天津鞋业市场观察报告

天津市作为华北地区鞋业市场的一级代理地区，虽然市场被分割得比较小，但也有一些品牌年销售额过亿。但受限于特殊的地理位置，鞋类品牌在此运作难度较大，毕竟主要的销售市场在河北沧州地区。代理商生动地形容说，“这里穷一点的县城比不上温州永嘉的一个村。”因此，大众低价的产品比较畅销，也因此吸引了一些地产鞋，甚至山东、河南、东北的地产鞋都大量发往天津市场，对温州鞋等造成了一定的冲击，令“三州一都”的鞋子很多都出现串货严重、提价难等一系列问题。因此，如新品牌想进入天津市场，一定要做好前期的市场分析，选择合适的产品风格、价格定位等。 批发鞋城/新发展、新形象 鞋业格局“自成一色” 作为天津市场上重要的鞋类批发市场，瑞景鞋城投资2.9亿元、占地286亩、建筑面积超20万平方米。自2007年开业以来，吸引了国内外600多家企业厂商、代理商进驻经营，经营鞋类款式多达上万种，国内知名品牌基本上都能在此见到踪影，如奥康、康奈、红蜻蜓、蜘蛛王、意尔康、日泰(日泰专卖店)、保罗盖帝、驰邦、骆驼(骆驼专卖店)、金迈王等。瑞景鞋城配套设施齐全，服务区内有银行、公安、工商、税务、邮政、酒店、超市等机构和设施进驻，库房配套面积很大，可以满足市场内商户经营需要。瑞景市场因为多次调整，目前没有明确的区域划分。但天津地区的运动鞋、童鞋、老北京布鞋和温州鞋业品牌都在瑞景入驻，成都鞋业品牌因不对应市场需求，所以店铺内款式较少。市场整体自2011年后大多品牌撤离，截止2014年6月份有商户287家，空余档口130多个，多作为临时库房租赁使用。瑞景鞋城的经营方式为批零兼营。不少代理商在二层设为办公写字楼，将下面档口设为直营的零售店。瑞景鞋城的租金收取方式为半年付，具体为当季的第四个月交纳这个半年段的租金（租金因为人际交往的原因，会出现一定数量的延误拖欠或减免）。 而另外一家专业市场为地处市区的永濠鞋城，建筑面积平米。5层的经营面积因为近几年的市场萎缩，目前作为经营使用的只有一、二层，店铺数量近200家，品牌数量310多个，多为广州和福建鞋，品牌档次为中高档（市场装修风格类似北京红门鞋城）。租金收取方式为季付，最近公司拟调整为租金年付。 还有一家就是市区内的大胡同商贸群内的鞋业市场，这里主要销售中低档鞋品，销量很大。 受限于华北地区的特殊性，以及鞋企拓展市场的先后顺序，鞋业区域划分因品牌而异。比较普遍的做法是，部分地区被划分到北京、天津等鞋类市场。如承德、廊坊、张家口、保定等地到北京交通非常便利，因而这几个城市的经销商和零售商多到北京拿货，而唐山、秦皇岛的客户则选择到天津拿货，只有沧州(部分)、邢台、衡水、邯郸等地的客户选择石家庄拿货。因而天津地区的销售量主要体现在河北沧州和唐山、秦皇岛地区。近几年，因为款式和批发商扶持政策等原因，河北沧州商户越来越多的到山东拿货，使得天津地区的业绩逐步下滑。同时，外贸鞋、时装鞋的天津地区零售商多会选择直接到北京拿货。 品牌经营/小市场大竞争 呈现多种“生存法则” 1、在天津鞋业市场，各品牌的管理相对粗放，多以铺货和代卖的形式，且客户欠款比较严重，形成了恶性循环。自2012年以来，代理商普遍面临库存大和价格战的问题，各大真皮和运动鞋品牌纷纷表示提价难，利润低。河北地区的经销商多为自主大型鞋业卖场，销量大但欠款严重。 2、在渠道模式方面，商场和鞋城在天津市场的地位不容忽视，专卖模式还在成长和探索期。意尔康、蜘蛛王、红蜻蜓等品牌在总公司的大力引导下，有一定的专卖店，但销售盈利状况与沿海或南方地区相去甚远。目前，从销售额来看，意尔康稳居第一，远超同类品牌，其次是近几年发展较快的蜘蛛王。 3、天津地区是中国鞋业连锁大卖场的发源地，96年李忠文创办的百信鞋业就是由天津发展并走向全国连锁的，因而天津地区有相当数量的鞋业职业经理人。后期百信倒闭后，陶陶鞋业在天津的发展速度较快，2011年起因为市场相对萎缩，逐步关闭了一些经营店面。同时天津地区有相当数量的鞋业社区店，使得低消费的人群选择在此购物，购物人群逐渐分流，但社区店的增多使得商品毛利率降低，为追求商品利润，一些鞋业经销商开始选择到北京、广州进货，利用外贸尾单和厂家贴牌进行错位经营，并逐步取得成功。 4、天津市场的这种铺货习惯给区域代理商带来巨大的压力。在市场走访期间，各大代理商纷纷表示，终端客户都要求百分之百的调换货，这对代理商订货、物流、团队、市场信息等提出了很高的要求，否则就会导致库存过度积压。同时导致代理商在公司订货会上多会选择保守的大众版，而在新款选择上十分谨慎。这样做的后果是维护了跑量的大客户而流逝了因时尚新款为主打的品牌经营户。 5、尽管天津市场较小、经济欠发达，但依然有品牌走出了自己的特色道路。比如，日泰、保罗盖帝、阿莱克顿等品牌选择避开强势品牌的锋芒，另辟蹊径，以特色产品特色经营，在小市场也有了大作为。 6、时装革鞋在天津市场空间很大。有达芙妮领路，后有各大品牌的发展，天津批发市场对时尚革鞋的接受程度越来越高。目前，一般的批发商年销售在3-5万对。 7、在走访天津市场期间，代理商们普遍提到：2012年线下销售受网络销售冲击很大。的确，随着互联网时代的发展，网购被越来越多的消费者接受，加之2012年网上特卖和库存倾销力度很大，让更多的年轻人群选择了网购。同时，各大品牌奋力征战网销市场，价格战对线下渠道的销售和品牌美誉度造成极大冲击，更有品牌线上线下同款不同价，价格差直接损害客户利益。但商户和批发市场没有抓住良机，开设自己的电商渠道。如果未来需要做好市场经营，必须建立自身的网络体系。 8、和大多数市场一样，女鞋的领军品牌依然是百丽、达芙妮，在各地商场占据不可或缺的地位，而天津地区又是一个以商场和购物中心为主流渠道的市场，百丽和其子品牌可谓“一家独大”，无论是销售额还是品牌知名度都遥遥领先，并且拥有极强的议价能力。近几年一些国际品牌和广州鞋在天津也有很好的销售业绩。 9、福建运动品牌安踏、特步、361°在天津市场发展的都不错。天津所覆盖的河北地区除了旅游胜地秦皇岛、唐山以高档消费群体为主外，其余地区大都以中低档消费群体为主，他们大多热衷于运动鞋服品牌消费。运动鞋服品牌的消费群体主要集中在15—30岁的年轻人，他们品牌意识强，注重产品本身带来的感官体验，追求时尚潮流。针对这一消费结构特点，质量高、款式多、时尚化、价格低的品牌运动鞋服最受大众喜爱。 综上所述，由于天津区域居民消费水平大多位于中低档层次，所以，无论是运动品牌还是真皮、时尚革鞋，在这边的价格定位都有属于本土的特色，偏中低档。不过，价格绝对不是购买的决定性因素，产品的特色、品质和时尚度最为关键，其次是代理商的团队管理和经营思路。而作为批发市场的主要任务则是建立与下游终端体系的联盟合作体系，形成自己的信息共享和销售平台，才能让市场呈现出淡季不淡的销售情况。 目前天津地区的新建大型商贸项目有4-5个，主要为西青区精武镇的卓尔电商城和靠近杨柳青的王顶堤商贸城，两个项目均拿出大的体量单位准备做鞋业市场，但经过4-5个月的招商，效果均不理想。他们的弊端体现为：位置偏，招商人员素质不高且市场不了解商户的需求。于是，开发商开始考虑新的招商突破点，卓尔就是在4月份将商贸城更名为：卓尔电商城，以期有所突破。但概念有了，要有落地实施的人，才能达到理想的招商结果。