品类时代来临，店铺品类的变革驱动
放眼日化终端市场看，有很多化妆品店的产品品类结构还是不够完善的，只有一些在当地稍微知名一点的化妆品大店或是化妆品连锁店，他们在品类结构上可能会更完善一些，他们一般的生意都会比小店的生意好很多，他们在产品品类结构上和店铺的服务程度上比很多小店做的很到位，这个是比很多小的化妆品店具有很大的优势的的地方。类似这样的大店在品类需求上，也能满足顾客消费者的需求。在做市场调查发现，许多化妆品店的经营面积都在15—25平米之间的店铺，经营品类不算太多，一般品牌都在4—6个之间，其余有些的还有一些小品类作为互补，一般产品品类占有的比例范围，护肤膏霜品类占有65%，彩妆类占25%，面膜类占10%，其余占5%，类似这样的店铺没有太大的优势，如果是在商圈位置好的地段，锁定目标消费群的规模大一些的店铺，在品类结构上完善的基础上，这样的店铺卖的产品就很火爆。
从目前来看，许多化妆品店为什么做不好，为什么客源会分散，为什么满足不了一定的消费需求，生意做了那么久还是赚不到钱，这个是很多店家比较困惑的地方，如何在突破店铺的销量，这个必须做好店铺经营的变革计划，才能在化妆品店铺经营管理上做突破，笔者以多年的市场实操经营管理经验和大家分享，以下总结五方面进行店铺运营分析。
第一，店铺的经营管理运作。结合当地市场现状，根据当地市场需求进行变革，制定一套属于自己店铺运营计划的操作管理工具，这样对店铺有很大的管理运作和业绩提升。在从门店规模计划进行改革经营上下功夫，比如统一的店铺门头设计装饰，店内形象风格设计和装饰场内布局，有一定的购物氛围和整洁场地，产品优质和品类比较齐全，产品价格比较合适和良好的专业服务态度，人员的培训管理和绩效考勤，节假日的人气高产品优惠促销推广和店铺运营管理，这些都是化妆品店铺很优势的地方，锁定进店的消费人群产生购买率是很高的，这点屈臣氏做的很好。
第二，品牌驱动策略战术。对于化妆品店来说，一般都必须结合当地市场消费情况进行，根据店铺内的产品品类结构完善品牌的进驻售卖，以知名品牌带动不知道品牌售卖，这样能吸引消费者的进店了解和购买，这样也自然而然的锁定了这样的顾客了，后期用了还会回来购买产品。根据阶段性进行品牌的进驻，选择符合当地市场需求的品牌，满足店内的消费需求才是硬道理，这样也可以帮你带来人气，也对你的店铺有利于成长。比如你今天店内一直卖小牌子，这样的化妆品店是很难产量的，比如可以选择一些国内外的品牌互补售卖带动，如卖欧莱雅、玉兰油、资生堂、梦妆、美宝莲、自然堂、珀莱雅、丸美、卡姿兰、巧迪尚惠、百雀羚、相宜本草等品牌，从高中低价格体系上的产品做带动，这样也能帮助你店内其他高利润的牌子带动售卖，同时，也能满足顾客消费者的购买选择。
第三，品类驱动策略战术。在每个市场时期，还有就是消费者群体选择的品类都有所不一样，比如在这个市场时期，做市场调查发现，很多年轻消费者群对新鲜特色的品类都是比较感兴趣的，只要是有特色的东西都喜欢去了解或是选择购买。比如现在的主流消费群体都是在80，90后群体，他们在选择产品上，都会根据自己喜欢的品类进行，一般都是在广告品牌和特色品类上进行选择购买。在屈臣氏店中，在产品品类的选择上和促销推广服务上，他们做的非常到位，而且生意也很火爆。此外，对于其他化妆品店来说，他们从护肤品类到彩妆品类，甚至到面膜和洗护产品的选择，以及其他品类的不断进驻，这个就是市场的需求，今天化妆品店没完善品类结构的选择，这样的店铺可能满足不了消费者的需求，甚至被市场淘汰。
第四，品种驱动策略战术。在任何一个市场时代，都会有一些特色品种出现在市场上，也成为终端店家热卖的单品，这个无论是成熟品牌中推出的，或是新生品牌推出的明星单品也好，他们都是根据自己品牌定位的市场战略进行。比如在这个市场阶段，某某品牌推出的BB霜单品，抓住了这个市场时机，抓住了消费需求，消费者比较认可，购买回头率比较高，这样的热卖单品品种自然而然就火了。对一般的化妆品店铺经营单品品种来说，还是比较弱一些，而屈臣氏在单品品种上就是作为季节性或是明星单品(人气高热卖单品)来推广的，所以他们在这点做的很好，回头率也很高。对于一般的化妆品店，引进品种进行优化选择也是很关键，这样对你的店铺经营或是带来人气这块，大大抓住了消费需求，满足了消费则的需求，也能提高你店铺的业绩。
第五，会员促销推广利器策略战术。对于很多化妆品店经营者来说，他们生意为什么做的一般一般，顾客很少进店，就算进店了客单价和客单数也很少，原因，类似这样的店铺一般都是自然经营状况，很少去考虑到消费者的需求进行做会员体系推广。想要把自己的店铺经营好，应当和顾客消费者建立捆绑的会员体系，一切以消费者为中心，让消费者享受到店铺的良好服务和优惠支持。根据当地市场需求，进行店铺内人气高产品和热卖单品进行促销推广，其他都是百搭性产品作为搭配连带销售，尽量和消费者捆绑，建立会员体系促销。比如在这个冬天消费者买补水产品，化妆品店铺店员给消费者介绍，一定尽可能以百搭性产品推荐，必须先用洗面奶、水、霜、乳液等一个流程来用，这样效果会更好一些，这样店家成交的客单数和客单价都大大提高了。
比如作为会员促销推广体系来说呢，一般有利于店家和消费者捆绑，能让更多的消费者享受优惠，这样消费者下次有可能还会再来的。对于化妆品店家做活动推广，方式有很多种，笔者以常见的几种活动形式分享。(图示表分享)
总而言之，化妆品店要长期发展，必须要考虑到店内需求的品类，在每个阶段性都要根据市场需求情况进行引进品牌、品类、品种的互补，填补店内的品类机构，抓住消费需求，才能满足顾客。
化妆品店铺的品类管理
目前，我们看到很多化妆品店内产品品类都不是太齐全，而且不容易满足顾客需求，造成客源流失的主要原因，而类似的化妆品店，永远都做不大做不强，而且生意会做不好，甚至到倒闭关门。一个化妆品店想要长期的发展，必须考虑到当地市场的消费需求进驻品类，在品牌和品类及品种上，做了变革驱动，这样往往满足顾客需求的同时，也能带来消费人气，以后生意也会越做越好。
在今年，很多从业人士都在谈品类，无论是上游品牌商还是代理商以及店家，我们唯一的目的都是抓住市场时机，抓住消费需求，所以，都在选择一些品类运作。比如在2013年，在终端市场上需求品类的化妆品店家越来越多，原因，是市场有需求，消费者选择性也很高。例如我们走访很多终端市场调查发现，在二三线城市的终端店家及乡镇市场，从护肤品类到彩妆经营的比较多，而很多化妆品店家也增加了面膜、洗护、专业祛痘、香水、药妆品、牙膏、工具等品类填补日化店，满足一定消费需求。
但是，从目前的许多店家来看，很多店家的品类结构基础还是不够完善的，几乎都是当地大店和区域连锁店比较完善一些，他们的生意比一般的中小店好很多倍。比如屈臣氏店，他们在品类结构和品类管理上做的很到位，这个也是他们店的巨大优势，平时他们做单热卖品类促销都很好，成交的客单数和客单价都很高，再加上他们的细节服务营销也很到位，后期回头客率也很高。屈臣氏店一般引进的品类都比较齐全，比如护肤、彩妆、香水、洗护洗涤、牙膏、芬香、面膜、药妆、口服美容品、美发用品、美妆工具、儿童产品、脱毛、纸巾、化妆绵等以及其他品类，他们店内的产品品类都会满足各类的消费群体，整体都是以中低消费群路线为主。
此外，对于国内化妆品而言，要注重店铺的品类结构和运营管理，建立一套店铺的运作体系工具，按流程来操作，方便性很强，对店铺管理也很好，在品类结构完善和管理上也做细化操作，这样才能提升店铺的经营水准和业绩提升，一般有几点分析：
第一， 根据当地市场需求，结合店铺需求引进品类完善，满足消费者选择需求。
第二， 结合每个阶段需求进行品牌和品类及品种的操作，以结合促销推广进行。
第三， 根据店铺需求，结合季节性促销热卖品类和明星单品，让顾客享受超值优惠。
第四， 在品类结构完善和管理上，每天进行出进货账单的核对和管理。
第五， 品类会员体系的建立，锁定店铺会员的需求，让顾客享受优惠活动。
总之，在这个市场时代，不做品类细分运作，很难抓住一定的市场商机，很难抓住消费者的需求，所以，中国化妆品店不做品类细分运作，不寻找特色品类的互补，很多店家都很难满足一定的终端消费需求。很多化妆品店都在说做品牌，都没什么利润，而且类似的品牌很多，没什么两样，还不如结合市场需求选择特色的品类进驻售卖，有很高的利润空间。对于现阶段的主流消费群体，一般都是80,90后的消费群体为主，他们对新鲜的事物接受能力都很强，有些对品牌性的产品不太感兴趣，反而，对一些新鲜特色的品类有兴趣，甚至购买期望也很高。进入品类时代，选择合适的才是关键，也是自己追求的美好梦想。
张红辉，日化营销专家，现任某大型化妆品企业营销总经理，资深日化企业操盘手和营销策划人，中国化妆品十大职业经理人，中国化妆品影响力营销策划人，中国化妆品市场研究员及企业战略顾问，多年来致力于市场营销管理以及日化行业研究，专注国内外化妆品行业领域，深谙日化美妆彩护/药妆/个人护理用品及洗涤用品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作，精于项目投资管理和企业全盘运营，多家企业的战略营销顾问及项目服务合作，曾任市场销售总监/策划、集团副总经理、总裁助理/日化总经理、总经理等。
（作者：张红辉）
