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[转帖]品类管理学习
吾生1980
上传于 2006-08-05 22:01
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品类管理.doc
(23K) 下载次数:318
全部评论(10)
wban:
( 2012-11-16 09:21 )
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喐悶叼丷伎煙:
( 2011-03-29 19:05 )
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celelion:
( 2011-03-21 01:09 )
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lucky312:
thanks
( 2009-02-14 02:32 )
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我农村人:
( 2008-09-10 10:32 )
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马尔代6:
( 2008-06-15 00:34 )
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41688:
顶 ! ( 2006-09-29 10:42 )
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吾生1980:
给商品定位,便于管理,目标更明确 ( 2006-08-07 19:09 )
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bighand:
不错, 好贴, 现将楼主回帖展开以供大家学习, 加精支持~~~ 品类管理 一.概论:品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略,是满足消费者不断变化的需求、以顾客为中心经营的方法。品类管理是高效率消费者回应ECR的重要组成部分。 高效率消费者回应ECR (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略,通过零售商以提供更好的的价值给顾客为经营宗旨,通过零售商与供应商紧密合作,提高效率,降低成本,更好、更快地满足消费者的需求。 ECR包括三方面内容:品类管理、供应链管理、支持技术。 品类管理解决商店的前端问题:商店如何定位、确定目标顾客、商店战略、竞争优势、经营的品类、品类角色、品类策略、商品的优化组合、陈列、定价和促销、新品种引进等。 供应链管理解决商店后端问题:采购、订单、库存管理、仓储、配送、支付等。 支持技术指支持品类管理和供应链管理的各种技术,主要是信息技术,如数据仓库、数据分析技术、货架商品摆放设计软件、EDI、订单预测软件、电子商务等。 所以,只有全面实施品类管理和供应链管理,才能实现ECR,给消费者带来更多的价值,取得竞争优势。 二、品类管理 1.品类管理的定义。 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的,着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。 它是以购买者/消费者为中心的、数据化的、连续不断的决策过程。 2. 实施全面品类管理的四个主要的步骤: 1)确定商店的目标及策略,建立总体的竞争优势; 2)制定为实现商店目标及策略的品类计划,根据各个品类的不同特点采用不同的战术; 3)实施品类计划,明确各部门的职责范围,建立自动的进度跟踪系统; 4)定期回顾各个品类的生意状况,及时发现所存在的问题,对品类的计划乃至对商店的总体目标和策略提出警示。 3. 全面品类管理流程: 4.购买者研究。对商圈的购买者进行研究,了解不同消费者(年龄、收入、家庭人口等)对商店及竞争对手的评价,对经营的各品类情况的评价,确定目标客户,找出改进机会。这是指导商店策略和品类策略的最重要数据。 5.品类的定义、角色、策略。 商店有成千上万种商品,满足消费者的不同需要,在商店里也起着不同的作用。我们需要把它们归类来管理。 品类的定义:把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类。通常商店会有几十个品类。 品类的角色:不同品类在商店的作用不同。有的品类带来客流,有的带来销量,有的带来利润,有的突出商店形象。所以我们要了解和定义品类(和子品类)的角色,来指导品类策略和战术的制订。 品类的角色有四种:目标性、常规性、季节性/偶然性、便利性。见图3。 品类的策略。常用的品类策略有:增加客流量,产生利润,提高客单价,突出商店形象,产生现金流。 6.品类的战术 品类的战术是品类策略的具体实现。包括高效的品种优化、高效的定价及促销、高效的新产品引进、高效的补货。 高效的品种优化:选择多样性而不是重复性的商品,删除低效的商品。 高效的定价及促销:根据购物者调查数据分析,发现增强商店竞争力的促销机会。根据商店历史POS数据分析,计算商品的价格弹性,评估促销的有效性。确定高效的定价及促销计划。 高效的新产品引进:通过品类的细分和深入了解,评估新产品的价值,以最快的速度引进优秀商品,以赚取最大利润。拒绝低价值产品,以免浪费商店资源。 例如,目标性的品类要选择尽量多的不同功能、不同档次(满足目标顾客的不同需求)的产品,安排主要的、显著的货架,有足够多的货架库存,主要品牌规格的领导性定价,频繁的促销,以带来客流和销量。便利性的品类可以只选择主要规格、价格可定高一些,以增加利润。 7.品类管理的组织结构。为了实现品类管理,零售商要在总部和店铺建立品类管理部门,其中最重要的是品类经理职位。每个品类经理负责一个或多个品类的管理工作,对品类的运作指标负责。品类管理是企业的战略,要落实到日常工作。品类管理是业务流程,而不是项目。 三、实施品类管理需要零售商与供应商的紧密合作 实施品类管理需要零售商与供应商(特别是领导地位的品类制造商)紧密合作。零售商了解其商圈、顾客的购买习惯、竞争对手的情况、商店的过去销售情况、商店的优势和劣势等。制造商了解品类的发展趋势、顾客购买品类的习惯、品类的细分、市场的统计数据等。零售商和制造商的紧密合作能够更好地满足消费者的需求,达到双赢的结果。 四、品类管理需要信息技术的支持 1. 需要的数据。品类管理是以数据为基础的业务流程,需要各种数据。重要的数据有:商店的POS数据、市场统计数据、购买者研究数据、商品的细分数据和商品的电子图像数据、竞争对手的有关数据。 2. 需要的信息技术。数据仓库:有机地存储大量数据。分析工具:功能强大、灵活、容易使用。专业软件:商品优化组合、定价与促销有效性分析、货架商品摆放设计等。 五、品类管理在中国的发展 ECR/品类管理在美国和欧洲已有10多年的历史,已成为许多零售业管理的一部分。宝洁公司和可口可乐从1997年开始在中国推广ECR/品类管理概念,并和许多零售企业在一些品类的管理上进行合作,取得了良好的效果。 随着中国零售业的发展、竞争的加剧、企业更加重视顾客满意度,品类管理将在企业管理中起着重要的作用,成为企业在零售集团管理的主要战略之一。 ( 2006-08-06 13:35 )
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