012年8月7日下午5点45分，伦敦，在13亿中国人民的眼前，体育明星刘翔在跨栏时摔倒，再次梦断奥运。但是，他的失意却带来了一连串社会化营销惊喜。短短10分钟后，NIKE的“活出你的伟大”文案系列的刘翔篇在@JustDoIt官微上出现，同一时间，宝马中国也推出了MINI的文案为刘翔加油。
社会化营销在数字时代的商业战略里正扮演着举足轻重的角色，由此，传统的CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理也有了新的诠释。传统的CRM主要目的是通过对客户信息数据的搜集整理，并通过有意义的跟踪交流来获得客户、客户保留、客户忠诚的目的。而社交媒体的即时性与互动性却将CRM进一步演进为MRC(Managing Real-time Customer)，即管理实时客户。
这么重要的一个企业功能，在社会化时代又有什么样的变化呢?
社会化聆听
第一时间洞察消费者 社交媒体每天给企业提供了大量、时刻在变化中的数据。以新浪微博为例，每天用户的发博量超过1亿条，超过20万个品牌与企业主开博。海量的用户评论中有大量对各种品牌的提及与讨论，网络口碑已经突破了传统市场研究的局限，成为衡量品牌美誉度的晴雨表，而基于社交数据挖掘和自然语义分析的软件产品，已成长为企业社会化营销的重要工具。
善加利用舆情监测与分析 日本的知名感冒药厂SSP在流行感冒的季节，在社交网站上建立了一个“流感热度表”，通过网民们在Twitter(推特)上的留言，分析不同地区的人正在谈论的不同感冒症状的关键词，譬如发烧、头疼、流鼻涕等。基于这样的舆情监测，药厂发现东京地区在Twitter中提及头疼的人比流鼻涕的人多，于是基于这项洞察调整广告投放策略，在东京地区播放的广告创意就主打治头疼的感冒药;同样，在大阪地区讨论发烧的症状最热烈，广告投放自然是要以缓解发烧症状的药品为主打。这就是通过实时的舆情分析来做创意上的优化，进而提高广告的相关性，达到更好的宣传效果。另外值得一提的是，SSP药厂把消费者最关心的话题视觉化并分享给大众之后，让用户有参与感，品牌也获得了更多的关注。
社会化客服：即时回应消费者需求
相信大家一定都有过由于流量管制或是天气不佳，飞机误点或取消的经历。特别是在台风或暴雨的季节，航班经常因故取消。遇到这样的状况，乘客都会急着拨打航空公司的客服热线，了解最新的航班动态或是立刻改签，可电话那头传来的总是忙音，求助客服却不得其门。拥有55万粉丝的亚洲航空(Air Asia)却成功地运用社会化媒体作为客户服务热线的扩充。亚洲航空运用官方微博，为消费者提供最及时的航班状态，特别是受到特殊天气影响的时候，微博上即时的发布，大大降低了电话客服的需求量。“亚航之家”的微博中不仅包含了对飞机晚点、新航线开通、旅游地的介绍，而且还有客服人员对微博评论、转发的全天候跟踪和及时回复。由于亚航空乘都身穿漂亮的红色制服，“亚航之家”还设置了一个在线客服的虚拟形象“亚航小红”。“亚航小红”会及时回复微博粉丝们的私信，解决他们在乘坐亚航出行等方面的问题。这种拟人化的贴心服务增强了消费者对于品牌的信任感，也提高了客户的满意度。
越来越多的企业正在像亚航一样，意识到不能忽视网友的社会化评论(主要是BBS和微博平台上)，但让客服人员进行手动关键词搜索、回复每条信息无疑是耗时耗力的。庆幸的是，如今市面上已有许多社会化客服软件可以帮助企业系统地进行统一回复，凡是答复过和未答复的微博，都会被标签化管理，可以在一段时间后对所有消费者投诉进行统计分析，找到产品服务中的难点和盲点，指导产品改良和服务升级，这种趋势值得企业主参考。
社会化危机处理：抢占黄金60秒
社会化时代的危机处理，也呈现出与传统危机公关迥然不同的特点。新时代危机的爆发体现了“短、频、快”的特点，反应时间短、沟通频次高、传播速度快。这样的危机传播常常以分、秒计算，尤其在是与消费者生命安全、健康相关的话题上，消费者完全没有耐心等待，往往在第一时间就要求品牌给个说法。
过去，媒体担当着处理危机变化的重要角色，而现在社交媒体上的意见领袖已成为推动危机变化的关键角色。事件的关联方(网民、当事人/品牌、媒体等)多立场、多观点多点传播，让品牌不得不实时地关注、透明地回应，稍有推迟或处理不当，极容易引发二次公关危机。2012年初麦当劳高效处理危机的做法就很及时明智，在被央视曝光违规操作后的1个半小时，麦当劳通过官方微博发布声明，“立即认真调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意”。在微博这个广场环境里向公众表达了诚意，并被迅速转发近万条，给消费者留下了“负责任”的形象。
换一个角度，如果品牌掌握了社会化危机处理的规律以及消费者心理，负面的公关危机也有可能转为商机。2012年初，法国领先的电子商务网站乐都特(La Redoute)遭遇了一场不大不小的危机。缘由是有网友发现，一直强调家庭价值的乐都特，其儿童沙滩裤产品图片的背景中有一个裸男。这个话题迅速在网络上炸开了，裸男的照片被网友们恶搞出各种版本，一会儿出现在《阿甘正传》里和阿甘一起奔跑，一会儿出现在时尚杂志GQ的封面上，不到4小时的工夫，这则新闻就成为了Twitter上全球排名第二的话题，传统媒体也纷纷跟进报道。在如此危急情况下，乐都特网站选择的不是掩盖事实或简单道歉了事，而是顺势引导，以开放和智慧的态度处理这场危机公关。
首先，乐都特在官网上对外发布视频公告，邀请更多的网民到网站上寻找其他产品照片里的错误。网站上共有3万多张图片，乐都特刻意植入的搞笑错误之处只有14处。在“大家来找茬”的思路下，网友纷纷上乐都特的网站浏览纠错，第一时间找到的网友在兴奋之余，当然要分享给更多的网友，于是网站的浏览量增长了70%, Facebook粉丝团也增长了10多万人。奖品的设计也颇具巧思，由于这一切的缘起是“裸男”，于是品牌给予这些找到错误的赢家的奖励是给其从头到脚免费打扮的机会。由此，整个活动由坏口碑变成了好口碑，成为了当时全法国最热门的社交媒体事件，媒体后续的报道盛赞事件处理方法为“广告人的天才想法”、“网络时代的传播典范”。
（群邑中国互动营销总裁 陈建豪/文）
