| 零售企业如何借助数据分析进行品牌定位 | ||||||
| 作者：文/ 中颢润（北京）项目数据分析师事务所 张佳丽；出处：《店长》2015年2月号 总第34期 | ||||||
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零售业，与每个人生活紧紧相关，正经历着翻天覆地的变革，消费客群的转移，消费行为的改变，实体零售商的客流不断减少，销售额以10亿级规模在缩水。目前来看，零售行业整体增长减缓的趋势仍在继续。数据显示，2014年1-8月，中国社会消费品零售总额16.61万亿元，同比增长12.1%，较去年同期下降0.7个百分点。而大型零售企业的增速也在明显放缓，限额以上的企业商品销售总额8.3万亿元，增速为9.7%，低于社会消费品零售总额2.4个百分点。 在如此严峻的市场环境下，有些品牌的销售额却一路高歌猛进。如王老吉的销售额由2002年的1.8亿蹿升至2013年的150亿，对于这样快速的成功，中颢润认为主要是源于 “王老吉是饮料不是药”的品牌精准定位。在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业以最低市场风险、最低营销成本来获取更大市场回报的工具。几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。 事实上，建立长久不衰的品牌的必要条件是鲜明的品牌定位。中颢润认为零售企业进行品牌定位时可以从产品特点、目标市场、竞争对手、目标消费群体四个方面进行定位，同时还需要结合该企业所在行业的成熟度，考虑采用何种品牌定位（见图1）。
产品特点定位 在行业处于导入期，消费者对于品类没有了解，需要进行产品教育，产品特点传达得准确，有助于消费者快速了解品牌，同时也可以使产品在消费者心目中占有一定的位置。为此我们需要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位。 针对一个新品牌的面市，目标顾客的反应肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。由市场实践分析发行顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略否则这些数字将没有意义。企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广计划，它依然是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。 竞争对象定位 当行业处于成长期，消费者对于产品有很好的了解，竞争越来越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，需要了解市场中的竞争环境、所处的竞争地位以及竞争对手的分析。 对竞争环境的分析主要从潜在进入者、购买者、供应商和替代品角度进行定性分析，了解潜在进入者的威胁程度、供应商和购买者讨价还价的能力以及替代品的危险系数。对于竞争地位的分析主要采用兰查斯特模型，通过市场占有率情况分析该品牌所处的阶段（见图2）。而对于竞争对手的分析则需采用定标比超分析，通过市场增长率与市场份额的相关分析，了解哪些品牌可以作为本企业的标杆，哪些企业需要赶超，哪些企业需要提防其增长过快冲击本企业的市场，从而对企业构成威胁（见图3）。
目标市场定位 当行业处于成熟期，消费者对于各个品牌及产品都很了解，竞争导致市场的同质化日益严重，市场进入细分时代，需要重新界定和进行区隔。在营销时代关键的不是对某一产品本身做些什么,而是你在消费者的心目中做了什么。单凭质量上乘和价格低廉已难以获得优势。当今,成功品牌的竞争优势已主要来源于市场定位。 市场定位的实质就是寻找差异性，是企业着意配置和挖掘的特色产品，而要想着意配置和挖掘出产品的特色，企业在实践中有必要使用一些专业性的工具使之具体化。企业在进行市场定位是需要同时考虑消费者、竞争者和企业自身情况三个因素，并找出每个因素中产品或服务的几个主要属性。我们围绕定位的影响因素采用市场定位模型对市场进行精准的定位。市场定位模型主要是基于市场研究的基础找到细分的目标市场，同时还需要找到竞争者的市场定位点并研究竞争者的定位对消费者购物行为的影响，企业在找到细分市场和竞争者定位后，可以分析自身的实力，然后进行自己的定位，从而可以找到市场的最佳位置（见图4）。
目标消费群体定位 当行业处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自号召力，消费者也比较固定，此时需要进行情感维护，对消费群体进行精准营销，提高其忠诚度。 我们可以用人口学的（年龄、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示出这些人的特点。通过研究发现市场上任何产品的用户基本上都可以分成四大群：第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新；第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人； 第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好； 第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。 我们通过对于这四类消费群体的分析，可以找出来不同类型消费者最终的用意是什么？我们通常用决策树的分析方法。在决策树上，我们会看到不同的路径。不同的路径代表一个品牌陈述自己存在理由和说服消费者的不同的逻辑思维线路。如果我们再做一个定量的研究，我们就会发现每个路径它们有不同百分比的。 定量研究不仅可以帮助我们分析价值路径，还可以提供各相关价值之间的联系程度，从而可以使我们可以绘制品牌张力图。即通过对于不同群体的价值选择的分析，我们就会发现什么，有的价值在不同群体当中是相对稳定的，我们把那种价值叫做恒定价值，有一些价值则在不同群体之间所处的位置有很大的区别，对于一个品牌的价值来说，如果它只能表现恒定的价值，表明这种品牌是一种老成持重的品牌，而如果一个品牌，它要是一个有活力的品牌，就应能表现某些快速变动的价值。所以，如果我们要做一个综合的品牌，那我们就要选择一种恒定的价值跟一些活跃价值的组合。 总之，关于品牌定位理论的应用和实践对于国内企业开展品牌经营，加入全球化的品牌竞争是十分必要而且有效的。不需要很长的时间，品牌竞争即将全面卷入各行各业，因此，国内产品制造商必须提前着手规划、建设自己的品牌。
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