主题：Less is more营销法则

Less is more营销法则

■文/陈荣华

有这样一个有趣的案例：两个果酱摊，一个有6种口味，一个有24种。24种口味的摊档吸引了更多顾客，但销售额却远低于6种口味的摊档。试验证明选择过多隐含着机会成本提高的风险，客户更容易忧虑错误选择带来的后果。当不知道怎么选的时候，他们可能就放弃选择。繁杂的生产线对企业来说是一种庞大的成本，而产品种类过多对顾客来说也意味着选择成本的负累。苹果只有一款手机iPhone，在保持核心特性稳定的前提下升级新产品。王老吉，一款产品打天下，造就中国饮料传奇。“Less is more”理念在专注、极致的互联时代愈发彰显其独特的价值。拴牛绳太长往往会把自己困住，浪费的不仅仅是更长的绳子，也制造了意想不到的麻烦。我们渐渐发现，在淘汰和检验后往往保留的是最经济的做法：最小的成本，创造最多的价值。如果从经营角度讲，事物运行背后潜藏的规则便是最优的经营模式。

自然界的生存法则是物竞天择，适者生存，强壮的物种集中掌控有限的生存资源，淘汰弱小的物种，最终在自然界实现最优的资源分配。商界也是如此，一个行业成熟的标志之一就是通过竞争形成强有力的领导品牌，相比品牌参差繁多的格局，创造了更高的效率。强势品牌是对经济资源优化经营的产物，也是经营消费者心智的产物。哈佛大学心理学博士米勒研究表明，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间，而特劳特进一步发现了“二元法则”，指的是在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌，比如可乐市场的可口可乐与百事可乐，高端汽车的奔驰与宝马等。果酱的案例则反应了品牌自身的营销中，产品线的管理与顾客心智的引导同样需要遵循最优经营的法则。

      从经营的角度解读品牌营销，便是要以最优的投入产出模式经营企业的营销资源，摒弃无价值的成本，精准地投入，从而取得以点带面的效益。首先，在品牌认知营销层面，品牌的命名是第一道关口。太阳雨三个字可以说是太阳能热水器最天然的代名词，曾经有这样一个真实的误会：一位顾客购买了其他品牌的太阳能热水器，然后告诉朋友自己买了一台太阳雨。在他心目中，太阳雨就意味着太阳能。正如，很多人把吉普品牌和吉普车混淆一样。一个好的品牌名字在认知的第一道关口上就占据了优势。品牌认知的经营法则是简单、直接，如膝跳反应般自然，这样顾客对品牌的解读成本才能最低。

在品牌传播上，越是聚焦简单的点，越有力量。太阳雨起初在央视天气预报标版播放的广告，就采用了简洁清晰的创新思维，那个时候的标版广告大多是千篇一律的工厂俯瞰图以及产品图片，对顾客的吸引力非常低。而太阳雨选择了一张阳光下雨润自然的画面，用清新的图像方式诠释太阳雨品牌独特的意境，从其他广告中脱颖而出，形成了独特的印象点。表面看来，同样的几秒钟，传统的方式充分利用了投入成本，展示了产品、工厂的设备实力等很多信息，结果却造成了无效传播的浪费。抓住品牌最有特性的东西，将独有的印象点做到极致，才能强化品牌认知，从而在顾客心中扎根。

产品营销层面同样不是越多越好，产品选择数量的爆炸性增长并没有更好地满足消费者需求，同质化让他们的选购变得更加困难。品牌想要从中跳出来，便要引导顾客简化他们的选择过程。太阳能热水器产品的卖点繁杂，而太阳雨通过“保热墙”这一USP让顾客从众多卖点的选择中找到保热这一需求，从而迅速做出决定。品牌新业务延伸，也要遵循“Less is more”的经营法则。霸王从洗发水到凉茶的大跨度延伸最终导致了多元恶化的结果，失败的背后是违背了心智经营法则，以霸王的品牌基础做凉茶，势必要投入大量的营销成本来劝说顾客接受一个做洗发水很有名气的品牌同样可以做出一罐好的凉茶，强大的认知扭转成本远大于建立一个全新的品牌来进入凉茶市场。因此，品牌延伸要以核心优势为支点，谨慎拓展。太阳雨的业务延伸，围绕环保清洁的阳光生活理念展开，从太阳能到空气能，专注提供清洁能源的热水生活，在这个过程中，我们发现太阳能热水器的用户，在环保节能的需求之外，对热水使用体验中的水质要求愈发强烈，因此我们以净水机业务满足洁净水质的需求，最终系统地提供一站式的节能、洁净的生活用水价值链。

大而全的结果往往是优势的涣散和庞大的营销成本，简化既是在竞争中锁定优势和突出重围的利器，更是一种独具力量的经营思维。