当到店再团成为新的消费常态时，团购的流量优势、拉新优势被彻底稀释已然成了周知的事实。那么，除了团购，还有没有更好的互联网渠道可以帮助餐饮管理者吸引客流、拉升二次消费率呢？国内知名餐饮连锁企业——权金城找到了答案。
权金城是目前国内规模最大的韩餐连锁企业之一，主打韩式烧烤，在北京、上海、广州等主要城市拥有连锁门店近百家。今年年初，这家早在2010年就成为团购拥趸的餐饮企业毅然决定把团购交易额的占比控制在一成以内，同时启动与口碑的战略合作。正是这个决定让其在短短一个月内收获50多万新会员，且在第一次会员营销活动中即取得优惠券核销率达15%的佳绩，为增收打下了良好基础。
团购引流效率从30%下降到不到10%
权金城创始于十六年前，坚持用开放心态面对新生事物是其在市场竞争中披荆斩棘、从一家不到800平米的烧烤店发展成现在这样的大型餐饮集团的主要秘诀。
翻查权金城企业史可以发现，早在2010年，权金城即在北京地区率先引进团购。2010年是中国的团购元年，当时这种优惠+本地+秒杀的混合型商业模式适宜突破传统营销半径，在短时间内为企业带来大量客流的优势尽显，劣势则尚未呈现，上千家团购网站在那一年诞生。权金城资深员工回忆，最早是通过打折券的方式跟大众点评合作，之后还陆续进驻过其他一些团购平台，入驻之初也确实能增加曝光度、带来一些流量，最高峰时，权金城有超过30%的交易额来自团购平台。
问题很快呈现。团购走红的基础在于向消费者提供大幅的折扣，可在现实生活中，几乎所有守法经营的商家都无法持续供应这种折扣。随着团购的普及，单店团购逐渐变成了全行业团购，这种矛盾被进一步放大，甚至变相成了一种绑架：上团购，意味着利润的无限摊薄，甚至赔钱赚吆喝;不上团购，同行、竞争对手都在上面挂着，动辄号称已售几百上千单呢。期间，诸如威海千叶烤肉店上线团购，48小时赔掉120万的极端案例让折扣幅度逐年加大的权金城也感觉唇亡齿寒。
更糟糕的还在后头。权金城工作人员统计发现，在所有外部条件不变的情况下，权金城团购券的核销率高达90%以上，这证明消费者已经不再喜欢囤团购券，越来越多的消费者已经习惯进店以后才消费使用团购，而不是被团购吸引到店里。
对于餐饮行业，引进外部客流是成功与否的关键。到店再团成为常态意味着团购平台连引流的功能都开始丧失，权金城餐饮CEO郑刚说，到最后团购平台唯一剩下的价值就是通过相对高的折扣，提升部分老客户的就餐频次，可就算是这个方面的作用其实也很小，“用数据来体现的话，提升的频率可能还不到10%”。
老客户如何节省99%传统营销费用
一边是团购平台的种种弊端，一边是消费者消费习惯的改变，小到毛巾牙刷、大到汽车房子，人们已经习惯网络购买。那么，除开团购，还有哪些渠道可以帮助餐饮企业更好的拥抱移动互联，直连消费者呢?思考之际，权金城遇上了口碑。
口碑是阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团合资成立的一家本地生活服务平台。与低价引流的传统团购模式相比，口碑注重商家扶持，不再强制商家进行低价，而是以支付为切入点，为餐饮业带来优质会员的同时，打通餐饮行业的上下游产业链。
这对寒冬困境下的线下餐饮来说，无疑是值得尝试的路径。郑刚即表示，支付宝有着几亿用户，口碑从支付切入，作为新兴平台与团购类平台平分市场，从商家的角度，这意味着用户群体的扩大，口碑可以帮助我们挖掘到更多的潜在客群。同时，口碑依托的阿里巴巴生态也有更多的功能为餐饮企业所用，比如服务窗。
权金城素来注重粉丝经济，常定期组织老客户的互动活动。在郑刚看来，商家和消费者之间需要更多的纽带让彼此更贴近、更熟悉，并由此延伸出更多维度的服务。而服务窗就是一条很好的纽带，可以让商家和线上粉丝的沟通更加直接、高效。
郑刚测算过，通过服务窗功能，权金城可节省线下传统营销99%的费用，且效果更加明显。以与口碑初次合作时的消费满额赠券活动为例，活动期间权金城赠券的核销率高达7%，直接带动营业收入几十万元。活动收益远远大于传统渠道。
一个月沉淀50万会员的秘诀
众所周知，餐饮业最希望就是不断有回头客的光顾，而一家餐厅获得一个新客，比让老客户再来一次的成本高出5倍多!“回头客”除了重复消费，还会口口相传，帮餐厅带来新客……那么，回头客究竟如何找到，又该如何维护好呢?
支付宝支付成功后引导用户自动关注被付款企业服务号的特性正好可以帮助企业迅速的、高密度的累积回头客。权金城就是这个特性的受益者，通过与口碑的合作，权金城在短短一个月的时间沉淀了50多万会员，接近其过去一年多通过其他渠道收获的线上粉丝数的两倍。这些优质会员都是权金城回头客的潜在人群。
郑刚介绍说，为了更好的承接口碑带来的会员，权金城首先是物料到位，旗下每家门店都全方位、多场景地布置了口碑的活动物料，从而增加顾客对活动的关注度;其次是员工齐心，工作人员在顾客到店、点餐、买单各个环节都推荐使用支付宝付款，一句“买单请问现金还是支付宝”就是权金城会员宝库的“启动密码”;第三是宣传给力，除了店内推广，权金城还充分运用自媒体资源同步推送活动。
大批优质顾客转化成线上粉丝，大大方便了权金城进行进一步的电子会员管理，为之后的优惠活动宣传、用户体验反馈奠定了坚实基础，线上反哺线下的良性循环开始呈现。三月初，权金城第一次自主激发营销活动，在支付宝服务窗发放了“早春7.8折”福利，一键触发数十万粉丝。活动开始仅一周，核销率已达15%。
郑刚强调，该营销活动激发后，权金城服务号粉丝并没有明显掉粉，粉丝总量基本维持原状，这说明支付宝口碑粉丝已经逐渐沉淀为真粉。在口碑服务的商家中，类似的营销激发活动并不鲜见，有商家凭借支付宝实名认证的先决条件，变被动为主动，积极开展会员生日营销活动，让企业的客户月度消费回头率提升40%；有商家根据会员数据呈现出来的客流特征，适时修改菜品设计，从精品消费改成大众消费，让旗下一家受国八条影响整体营业额下降近半的门店焕发了第二春。
曾多次荣获餐饮优秀企业家、餐饮连锁风云人物奖项的郑刚当然也不会轻易放弃这么好的营销条件。据其介绍，在口碑的协助下，权金城计划在2016年更多的开展主动式年轻化营销。例如，利用年轻客群对星座的关注度推出星座卡，缩短会员与品牌形象的距离；再比如对会员分类，有针对性推荐餐品，提升就餐体验。
郑刚说，口碑团队服务意识强，营销想法、创新意识多，权金城已经与口碑达成战略合作，期望双方共同发展，为消费者提供更满意的服务；也期望口碑开发更多的服务，使口碑成为餐饮商家必须必要的平台，每个商家都能在此找到共赢。
（天下网商）
