汉高祖三年（公元前204年）十月，汉将军韩信率军攻赵，穿出井陉口，命令将士背靠大河摆开阵势，与敌人交战。韩信以前临大敌，后无退路的处境来坚定将士拼死求胜的决心，结果大破赵军。“背水一战”的典故就源于此，比喻当一个人处于绝境之中时，更愿意为求生路而决一死战!
营销策划也一样，当企业没有足够为你提供大量的广告费时，你怎么办?所以，每一个营销策划人都必须遵循一个最基本的原则，那就是开始一个项目的策划前，就要有背水一战的精神：先把广告忘掉（尤其是能在商超货架上展示的快速消费品），因为只有不依赖广告传播的营销策划，才能真正考验一个策划人有没有真本事!如同没有飞机大炮支援就能战胜比自己强大数倍的对手。在产品进入市场之前，营销策划人的主要精力就只有两个：
一是针对产品的策划，将企业已经生产出来的实体产品，策划成顾客头脑里迫切需求的虚体产品(策划公司的优势也在与对虚体产品的策划包装能力);记住一个真理：产品策略尖锐，就不需要广告，需要广告辅助的，就一定不是最好的策略;
二是针对市场的策划,也就是产品的市场选择，把产品放错了市场，就等于把瘦子放到了拳击台上，而把胖子放到了速跑跑道上，这就必然增加招商难度影响产品分销;正确的产品市场选择一定会产生如下优势：一是在该市场里，你的竞争力是最强的;二是在该市场里，很容易吸引强大的经销商和更多的经销商合作;三是你的产品能在更多的终端和更好的位置得以展示;四是你的产品适合更多的顾客事实上能吸引更多的顾客购买。
能吸引强大或更多的经销商合作，说明你非但产品策略设计精准而且市场选择精确;而强大的经销商就一定拥有完善的终端网络，拥有完善的终端网络，你的产品就一定能够产生强大的销售力。
产品策略和市场策略是企业市场营销的任督二脉。人的任督二脉打通了，什么样的武功都能轻松学会;市场营销的任督二脉打通了，什么样的市场难题都能迎刃而解。
前面两个无论哪一个错了，那么你别无选择，只能向广告搬救兵;
广告是什么?是战争中的飞机大炮，有了它们，战争的胜利就有了把握，但是，当一个部队过于依赖飞机大炮的时候，往往是很难守住阵地，当然也更难攻克敌人的阵地。
在市场营销组合策略中，产品排在第一位，其次是价格和渠道，广告作为传播方式排在最后一位，这也说明了我想阐明的问题，产品策略远比广告策略更重要，因为产品策略错了，你的产品就不会与对手有明显的差异，更不会吸引消费者;无法吸引消费者，自然也吸引不了优秀的经销商，缺乏优秀的经销商，产品即便到了终端也难以动销，产品终端无法动销，经销商自然会要求你投入广告给予支持;
好好检查一下，你的产品是不是吸引不了经销商?招商招了好多年依然难以建立全国性的销售网络?经销商即便拿了货，是不是在终端很难动销?如果是，你该检查一下你的产品策略了，我敢肯定，你的产品策略不是尖刀而是盾牌。
市场选择错了，市场里的竞争对手就会比你强大，竞争对手也会更多，你的招商难度就会增加，合作的经销商肯定是最薄弱的，而弱小的经销商，其统领的分销终端也只能是二三流的。此时，投入广告也只能是你唯一的选择，但是，即便投入了广告，也未必就保证能把市场做起来。
好好检查一下，你的合作伙伴是不是最强大的?市场里的竞争对手是不是比你强大?产品终端是不是最多最好的?如果不是，那你该好好检查一下你的市场策略，看一下，除了现在的市场，你的产品还适合在哪类市场里销售?我敢肯定，你的产品一定进错了市场。
如果你一开始就想到了广告创意，那么，你是在害这个企业，或者你根本不具备创新策划能力，有的只是曾经的广告策划经验。如果这样，企业就没必要找你，直接找一家广告公司就能解决问题，因为要论广告创意能力，营销策划机构永远无法与4A广告公司相媲美。
如果有策划人向您展示以广告创意和广告语创意为核心的所谓成功策划案例，你基本可以跟他说拜拜了，因为他不具备打通任督二脉的能力，只是给你亮相了几个武功套路而已。
策划人策划时应该忘记广告传播的存在，因为真正见功夫的营销策划，往往将广告传播当做后备队而不是主力。
（作者：沈坤）
