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超级市场促销活动评估
jerryzhan
上传于 2004-07-02 09:27
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全部评论(5)
celelion：
( 2011-04-11 14:41 )
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企划高手：
呵呵，我看看都累了，还会去根据他这个做评估啊！那些写书的都是这边凑凑那边借借的拼起来的，不用动脑子想。如果说每个企划人都要像他这样搞的话，我看每天的工作都围绕这个事情做就几天的工作就满了，还做什么企划呀。做零售的人都知道，零售无大事都是小事，如果说对每个小事都要进行一一的分析一一的改进，我想永远都是主次不分，还谈什么销售呀，老板要看的事销售业绩，如果说销售上去了，一切都好，销售上不去，你的卫生搞的比皇宫还干净，你的纪律搞的比军队还好我看都是白搭。我建议楼主以后不要把书上的东西贴进论坛里面，太辛苦了！你辛苦，我们看的也辛苦，不懂的人看当宝贝，懂的人看都懒的看. ( 2010-05-14 16:17 )
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f_q：
的确涨见识 ( 2004-07-05 09:21 )
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jerryzhan：
多谢，真是麻烦你啦 ( 2004-07-05 08:46 )
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Fanny^o^：
超级市场促销活动评估 一、促销评估是超级市场促销活动的重要工作 超级市场促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、客单价以增加营业额之外，更重要的是促使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，以便为顾客提供最好的服务，达成促销效果。此外，促销活动作为提升经营业绩的工作要长期不断地进行下去，就必须有促销活动的总结。通过评估每次促销活动的效果、成功、经验、教训，总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，对于做好促销工作、促进超市公司日后的发展、不断取得更好的业绩是必不可少的。所以，促销活动结束后的评估活动，不仅不可或缺，而且事关重大。 二、促销评估的内容与方法 促销评估的内容主要分为四部分：业绩评估，促销效果评估，供应商配合状况评估，连锁超市公司自身运行状况评估。 1．业绩评估 这一项主要包括两个方面：业绩评估的标准与方法，查找和分析促销业绩好或不好的原因。 (1)业绩评估的标准与方法。 ①促销活动检查表，即对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查。 促销前： 1．促销宣传单、海报、POP是否发放和准备妥当 2．卖场所有人员是否均知道促销活动即将实施 3．促销商品是否已经订货或进货 4．促销商品是否已经通知电脑部门变价 促销中： 1．促销商品是否齐全、效量是否足够 2．促销商品是否变价 3．促销商品陈列表现是否具有吸引力 4．促销商品是否张贴PoP广告 5，促销商品品质是否良好 6．卖场所有人员是否均了解促销期限和做法 7．卖场气氛是否具有活性化 8．服务台人员是否定时广播促销做法 促销后 1．过期海报、PoP、宣传单是否均已拆下 2．商品是否恢复原价 3．商品陈列是否调整恢复原状 ②前后比较法，即选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。一是十分成功：在采用促销活动后，消费者被吸引前来购买，增长了销售量，取得了预期的效果。该次促销活动不仅在促销期中，而且对公司今后的业绩和发展均有积极影响。这是超级市场经营者、营销人员及所有员工都希望的情景。二是得不偿失：促销活动的开展，对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。三是适得其反：这是促销活动引起不良后果的一种表现，是超级市场经营者最不愿意看到的一种情形。这次促销活动虽然在进行过程中提升了一定的销售量，但是促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降。 ③消费者调查法。超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得超级市场的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估超级市场促销活动的效果。 ④观察法。这种方法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解。 (2)查找和分析原因。运用一种或几种评估方法对超级市场的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本超市公司的特长。 此处，我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析： ①十分成功。究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对超级市场形成了良好的印象，对超级市场的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该超市的销售量有所增长。 ②得不偿失。促销活动的开展，对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。 ③适得其反。促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了超级市场自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降。 2．促销效果评估 这一项主要包括三个方面：促销主题配合度，创意与目标销售额之间的差距，以及促销商品选择的正确与否。 (1)促销主题配合度。促销主题是否针对整个促销活动的内容；促销内容、方式?口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确；促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。 (2)创意与目标销售额之间的差距。促销创意是否偏离预期目标销售额；创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容；创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想象力和吸引力。 (3)促销商品选择的正确与否。促销商品能否反映超级市场的经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；能否给消费者增添实际利益；能否帮助超级市场或供应商处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。 3．供应商的配合状况评估 这一项主要评估：供应商对超级市场促销活动的配合是否恰当、及时；能否主动参与，积极支持，并为超级市场分担部分促销费用和降价损失；在促销期间，当超市公司(一般是大卖场)请供应商直接将促销商品送到门店时，供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。 4．连锁超市公司自身运行状况评估 (1)从总部到门店，各个环节的配合状况。 ①总部运行状况评估：超级市场自身系统中，总部促销计划的准确性和差异性；促销活动进行期间总部对各门店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。 ②配送中心运行状况评估：配送中心是否有问题，送货是否及时；在由超市公司配送中心实行配送的过程中，是否注意预留库位，合理组织运力、分配各门店促销商品的数量等几项工作的正确实施情况如何。 ③门店运行状况评估：门店对总部促销计划的执行程度，是否按照总部促销计划操作；促销商品在各门店中的陈列方式及数量是否符合各门店的实际情况；图表8—7的检查内容。 (2)促销人员评估。评估可以帮助促销员全面并迅速地提高自己的促销水平，督促其在日常工作流程中严格遵守规范，保持工作的高度热情，并在促销员之间起到相互带动促销的作用。 促销人员的具体评估项目如下：促销活动是否连续；是否达到公司目标；是否有销售的闻劲；是否在时间上具有弹性；能否与其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文书工作是否干净、整齐；他们的准备和结束的时间是否符合规定；促销桌面是否整齐、干净；是否与顾客保持密切关系；是否让顾客感到受欢迎。 超市购物筐不应成为“法外盲区” 超市购物筐不应成为“法外盲区” 购物筐是超市必不可少的购物工具。本文作者经过走访调查后发现，不仅超市购物筐的卫生状况难尽人意，而且缺少对其进行安全卫生监督检查的相关法规。 天天见面的卫生死角 作为一种现代商业业态，超市将传统的柜台售货方式变为由顾客自选商品，着实给消费者带来极大的方便和乐趣。但是，超市为适应这种购物方式备下的购物筐（包括购物车），一是一筐（车）万人用，无论消费者有无传染性疾病；二是一筐（车）盛装各种品类的商品，无论日用工业品、食品，无论生熟。这样，它们的卫生状况以及商家是否定期对它们实施卫生安全消毒等情况，就成为消费者关心的大问题。 超市购物筐（车）卫生安全情况究竟如何？据观察，除了一些经营规范的大型连锁超市外，更多超市众多的购物筐（车）的卫生状况的确让人不敢恭维：有的上面污迹斑斑，有的日用工业品、食品混装混用，而相当一部分商家也没有把购物筐（车）的卫生工作提上“议事日程”，既没有定期清理消毒计划，也没有专人负责，而是处于一种放任自流、实在看不下去了才清理一次的状态。同时，有关的法规也没有明确规定超市购物车和购物筐用多长时间必须进行清洗或消毒，因此，对于超市每天必用、人人要用的购物筐（车）来说，它们所存在的卫生问题就成了“法外盲区”。 针对这种不应忽视的“法外盲区”，日前，笔者在济南和临沂的几家超市进行走访后发现，问题主要集中在以下几个方面。 四大问题令人咋舌 问题之一，交叉污染。在一家超市，笔者见一位中年妇女拿到购物筐后不仅用卫生纸反复擦净，还拿起闻了一阵。见她如此留心，笔者上前询问原因。中年妇女苦笑了一下说：“有一次我在超市买了一些熟食，虽然用塑料袋包了起来，可拿回家食用时却闻到了浓浓的洗衣粉和香皂味，熏得人一下子没了食欲。那只购物筐肯定是顾客刚刚装过洗衣粉等日用品的，超市收银员应该把这种刚用过的筐子收起来清洗，不能让别的顾客再用它盛装食物。有了那次经历，我到超市购少量的食物时，就不愿再用购物筐了。”问题之二，反复污染。在一家超市，笔者发现一位姑娘将放进购物筐的几包卫生巾又取出来放回货架，然后扔下筐子重又拿了几包卫生巾抱着离开。笔者近前一看，购物筐内很不卫生，油腻腻的还有一些酱油滴的痕迹，而被她放回原处的卫生巾外包装上，明显有被污染的斑点。这样，未及时清洗的购物筐就成了反复污染的污染源。另据一位姓刘的先生介绍，有一次，他从超市为孙子买回两只毛绒玩具，当时未仔细看，可拿回家后儿媳却发现一只白色的玩具有多处污点，经分析那是被购物筐污染后被人重又放回货架上的。 问题之三，不良购物方式造成污染。在一家中型超市的肉类经营区，笔者看见有些顾客购买肉、鱼类商品后，又将经过包装的物品随手放在货柜上的肉鱼堆里，待买完其他食品后，才一并收拾进购物筐去交款，顾客的无意举动，无形中使购物筐造成污染。一次，笔者发现一位男士从货柜上取下一盒涮羊肉片，顺手丢进筐子里，之后他又选了其他一些商品，由于超市内温度较高，加之其他物品挤压，底下的涮羊肉片化冻，塑料盒破裂，盒子内的血水流到筐底。该男士发现后，把筐内的东西换进另一个购物筐后，便把污染后的筐子放到一边。没过多久，这只筐子又被一位老人拿去，把购买的速冻水饺放进里面。 问题之四，管理不严造成污染。笔者在一家超市发现许多购物车的底部和扶手上污垢较多，其中最令人惊讶的是在一超市入口处，一位男士指着一辆购物车抱怨：“这车子怎么装东西呀，这片湿湿的水渍全是孩子的尿，让人闻着刺鼻，如果粗心大意者用了，东西不全被弄脏了吗！”所以会出现这种情况，原因是个别带着幼儿购物的顾客把购物车当成了儿童车，而超市工作人员为了提高销售额，没有加以劝阻。 法规亟待补漏拾遗 上述四类问题，仅是目前众多超市所备购物筐（车）存在的部分问题。无论其根源在顾客还是在个别超市工作人员，商家对购物筐（车）的定期卫生消毒工作都必不可少。 针对超市购物筐（车）卫生被超市经营者所忽视的问题，笔者专门走访了超市经营者和相关卫生监督管理部门。一家超市的管理人员面对笔者的问询这样解释：“对购物车和购物筐清洗有一定的难度，每天有许多顾客会接触一只筐子，即使每天进行一次清洗，也解决不了污染问题。我们曾经设想过，可否为顾客在筐子周围准备一次性的手套，避免细菌传播，要真这样做，可以说我们的超市已进入高质量的管理和服务水平了，但想过之后却深感力不从心。再说，北京、广州等大都市的超市也未达到这种水平。”另一位超市的保洁员告诉笔者：“我们的购物车和购物筐数量比较多，依照现有的人力物力，每天清洗和消毒是不可能的，只有发现筐子、车子的确脏了，我们才会收起来进行清洁。”可是，对于超市工作人员提到的这些难题，相当一部分消费者并不认同。一位消费者说，既然超市提供给我们的是安全卫生的服务，购物筐的安全卫生就必不可少。最起码的，他们完全可以把购物筐分区使用，比如装食物的单独收取存放，不要和装日用商品的混在一起，这种避免污染的办法并不需要投入多少人力物力，超市做起来应该比较容易，关键是想不想去做。 为在有关法规上求得答案，笔者走访了有关部门。据卫生防疫部门的有关人员介绍，对超市购物工具的污染问题确实没有十分明确的规定，因此卫生防疫部门也没有将超市购物工具状况列入卫生检查的标准之中。在目前情况下，超市是否对购物工具进行清洗和消毒、多长时间清洗一次，应该达到什么样的卫生标准，主要还是超市经营者自觉自愿的行为，有关部门只能依据一般卫生安全标准，对这一问题进行考核和限定。由此可见，目前超市中所存在的购物工具卫生死角及“法外盲区”，已成为管理方和管理规则的缺失。这种缺失，不仅造成了超市购物工具卫生状况难如人意，更给广大消费者的健康带来了危害。 针对超市中这种管理“盲点”，业内专家建议，上级主管部门应尽快对《消毒管理办法》和《公共场所卫生管理条例》进行修补，让有关部门在对超市加强管理时能够找到与之相适应的解释条款，使超市的各项服务走向规范化、标准化和人文化，确保消费者在超市购物时的健康，使超市购物工具所存在的污染问题得到有效治理。 作为商家，在相关法规修改完善之前，应该首先负起为购物筐（车）清洗消毒的责任。这样做虽然增加了一些投入，但最终会给商家带来更大的利益。试想，那些对不干净的购物筐（车）心有余悸的顾客，踏进你的超市后，看到干净卫生的购物工具，看到像“此处购物车购物筐已清洗消毒，请顾客放心使用”这样的提示用语，肯定会因超市的服务周全而动心，进而对这家超市另眼相看，频频登门。 对于消费者，也应负起自己的职责。笔者在采访中发现，的确有相当一部分顾客进店后只管摸起购物筐就走，从不留心看一下筐子是否卫生干净。这样，无形中使那些忽视安全卫生工作的商家钻了空子，并且给其他顾客的安全消费带来隐患。此外，作为消费者，也应改变自己的不良购物习惯，如患有传染性疾病时不要到超市购物，如对选中的商品不要随手乱丢，以免包装破裂对购物筐（车）造成污染等等。超市是公共场所，只有大家共同维护，才能使超市购物工具的卫生水平得到切实提高。 超市服务不要“慢半拍” 眼下，超市数量越来越多，规模也越来越大，不少超市的经营者对网点扩张、购物气氛营造、低价促销等劲头十足，而对如何提高连锁超市的服务水平、服务质量似乎显得“力不从心”，或者不屑一顾，为顾客“服务”总是慢了半拍。 平时上超市购物时常会发现，理货员忙闲分明，工作时间有近半处于空闲状态。一些理货员凑在一起拉家常，说说笑笑，俨然忘记了自己的工作职责。 如果说这些现象仅仅是管理问题的话，那么从经营角度看似乎也大有文章可做。目前连锁超市并没有真正推出一些有特色的服务项目来，既使有一些服务内容，如大件商品送货上门，都是不同超市之间相互“克隆”，或者在个别门店装装门面、摆摆样子，很少有自己的个性和特色，更不用说其连贯性。如果某超市能承诺顾客排队付款要求收银员限时服务，若“超时”给予赔偿，这样肯定会招徕更多的顾客。 理货员、促销员对自己“责任田”区域内的商品缺乏了解，一知半解也是超市服务环节中的一大弊端。顾客有疑问上前咨询时，最起码的如成分、食用方法、使用注意事项等，不少理货员、促销员对此竟然一问三不知。随着商品更新换代的加快，新产品层出不穷，其使用方法、适用对象等基本的内容在超市服务人员中出现“脱节”。因此，加强相关商品知识的学习，避免答非所问的现象，是超市的当务之急。实际上，超市完全可以借鉴一些大型商场的做法，推行“星级营业员”、“首席营业员”制度，为顾客提供全程式服务，培养出“专家型”理货员、促销人员，对相关商品不仅能触类旁通，而且加强对消费者正确购物的引导，促进商品销售。 连锁超市，只有扎扎实实地把服务搞上去，让消费者真正享受到“连锁服务”，才能始终处于不败之地。 ( 2004-07-03 15:04 )
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