段，借助与众不同的赠品——电钢琴、音箱等，赢得了广泛的关注。彩电、音影家电是春节的“宠儿”，在家里看看电视、唱唱卡拉OK，是不少人欢度春节的方式。不少彩电、音影家电品牌抓住机会，推出别出心裁的促销活动，音响品牌CAV丽声音响在春节前后给消费者送上“文化套餐”：购买CAVMD套型系列、A8系列或F1—11套型系列等热销品类都将获得高级音响线、CD大片、高级话筒等。赠品一定要有实用性，和商品有一定的关联性，这样的赠品才能打动消费者。
（作者：廖军雄）
