作者：袁小琼
功能食品都有着地方食字号产品，这就意味着像方便面、矿泉水一样都是普通食品，不具有药品的疗效，也没有保健食品的功效，但从生产工艺、产品包装、产品形态等方面都是按照医药保健品的标准执行和操作。这样运作必然就会致产品于三面夹击、无法挣脱的境地，具体表现在：1、渠道阻力大。没有药品、保健品批号，医疗机构、医院、药店、连锁医药超市、药房等渠道无法进入，流通环节受阻、通路被切断；2、广告没法打。地方食字号产品在广告宣传中不能进行任何功效宣传，不能出现类似“治疗、疗效、功能”等任何医疗用语，只能像方便面一样进行品牌宣传。显然，如果只做品牌宣传，只能是劳民伤财、得不偿失。3、招商没效果。代理商没兴趣，也不知道拿过去怎么做。传统医药渠道进不去、广告不能打，会销国家拼命打压，总不能在刀尖上行走、拿自己玩儿命吧？“传统渠道进不了、广告打不了、会销就玩完了”这就是业内经销商总结做此类产品的“三种”悲惨结果。一句话，此类产品如果还按普通食品定性和进行市场运作，结果就会走入末路。
先让产品“站队” 给产品一个“名分”
按照消费者心理分析，我的需求需要什么产品来满足，如果有了符合我想法的产品出现，自然就会有购买行为，所以让产品“站队”，就是让产品找准位置。回到我们的行业领域中来，就是给产品定性，把产品当做什么东西来销售，或者说遵从消费者心智，以他们能接受和愿意接受的性质来卖。很明显，这个前期工作很多功能食品企业没有弄明白。老百姓都知道，是药三分毒，吃药、多吃药，虽可以治病，也可以致病；保健品，今儿这个被查明儿那个被曝光、广告说得好其实东西很糟糕，今儿这个大爷上当明儿那个阿姨被骗，这样的事情此起彼伏，也就是说，老百姓现在对保健品普遍不信任，一提到保健品都会有一种感觉，就是“骗人的”。目前有很多普通食品因为具有一定的保健功效，但因为没有国家批准文号（申请批号需要1－2年，需要几十万元，因此很多厂家选择了放弃申请），只能按照普通食品销售，这类产品与有批号产品的差别是不能向大众宣传产品的任何功效，但不能否认其功效；甚至有批号的产品不一定在质量和功效上优于没有批号的产品，原因很简单，申请批号的高昂费用暂且不论，1-2年的批号申请周期可能就会让产品错过最佳的销售时机。
“傍大款”营销开路 全方位包装亮相
唯冠科技和全球知名品牌苹果的版权之争，一下让唯冠科技的品牌力度在中国得到前所未有的提升；章子怡从一个平凡无人知的小姑娘到98年被张艺谋发掘主演《我的父亲母亲》从此火便中国的各个角落；叶丽倩因和刘德华在一起而远近闻名……从以上的众多事件中我们会发现，只要借助大企业或者大人物，企业就能迅速提升自身品牌力度和知晓率，普通人就能瞬间在一夜爆红。“把它嫁接到营销策划中来，我就将这种模式叫做‘傍大款’模式”，袁小琼半调侃半认真地说。
袁小琼策划机构在2012年为胡庆余堂方格药业在营销过程中，就把这种“傍大款”模式嫁接过来，从品牌塑造、形象宣传以及市场运作等各个方面，都得以胡庆余堂为主，始终强调“胡庆余堂方格药业”而不是单纯的“方格药业”，必须让胡庆余堂在前头拉着方格往前走。同时，要让消费者心甘情愿地购买，就得先让消费者完全信任，要解决消费者的信任问题，就得在顺应消费者心智模式的基础上改变其心智模式，达到“所有人都说不好但还是坚持购买”的状态。这就需要以胡庆余堂为中心的宣传外，再以中国博大精深的五千年中医药文化对其进行灌输和“催眠”，因为还原历史是最让人信服的。同时采用自营店+连锁专卖店”销售模式，让食品不走传统渠道也能遍地开花。由于地方食字号批号，这就注定了与药店、医药超市、院线等传统渠道无缘。“如果不开发真正属于自己的销售渠道，那产品的策划就是做得再好也还是无济于事，最终的结果还是会功亏一篑。功能食品企业要想打开市场并迅速扩张，就必须走直营+连锁的路子， 以自营连锁加盟的思路对外扩张。
