十年前，拿着VIP卡去购物中心消费似乎是非常有面子的事情，那时候钱包里塞满了的各个商场、服装店、美容店等各式各样的会员卡，仿佛就是活得精致的象征。
随后，伴随着移动互联的发展，实体卡片被收纳在你的电子钱包里，你关注的企业公众账号越来越多，可依旧没有逃出“会员折扣”、“购物积分——积分换礼”的传统模式。
最近，伴随着亚马逊的成功，付费会员迎来大爆发。京东的PLUS付费会员，苏宁的SUPER付费会员，网易考拉的考拉黑卡都推出了自己不同价位、服务政策的付费会员服务并迅速获得市场认可，这也给实体商业提供了新的思路与可能。
作为消费领域流量洼地的购物中心，他们中的一些企业，正凭借着自身独特的空间属性、强大的客流以及多年积累的数据，以付费会员为切入口，建立了新的会员运营模式，盘活、拉活场内自有流量及销售，进一步重塑人货场的生态链循环。
用户运营，零售商的付费会员之路
Costco已经在付费会员里取得了巨大成功。它类似于我们在国内能见到的山姆会员店，只有花钱办一张60美元的会员卡（最低级）才能入场消费。根据其2017年财报，商品收入大概是1260亿美元，营运利润41.1亿美元，交税13.3亿美元，会员费收入28.5亿美元，企业最后总利润26.8亿美元。也就是说，Costco实际经营的是服务，它突破了我们传统的零售靠卖商品赚钱的认知，把商品变成了经营的媒介并通过商品建立与顾客的链接。
在促销漫天飞的今天，消费者付费的心里门槛很高，想让消费者迈出这一步，就要给用户足够的理由和动力。比如会员身份本身所带来的服务和性价比的提升，以及它带来的更体面，更尊贵的附加价值。
这时候，动辄百余元的年费又会阻拦一些对价格敏感的消费者。而化整为零的月费方式，往往因其即降低了消费者单次购买的成本，又解决了那些购买频次较低人群的担忧，让消费者觉得物有所值。
作为首个推出“月费”会员的商业地产运营商，合生商业的解决方案受到业界关注。
据了解，3月8日，合生商业社交化超级用户服务平台“POPO?PUB”在北京朝阳合生汇正式发布，消费者只需支付9.9元/月的会员费，即可成为“POPO+”会员，享受独家品牌减免优惠、娱乐体验、停车优惠等服务。
诚然，在心理认知上有一个常态效应，即不正常的事情，经常发生你就认为他是正常的了。低价，很快顾客会习以为常，会变成常态的东西。这时候，打破常态效应，让会员续订服务，是运营者需要考量的问题。
为应对这个问题，Costco最关键的叫做珍宝商品行动，即不定期的售卖奢侈品，而合生商业的选择则是会员权益的常换常新。
据介绍，“POPO+”付费会员的权益会以月为单位更新，在深度挖掘提升商场内租户及服务配套的专属权益外，合生商业还不断结合集团和平台优势，拓展异业合作，保持新鲜感的同时，给予超级用户们超越购物中心本身服务内容的更多优质体验和权益。
不仅如此，合生商业还开创性的提出了定制化用户服务功能，不但给会员带来了新奇的体验，更搭建了覆盖多圈层的人际网络，进而进一步增强会员黏性。
据了解，这是合生商业经过多方调研，及对消费者行为与心理的深刻洞察与分析后构建的超级用户服务平台体系。平台化的思维也注定了合生商业要做的不是单纯的增加消费者黏性，而是充分挖掘并整合了多方资源，除了付费会员服务(PAY)外，他们更以娱乐（PLAY）、社交(FRIEND)为切入口，为购物中心运营者、租户、顾客、外部合作者等多方提供全套服务，实现传统场地租金外的收益。
“我们想做的并不是一个简单的消费场所。”合生商业集团商业事业部副总经理王海燕表示，合生商业经营的本质是服务，不仅是经营会员，从上到下所有的体系，都是以满足消费者、租户需求为核心目标，不断思考和探索，尽最大努力为他们带来价值。
流量变现，购物中心的下一个价值点
总的说来，无论是普通商家还是购物中心，推出会员机制通常有以下四种目的，即提高用户留存率、提升用户价值、得到会费收益及建立流量桥梁。
不满足于线下空间与时间的限制，合生商业想要跟会员的接触更多一些。
据了解，合生商业旗下所有在营项目均已上线了合生通APP及小程序，利用购物中心线下的特质，合生商业可以有效的与消费者产生零距离的连接，利用线下面对面的游戏、互动等社交娱乐属性，迅速获客。而在线上，合生商业的超级用户体系服务平台也将继续引入第三方娱乐软件开发与植入，并与积分、卡券系统打通，持续提升超级用户黏性。
更难能可贵的是，合生商业也为未来的科技发展与消费者变化预留出了无限的可能。合生商业认识到，面对年轻的新一代消费者，人们日常的多种生活场景都能够在一个综合的商业空间中被捕捉，然而这一生活及沟通的方式绝不仅存在于线下。线上与线下的界限应该是模糊的、互通的，年轻的消费者需要一个能够帮助自己发现美好、真实、多元世界，并结识有相同品味及趣味的伙伴，与他们一起共同分享自己生活的点滴。
据介绍，不久的未来，合生通APP及小程序将开发更多有条件的互动交友功能，为有相同兴趣爱好及消费品位的超级用户，开辟全新的沟通渠道。而在这一切得到落实后，线上的顾客又会被引至线下，通过社交化与娱乐化平台，顾客会对项目产生依赖性，实现自然客流到线上租户的客流转化，将自然客流转换为消费客流。
合生商业的理想远不止于此，据王海燕介绍，在用户数量达到一定程度后，合生商业不仅可以基于大数据了解顾客的消费行为，实现千人千面，更好的指导购物中心运营，更能有偿植入第三方，实现流量变现。
（来源：北京商报 刘卓澜）
