“二十年店庆”、“庆贺开业二十五年周年”，在河南，二十年以上的老店并不少见，这些成立于90年代的店铺，也迎来了同时期出生的90后消费者，面对新消费群体及零售寒冬的双重压力，一批老化妆品店转型升级迫在眉睫。可是具体怎么改，如何把握节奏，兼顾三代消费者又是一大难题。记者近日走访河南市场时发现，禹州、新乡、焦作、许昌四地老店为例，早已迈出了转型之路。
店面大小各有选择
房租上涨、人员难招、市场疲软，都使得开店成本加重，对此，许昌襄城县再回首名妆的老板郭富明，选择减小店面，“减少相关支出，把钱用于其他投入，以应对可能危机。”目前，再回首其中一家店已经做出调整，人员减少了5人，店面减少了120平米，仅房租成本便由一年的37万元降至30万元以下。
而同时，再回首名妆也也相应精简了店里的货品结构，“品牌减少，保留质量有保障、宣传效果不错，以及代理商合作愉快的品牌。”此举减轻销售压力，维护店内诚信经营的理念。并且，配合以自选购物的形式，提升消费者购物自由度，加强人员使用率，店内运作效率更高，营业额也有显著增长。
在离许昌市不远的禹州市，雅丽化妆则选择了另一种策略，将面积较大的店，打造成化妆品超市的格局，力求品牌品类细致齐全。以其中500平米的最大门店为例，店内护肤品牌近二十个，彩妆包含卡姿兰、烙色、尚惠、兰瑟、玛丽黛佳、MCC、恋火共7个品牌，而在中岛区货的5排货架中，护理工具、彩妆工具、身体护理、面膜、时尚单品一应俱全。此外，日用洗化区产品也相对完备。
这样的调整，与周边环境密不可分。据了解，该店位于商场一楼，除了一楼已有护肤品牌专柜外，商场内部还设有屈臣氏及大型超市。相关负责人介绍，该店格局为洗化占前部、护肤占中部、彩妆占后部，前部入口面向商业街及超市，中部入口面向商场护肤专柜，大而全的策略，能够扩大受众面，占据销售主动权。
“彩妆+体验”仍是重头
不论对新店还是老店来说，彩妆都是近几年发展中较为重要的一部分。再回首名妆2013年引进兰瑟，并预计会把彩妆占比提至30%以上。对于同样有此计划的雅丽来说，系统内已包括凯芙兰、兰瑟、玛丽黛佳、美宝莲等彩妆品牌共十几个，仍有增加彩妆的计划，并预计把店内彩妆平均占比提升至30%。
同时店主们也提到，彩妆意识的培养是下一步努力的方向，“顾客并不反感化妆，更多的是不会，以及没有意识到化妆带来的变化。”以此，再回首名妆针对顾客开设“美丽课堂”的趋势，传递化妆知识。而雅丽化妆也通过微信，实现与会员的护肤、彩妆知识的沟通。
此外，体验服务也是店主们重点调整的方向。一方面，项目数量增多、划分体验专区，直观表达对体验服务的重视。例如新乡市香妃日化不仅预备增设体验项目，还准备将店面划分为彩妆、护肤两个大区，并在每个区域内单独成立彩妆及护肤的体验区，并以不同的装修风格作为区分。而在禹州，雅丽为开辟体验区，也对店面结构进行调整，彩妆区由进店处，移至店内最里端，旨在打造较为隐秘的体验空间。
另一方面，提升门店的专业性与多样性，也为体验服务增加分量。位于焦作市区的雅瑟国际化妆品店，与雅丽化妆均提到，凭借公司系统内的专业美容会馆的资源，能够输出一些专业的体验服务，例如雅丽化妆的会员，能免费享受面部排毒及面部刮痧等服务。同时，在雅瑟国际面积占比12%的体验区内，更把体验服务拓展至手部、头发、脱毛等更多领域。
新老消费者的平衡之道
当90后逐渐成为消费主力，20年以上店龄的老店，也迎来了第三代消费者，转型升级，意味着不仅要融入时尚、跟随潮流，也不能丢失掉忠诚多年的70、80后消费者。
针对新兴消费者，店内升级一是表现在对小品类以及明星单品的重视。香妃日化、雅丽化妆、六妹色彩世界同时提到，加大小品类占比是必然，化妆工具也成为店内必需。”而雅丽则在此基础上，更加重视产品细化，仅以化妆镜为例，店里便引进了立式、折叠、随身镜等多种样式。同时，芦荟胶、黄瓜水、水果外形的护手霜，也少量多次的分布在店内，并计划店内20%的商品主要针对90后消费者。此外多家店主也都表示，随着潮流的跟进，这些单品也会不断进行更新换代。
而第二种表现，则体现在店内WIFI覆盖与新的付款方式使用上。在雅丽化妆的多家店内，都可以看到“免费WIFI”的指示牌，标有WIFI用户名及密码以供消费者使用，并贴上雅丽的官方微信，以扫码送礼的形式鼓励加入微会员。同时店内可使用微信、支付宝等多种付款方式，此外，雅丽的微商城也在筹备之中。同时，雅瑟国际的收银台前，也贴有支付宝付款的操作流程，为付款提供多渠道。
升级的同时，为了稳固70、80后消费者，店主们的普遍做法是在护肤和洗化品类上，做出让利。雅瑟国际老板崔巍表示，“低价促销活动中，大众品牌所针对的主要消费群体就是70、80后。”并且配合洗化产品的促销，吸引这一年龄段消费者主动进店，六妹色彩、雅丽化妆、香妃日化的外场活动都以洗化产品作为主打，并且在进店处摆放细化产品堆头。
再回首名妆老板郭富明，以及雅瑟国际的崔巍，总结长久开店秘诀时，都首先提到了“忠诚度”，而要想维护好用户忠诚度，便要加强售后服务的品质。再回首名妆承诺质量问题可退换，雅瑟国际每个月都会给会员赠送礼品，许昌市花漾年华则主动电话邀请用户进店享受护肤体验，维系客户关系。正如店主们所言，时代更新固然要顺势调整，但理念与初衷却不能忘记。
（来源：化妆品报 作者：杨宇婷）
