消费者关于品牌的疑虑存在于方方面面，包括价格、消费场所、消费时间、人群区分、购买渠道、身份特征、价值认同等等。而品牌市场定位的核心目的，就是在这些消费者众多的疑虑中，选择最具受众基础的、最具市场价值和潜力项目，消除其消费决策中的疑虑，向消费者做出品牌安全感承诺。
用洗发水为例，消费者对于品牌/品类的疑虑可能包括价格的高低、男女的头发不一样、化学成分会不会对头发造成伤害、洗发和护发不一样等等，而诸如清扬、奥妮、飘柔等品牌，则是针对消费者的不同疑虑，赋予品牌安全感的承诺，从而获得特定的市场份额。
随着经济、科技、生活方式的演变和发展，人（消费者）对于品牌的疑虑点可能发生很大的变化，如随着品质门槛的提升，原本对于品质的疑虑被消除，而对于类似于社会认同的疑虑在增加，如此等等。因此，企业或品牌应当时刻关注消费者心智的变化，采取相对应的诉求方式和营销方式，以对应演变中的消费者疑虑，建立有实效的营销模式和准确的品牌安全感。
很多企业或品牌试图去改变消费者的想法，这往往是非常难的。曾经何时，让消费者选择用香皂洗手是非常难的一个工作，因为从古至今的习惯，让消费者觉得顺应历史是天经地义的事情。
那么，唯一有效的办法，就是懂得消费者怎么想的，消费者对消费中的哪些决策环节存在疑虑，有针对性的去提供安全感承诺，这样才能让消费者真正“无顾虑”的去消费品牌。舒肤佳就是这么去做的，他们懂得消费者消费这类产品（洗手、洗澡等）的初衷是为了“干净”，而他们的最大的疑虑则在于能否彻底的杀死“细菌”，这个很容易理解，当然，消费者的疑虑可能存在于很多方面，比如价格、化学成分、产品外形等，但对消费者的洞察让他们确认他们的想法没有错。
于是，舒肤佳在中国开始了长达十多年的“有效除菌”的品牌安全感宣传工作:通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分"迪保肤"”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌安全感，从而奠定了在中国市场的坚实基础。
当品牌消除了最大的消费疑虑，满足了消费者的安全感，那么消费者就有极大的几率选择我们的品牌。当然我们应当意识到，消费者的疑虑可能存在各个方面，而很多的疑虑都可能影响最终的购买决策。因此，营销活动中，对细节的关注和观察同样重要，在产品包装、产品功能口感、渠道便利性、促销活动、奖品设置、终端生动化等方面，都应当时刻关注对消费者信息（态度与反馈）的收集，以“为消费者消除疑虑，消费者提供安全感”为工作核心，这才是有效的营销工作。
（文/林友清）
