价格促销“双倍退差”为何失败？

价格促销“双倍退差”为何失败？



双倍退差的促销方式在国内的零售行业来源已久，已无缘考证缘自哪个零售企业。商家在进行低价格促销时，提出如果在一定时间，一定范围内的同类型零售企业中，其同品牌同规格的商品价格低于该商家，则双倍返还价格差异。由于这种宣传方式能够给消费者造成此处商品最便宜，如果商品买贵了还能够享受退还双倍差异的保证，因而能够引起消费者的共鸣。然而，这种促销方式是否存在问题却很少有人去更多的考虑，也没有去想其背后是否存在经营的漏洞。最近在江苏苏果超市就因此而发生了抢兑的事情。



　　事件回放：



　　从9月12日开始，江苏苏果超市在安徽天长市新开业的建设平价店推出“天天平价，双倍退差”活动，向消费者承诺该店经营的同一品种的商品如有价格高于同类零售店，将给予双倍退差，得到了天长老百姓的热烈欢迎。接下来天长苏果超市顾客盈门，热闹非凡。然而，好景不长，这项活动却在小小天长市商界引发了强烈震动，同时也给苏果超市经营带来了麻烦。9月30日和10月1日两天，天长苏果超市一开门，就看到有天长其它超市一些工作人员，集中到此购买个别品种的商品，付款后迅速通知他们超市打出和在苏果超市所购买商品相同品名和规格商品的收银单，并集中到苏果超市服务台要求双倍退差。记者在现场发现，52度500M L新包装五粮液酒天长苏果超市每瓶价格是339元，而有的超市竟开出了每瓶299元的收银发票，每瓶价格相差40元，加上双倍的差价，每瓶就要退还80元……



　　在苏果对此次事件的评价是什么呢？



　　“没有想到这项‘双倍退差’的活动会在安徽天长遇到麻烦。我们在此遇到了有组织、有计划的竞争对手。当然，这项活动我们也有疏漏的地方，假如价格底线有一个标准，我们的承诺更加严谨，可能麻烦会小一些。” 江苏苏果超市市场总监这样评价此次事件。



　　事件反思



　　商品价格“双倍退差”这种方式的初衷是为了宣传本店商品整体价格都低于其他的卖场，然而这种宣传方式对于门店的实际运营是存在误导。任何一家超市都很难做到门店的全部商品都做到最低价格的。



　　第一，如果整个卖场的商品真的都是最低价格销售，那么什么是最低价格呢？即价格的低限是没有的。各个商家的商品进价可能有所不同，并且不同的商家所享受的商品采购的价格折扣也不一定，所以所谓的最低价格是没有底的。别的商家完全可以通过这个漏洞去套现你的商品。



　　第二，如果我们认为最低价格销售是商品的进货价格，并且假设所有的供应商给货的价格也都是一样的，那么是不是该卖场按照进货价格销售就万事大吉了呢？如果没有其他超市恶性的抢兑差额是不是就没有问题了呢？



　　任何一个卖场都不可能全场进价销售，当然，“进价销售”这种叫法好像和一些街边小店，一边是高音喇叭叫嚣厂价销售，一边是货卖堆山的各色伪劣商品相似。我们的大型零售企业的形象当然不能与其相似吧，因而就将“全场进价销售”的旗子变成了“双倍退差”的口号了。试想，全场都进价销售了，门店依*什么盈利呢？



　　关于商品价格的制定早就不是我们以前的计划经济时代了，要么全场按照一定的价格毛利算出零售价格的时代了。零售卖场的价格是要根据零售市场竞争情况的变化因地制宜的。不是某个门店整体的毛利率低，他的门店的销售额就高，吸引的消费者的注意力就更多。



　　要解答价格与销售额的关系这样一个问题，我们可以看下面的一段数字：



　　如果我们现在对比任何一家国内的零售企业和国际的零售企业的商品价格，相信大部分的消费者都会选择去外资的超市。



　　为什么呢？因为在消费者眼中，外资超市具有很强的价格优势。



　　而实际情况如何呢？从3家已经进入的国外著名零售商———沃尔玛、家乐福、麦德龙和中国的零售企业相比，中国销售前10名的超市和中国连锁百强的毛利润率，分别是12.8％及11.95％，而国外平均是20.56％；前10名超市和连锁百强的净利润率，分别是1.77％及1.32％，而国外平均是2.22％。那么，中国零售企业的经营利润如此之低是因为什么呢？



　　为什么中国零售企业的商品利润比别人低，并且大多数情况下，中国的零售超市的商品价格实际也是低于外资超市的，但是消费者看来，中国本土的超市的商品价格却高于别人呢？



　　这是因为外资超市的商品组合和商品的定价策略的问题，当初美国的零售巨头凯马特为了和抵抗来自沃尔玛的价格竞争，全面降低了商品价格，但是结果怎样呢？



　　降低了商品的毛利，减少了自己的经营利润，同时还影响了自己的企业形象。所有的商家在对很多商品不断的特价销售甚至在低于进价促销的同时，他们是希望什么呢？



　　是希望将这些促销品销售出去吗？是为了亏本销售吗？相信这种话谁也不会相信的。



　　商品降价销售有多种因素，其中对于商家或者制造企业来说，最最重要的是吸引顾客的注意力，通过一系列的价格促销去吸引消费者的目光，去牵引消费者的眼球。



　　成功的商家在对某些特殊或者限量的商品进行促销的同时，往往准备了更多的新产品和有吸引力度的商品在等候着消费者。同时消费者在购物的同时也很少是冲着商家那少的可怜的限量促销品而去的，更多的是因为其特殊机型的吸引和对于门店的低价格形象的信任。此时的消费者在这个时候购物的结果，往往是出乎自己的预料的，即所花费的商品是消费者计划消费金额的上线甚至超出上线10～30％左右，这种情况是什么呢？



　　此时的消费者是受到了商家更多的来自新产品奇特或者对于特价商品的不满意而折中的选择。



　　成功的商家是在塑造和打造自己低廉的价格形象，而不是为了将自己所有的商品价格降低，完全的服务于最终的消费者。很多成功的大型连锁超市都是通过建立自己合理的商品组合，并对不同的商品品类进行合理的价格形象，陈列形象，促销形象等等的划分，到达吸引消费者购物，通过特殊商品的关联拉动去获取更多的利益。



　　因此，对于终端的零售企业而言，价格只是相对的，而价格形象才是零售企业成功的关键。全面的低价格固然会造成企业的低价格形象，但是全面的零成本销售不能够长久的维持企业低价形象，即低价格销售或者平价销售商品不是企业长期打造价格形象的可持续发展之路。



　　第三，为了保证自己的商品价格最低，唯一的方式就是门店销售的商品是独家经营。没有其他的商家销售，也就保证了该种商品的价格最低。消费者和其他的竞争对手也就不会互相拆台，打价格战了吧。当然，这样也是一种使得价格双倍退差能够在家电连锁行业存在的原因。家电连锁巨头国美和苏宁为了避免价格战，与家电制造厂商联合采用的定做商品或者包销的方式。例如：XX款235立升电冰箱分红黄蓝绿各种颜色分别仅在不同的商场销售，这样就会造成，每个卖场所销售的品种是不一样的，也就不存在价格竞争问题，这样也就保住了商家和制造商的各方利益。但是，这样做的最终结果是什么呢？双倍退差也就真的成了空洞的口号了。



　　第四，为了将双倍退差进行到底，商家将退差对比的企业规模，时间段，地点，甚至其他的一些购买条件进行限制，这样也就避免了活动中出现大量的退差问题。



　　例如“双倍退差”为了避免其他经销商和批发商前来竞争，就限制只能同类型的商家；



　　为了避免小型门店恶意套购，就规定必须是同规模的，而笔者就曾经看到在某城市，唯一的一个大型商业门店开业也这样宣传，限制规模这一句话就把所有的竞争危机都排除了，然而这样只是掩耳盗铃的做法，别的商家在吸引你的消费者前来购物，在影响你的门店销售，而你还在分辨什么属于双倍反差，什么属于恶性竞争？恐怕来不及了吧……



　　为了避免外地商家的冲货，还要限制在一定的区域内；



　　当然还有必须在一定的时间内，不能是其他卖场限量销售的促销商品（这不是废话吗，要是别人不促销，怎么能竞争呢？）。这些条件都是在为双倍退差找各种借口，似乎在寻找一个平等的舞台。如果这一系列问题都考虑进去了，是不是就不会发生苏果超市这种抢兑的问题了呢？



　　第五，“双倍退差”不可提倡，这种方式容易引起连锁零售商业企业的同业恶性竞争，再次发生商家之间在个别敏感商品上的循环砸价行为，将商品价格一降再降，同时，更容易使得商家忽略了卖场在整体商品品类组合，商品品种搭配和采购的工作，并且为门店的营运失误寻求借口。



　　此次双倍退差在安徽天长遇到了地方势力的阻击是正常的，或许以后还会有其他商家发生类似的事情，阻击的发生不是因为当地的市场经济无序，价格体系混乱造成的，失败特不是仅仅因为此次苏果超市没有计划周全，而完全是在于价格促销双倍退差这种方式存在的弊端重重，不适合连锁商业企业的推广使用。