E-mail地址变更损害商家的顾客关系
商家寻求地址变更、信息转发以及终身E-mail地址方案来留住顾客
作者：Susan Reda 联商网编译
对于零售商而言，e-mail是一个快捷、有效的客户关系营造工具（relationship-building tool），但这只有在保证购物者收到商家所传信息资料的前提下才有用。最近一次调查显示，零售商们通过e-mail交流在竭力维护的客户关系在受到损害，祸因则起于客户不断变更e-mail地址。
这项调查是康涅狄格州格林威治的NFO WorldGroup市场调查公司组织的，结果发现：e-mail地址的年平均更换率高达31%，是人们更改通信地址频率的两倍。用户更换邮件地址的原因包括ISP（Internet服务提供商）的变更、工作的变动、更多免费邮件服务出现或终止、以及刻意避免垃圾邮件的影响等。
根据这份今年八月开始进行并于十月份公布的调查来看，平均上，商家有一半的网络客户关系丧失是由于电邮地址变更引起的。细分的话，在最近才变更了邮件地址的被调查对象中，有53%表示他们因此失去了一些个人或工作上、以及喜欢的网页的联系。18到34岁的成年人比其他年龄段的人群更容易丢掉网络关系。
结果也表明，消费者在变更电邮地址时，并不非常热心于通知零售商和/或者其它重要的人际交往关系。根据调查，如果每个消费者在12家网站上注册了自己的e-mail地址，他在更改邮件时只会告诉其中6家网站。该结果是通过NFO WorldGroup对自己的1015位18岁以上美国网络用户问卷调查后做出的。
连续打击（one-two punch）
调查结果说明，用户变更电邮地址对零售商的影响是连续的。它不仅有损商家的顾客关系，还对商家有负面的财政影响。因为信息被返回既浪费了通过邮件争取新客户（e-mail acquisition）的努力，还造成不必要的投递费用，使零售商每月都白白支出几千美元。
“我们花许多钱来维系与现有客户之间的关系，这其中最主要的原因是维系一个老客户比争取一个新客户要便宜得多，” 加州佩塔卢马市多渠道蜡烛及礼品专卖零售商Illuminations公司直销部门主管Clay Lingo说。“如果没有顾客现有的邮件地址，那我们的网络营销努力就白费了，自从我们通过e-mail比用其它方式更频繁的与顾客联系后，这一点表现得尤其明显。”他补充说。
虽然Jared Blank，康涅狄格州达里恩市互联网研究公司Jupitermedia分支机构Jupiter Research的营销分析师承认，用户频繁变更电邮地址是零售商的一大难题，但他却并不认为顾客会因此而像商家想象的那样担心失去与他们的联系。“对零售商来说，使用e-mail作为营销工具的最大挑战是尽可能的让营销信息与顾客相关，”Blank说，但现在却有20%到30%的邮件资料又返回给零售商了。
“如果顾客真的在意零售商给他们传来的资料的话，他们会告诉该公司自己的新电邮地址，因为他们不想失去或错过一次商品优惠，或者他们想知道什么时候自己想要的东西到了货，”Blank说。“但要是他们对以前从商家那儿收到的信息不怎么感兴趣，特意登陆该网站更新自己的邮件地址就显得不那么重要。”
为了应对电邮地址变更问题，零售商评估各种能够帮助他们留住顾客及减少由于邮件无法投递而造成损失的方法。虽然彻底解决这个问题似乎不可能，但各种邮件地址变更服务（e-mail change of address services）和邮件转发工具(e-mail forwarding tools)的确帮助零售商保持了与客户的长久联系。近来甚至还出现了出售终身邮件地址（lifelong e-mail address）的新概念。
保持互动联系
现在有越来越多的零售业者像Illuminations, Waldenbooks, Helzberg Diamonds以及Restoration Hardware一样成为美国Return Path公司的客户，依赖后者的邮件地址变更服务来更新他们的客户邮件地址目录。
Return Path公司这套软件模仿美国邮政服务（U.S. Postal Service）所采用的国家地址变更服务系统（National Change of Address）。“我们着手建造了这个邮件地址变更网络模型，它简单、容易操作，能够有效的帮助用户与那些所希望的商家保持联系，” 纽约Return Path公司发言人Tim Dolan解释。他说，目前已经有超过1000万用户在Return Path上注册了自己的电邮地址变更信息，随着这项服务越来越广为人知，每个月大约会有100万个新的地址变更添加到公司的数据库里。
Return Path对用户免费，后者可以自行掌握允许让哪些公司和机构获得他们的新邮件地址。“有些用户给我们权限，让所有拥有他们旧e-mail地址的人得到现有地址。其他的则要求我们，如有人查询新邮件地址就通知他们——就是说让他们自己决定答不答应这些查询，”Dolan说。
对于零售业者来说，接入Return Path公司数据库是一个重新恢复客户关系的大好机会，还可以刺激销售，这比争取新客户所能获得的利润大多了。零售业者将无法投递的客户邮件地址输入Return Path公司的查询系统，然后根据业绩支付费用（pay-for-performance）。如果所查询的用户在Return Path公司注了册，系统就会帮助商家重新恢复一个有价值的客户。
在Illuminations公司，Lingo说如果遇到邮件无法投递，他们就会把它分为“硬退”（hard bounce）和“软退”（soft bounce）两类。硬退就是那些由于邮件地址不复存在而无法投递的情况，而软退则是那些由于某种原因，信件无法传送，这种情况可以再试着投递。
“我们每天都会从Yesmail.com（Illuminations公司的邮件信息传递合作伙伴）那儿拿到一份退信单，然后再把它交给Return Path，”Lingo说，他强调与一家知名的邮件地址变更服务公司合作很重要。“Return Path在自己的数据库中比对那些不再存在的邮件地址，如果找到了与之相符的用户，他们就把最新的邮件地址传给我们。”
“当通过Return Path重新激活了一位客户，那感觉真的是太好了，”他继续说。“我们会给客户发一份这样的e-mail：‘我们曾经失去了与您的联系，在此送上一份特别优惠(special offer)。’通常情况下我们都会收到客户回信，表示很高兴恢复与我们的联系。”
Lingo使用Return Path的频率要跟着退回邮件的数目而变化。现在，他每一季度才送上一份查询单。“因为我们是按个数付费，开支很小（it’s a budgeted expense），”Lingo说。“一般情况下，我给他们一份单子，他们就不断比对，直到找出为止。”
终身电子地址
有些零售业主则探索另一种解决方法，他们鼓励顾客根据自己的名字创建个性化的e-mail和域名地址（domain address）。有了一个终身邮件地址后，顾客就可以选择将来信转入现在使用的e-mail帐号（e-mail account）上。与此同时，发售.name个性化顶级域名的零售商就可以终身保有客户的e-mail了。
“两年前，互联网域名与地址管理机构ICANN（Internet Corporation of Assigned Names and Numbers）选定GNR (Global Name Registry) 来发展并管理唯一专为个人用户设立的.name顶级域名，并推向市场，”伦敦GNR销售及营销副总裁Earl Quenzel说。
“个人用户可以把他们的姓氏作为终身网址。每个.name电邮地址都按照earl@quenzel.name这样的格式。”
GNR的核心产品包括电邮转寄（e-mail forwarding service），它既可接受寄往个人域名网址的信件，又可将信件转发到某个特定的邮件地址上。通过个人域名，用户可以享受到方便（portability）、个性化 (personalization) 和永久性 (permanence) 的服务。Quenzel坚信，人们都会喜欢拥有一个个性化的电邮地址。
对于零售商来，他们有机会选择与GNR合作，让客户购买并注册自己的.name电邮地址达10年，在此过程中获得终身.name电邮地址。
“GNR虽然是一个登记注册组织经营者，但我们是通过零售商来发售这项服务的，”Quenzel说。“我们的建议是，零售商可以把.name电邮地址加值销售（up-sell）。虽然零售商没有政府颁发的.name电邮地址发售许可证，但GNR建立了一套运作方式，能够完美的将零售商和像Register.com这样有出售.name域名许可证的公司联系起来。
“零售商可以通过加入我们的策略联盟计划 (affiliate program) 来赚钱。我们来处理注册事务。顾客可以终身享有自己域名的电邮地址，”Quenzel说。“对于那些不想失去重要客户的商家来说，.name是一个不容忽视的选择。”
Quenzel还透露，已经有几家零售商跟他们合作了，包括Omaha Steaks（奥马哈牛排）和全球最大网络书店——Amazon.com公司。
