编者按：植观洗发水隶属于广州妮趣化妆品有限公司，由在宝洁供职多年的唐亮创办于2015年，近期已完成Pre-A轮融资。身为创始人，唐亮对洗护市场了解颇深，也深谙消费者对洗护用品的需求变化。近日，他在由险峰长青投资机构举办的“险峰请客”活动(深圳站)上，就植观洗发水创业项目快速赢得年轻消费者话题做了深度分享，干货满满。
以下为分享原文(有删节)：
我的生理年龄是70后，但心理年龄是90后，我经常说我是94年的，因为我是94年大学毕业的。我是宝洁的，做了15年快消，从销售代表做到宝洁的市场总监。
这是非常传统的行业，而且洗发水是红海中的红海，集中度很高，跨国品牌占了85%以上。为什么我们要进入这样一个非常红的红海呢?
植观是植物的氨基酸洗发水，过程中我们也遇到了很多的挑战。首先是新品牌，但不是洋品牌，消费者为什么要买一个本土品牌?其次，我们的营销费用很少，没有明星代言，消费者为什么要相信你?第三，价格很贵，是宝洁系产品的4倍。
但是我们看到了新机会，90后不想用上一辈用的产品，用他们的话来说就是不想用跟我妈一样的产品。但目前的主流品牌都是在上一代形成的，我觉得90后的消费者有一个新的品牌的机会。
我们到6月份的时候刚上市了4个月，第4个月突破了120万的月销售额，而且开始盈利了。这个在资本寒冬是蛮难的，一个是有正现金流，第二个开始赚钱，虽然这个数字还很小，一个月100多万是一个很小的数字，但是至少我们做到一点，就是怎么去赢得90后消费者。
刚开始，以为我们的用户是白骨精，白领、骨干、精英，有很强的购买力，我们觉得他应该是27～35岁的，其实是80后的人，这是我们一开始认为的。
结果我们销售了4个月之后，发现我们的用户是这样的，他是90后，大学生或者刚刚参加工作，他收入不高，但是花费绝对不低，他很熟悉线上购物的一些信息。甚至的话还有95后，95后的一个大学二年级的学生，所以我发现我们的用户比我们原来想象的年轻了很多。
一开始采取比较高效和节约的电商模式，跟我们采取的推广方式是有关系的，我们分成五步。
第一步：让用户参与，一块去设计这个产品，在产品上体现出跟市面产品的差距化，利用社交传播来进行品牌推广，年轻消费者对社交电商非常熟悉。
我们在付诸实践。产品做了三次的迭代，第一代是我们从日本研究所寄过来的，我们把这个产品拿去给第一批300个用户试用，这个卡片是手写的。一开始产品是从实验室出来，包装比较粗糙。为了表现我们的用心，让用户知道我们是很重视这个事情，所以当时这300个用户我们全部是用手写的卡片。我们找了很多同事来写，写了四五百张卡片，这是一个细节，花了很多工夫，但是用户产生的第一感觉就是：哇，我们好走心啊，感觉是积极做事情的团队。
我们群里发了一个呼吁，用户主动跑来帮我们手写，用户也没有要我们的钱。所以从这里看，我们跟用户一块打磨产品，这一块在早期的时候，用户在里面也发挥了很大的作用。
第二步：用用户熟悉的方式跟他沟通。现在的90后一般不看电视，也不看杂志、报纸什么的。我们申请一个微信公众号，上面有很多的内容。包括知乎，知乎是被低估的一个平台，我举个例子，用我的ID号上面有一系列的问题，最高的有一千多个赞。因为在知乎里面一个赞就是一个转发，比如我有100个粉丝，这100个粉丝都会发现谁谁谁点了赞，等于是一个转发，有十几万人可以看到，里面花的钱很少，效果非常好，知乎也是一个很好的渠道。
消费者不喜欢教学式的教育方式，他们需要去沟通。
有很多KOL(关键意见领袖)，比如一个KOL有40万的粉丝，他就是一个小电视台，这个电视台就是有40万的观众，他专门分析各种化妆品成分，是否好用，他积累了很多粉丝。
对我们来说，KOL不仅是流量的来源，更重要的是带来了粉丝的背书以及个人的体验，所以我觉得这比在电视台请明星更管用，比如我在宝洁的时候，会请林志玲、蔡依林把头发一甩，但大家不会相信明星会用这个洗发水，所以传统的方式是不行的。
我们对网红的使用也比较多。网红真的是用自己粉丝的信誉背书，所以说微博也好、微信也好，我们都特别喜欢找生人来做这个事情，而不愿意找平台。
微信里有很多平台，在测试过程中，我们发现真人的效率是最高的。包括直播，除了淘宝直播之外，有的其实不卖货的，因为这种平台是一个场景，它是什么意思呢?它不是一个电商变现的模式。但是有一种像淘宝支付，在购物平台里面执行转化得非常快。
第二种方式是直播类的这种节目，它是网红本身对用户产生黏性的过程，所以现在找各种网红，不是通过他来卖货，而是通过他的朋友圈和他的微博来提高成交，核心在于怎么跟真人背书，来进行转化。
如何用产品来说话?以前品牌的宣传都是通过广告，投放电视广告、电视媒体，然后上中央电视台，才能让品牌跟对方说话。我们买一套产品里面会有一个产品手册，通常我们的产品手册是什么样子?一打开都是信息，CEO的照片，公司的理念，什么产品，价格，这样的是没人看的。
我们把它做成一个本子，因为我们的产品是洗发水，我们的产品手册，在潜移默化做了很多的传播，如果用户是小姑娘的话，她就会好奇地说这是什么东西，然后就会去买我们的产品。
我们把产品植入到消费者心目当中去，让她认识的更持久，而不是发传单，变成一个有用的东西，变成一个本子，这是一个例子。
我们的包装盒子，拆开以后盒子里面是有文字和图画的，会写上一句话，把这个画拍下来发到我们的微信公众号后台。后台收到很多人的照片，比如这个用户会说放下身边的一切，来一场即刻就出发的个人旅行。
我们的盒子拆开来之后是有书签的，这是一个很小的设计，有很多个人情感的一些东西，同时可以进一步传播，这就是产品能够说话。
我们的包装设计师有一个开发设计的细节，把这个盒子打开以后，它里面的底会一下散开，希望用的洗发水是健康的。
在产品上面是要花心思的，无论是包装，还是产品的内容，因为他用的好的话，用户就会进行分享，在目前这个自媒体的环境里面，你的产品本身就是媒体。
唐亮与宝洁公司前董事长雷富礼在一起
我们的用户把真实的照片发在我们的微信公众号后台，当品牌跟用户产生联系以后，用户会产生很大的信用。
我们发现让明星告诉用户，用户是不相信的，但是如果让一个普通人告诉用户，用户就非常相信。朋友圈里写一句话，她说这是我用过最好的洗发水，她的朋友看到她的朋友圈，就会看到我们的产品。
用户在用他的方式告诉他的朋友，然后通过朋友圈，微博，通过他的支付帐号，甚至通过发评论，这是我们口碑的沉淀，这是我们花钱想做都做不到的事情。
第三步：我们怎么用社群来做品牌营销。有各种群，矢车菊群、薰衣草群等各种以植物命名的，我也加入到那几个群里面。这里面大家会互相交流，有一些建议，甚至吐槽、投诉，我们能够很快听到消费者的意见来进行修改，这是移动互联网为消费品带来的巨大的变化。
以前的做法是通过电视广告告诉他，然后去超市，超市会有促销小姐给你讲，最后买了不满意，打给400电话告诉说不好，这是一个很漫长的过程。但是现在用互联网，我自己也会经常在群里面花一些碎片的时间来跟用户沟通，要知道用户对什么满意，什么不满意，下一步怎么做。
包括所有产品的测试，产品概念，试用，全部是在用户群里面去进行的，不用担心有泄密的问题，而是在如果产品不好的时候，一定要在小规模内让用户去告诉你，如果用户告诉你说不好，你要赶快换，如果用户告诉你好，75%以上的人告诉你好，你才能往前走。
赢得90后的四个原则：
第一：用户及价值，以前说消费者是老板，在今天，我们把用户放在第一位，用户是我们的价值。不在于卖多少东西，而是通过购买行为跟用户产生了第一次的接触，他对我信任，会有很多变现的方式，这是跟传统的区别，把用户放在最高的位置。
第二：产品及推广，产品会说话，把产品做得很好，把包装做好，产品本身就是最重要的推广，不要忽视产品本身。
第三：内容及营销，讲套话是没有人听的，很多人认为做广告是一个神转折，我是不相信的。用试用体验告诉用户，有几百的用户，会有数十万的转发，用户是在哪一个城市，男的还是女的，年龄层次，还有其他不同的内容，内容是一个非常好的营销。
第四：最后成交才开始，这是我们的核心，目前谈消费升级也好，谈移动互联网也好，最大改变就是真的是把用户放在最高的地方，不仅仅是考虑做生意，让用户产生忠诚度，让他认同我的这个产品。当用户相信你的时候，就会非常快的扩张。
所以是说用户及价值，产品及推广，内容及营销，成交才开始。
我之前听过这么一个观点，竟然说90后是非主流，其实说错了，其实90后以前的人是非主流。为什么呢?我们说80后、70后甚至60后生活在一个不正常的环境里面，只有90后是正常的一代人。今后的主流人就是90后这样一群人，90后、00后、10后他们是正常的一代人。
所以从90后开始，我们不能用以前70后、80后的方式，从这个角度来看，90后、00后甚至10后，现在是一个好的开始赚钱的一代，你重视用户，把它放在一个最高的角度，你才可以挣钱，以前不是，以前是一个只要能够忽悠，能够有钱，能够有媒体播广告就能挣钱，现在不是那个年代了。
我们后来把所有参与购买我们产品的用户拼成了几个字，这是我们所有用户的名字，我们把它放在一起，他们是植观的用户，他们是植观的创造者，他们是我们坚持的这个品牌的传播大使。
（来源：品观网）
