欧洲折扣店业态发展现状及趋势

一、折扣店业态及发展背景 　　 　　(一)折扣店业态的概念及类型 　　 　　1、 折扣店业态的概念 　　以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有 限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业 态。 　　 　　2、 折扣店业态类型 　　 　　欧洲折扣店业态有两种类型： 　　 　　(1)硬折扣店业态。店铺面积小，商圈范围窄小，以销售食品及自有品牌为主， 兼顾周转快的商品经营，建立排他性的商品供应链，限定销售品种，一般经营面积在 300—600平方米，经营品种为500-800个，以有限的服务和低廉的经营成本，向消费 者提供“物有所值”的商品。 　　 　　(2)软折扣店业态。店铺面积较硬折扣店铺的大，商圈范围较大，商品结构较宽， 以经营食品为主，也兼顾经营一部分鲜活商品，一般经营面积较硬折扣店的大，经营 品种在1000——1500个，并有相当部分的自有品牌商品。 　　 　　3、硬折扣店的主要经营特征 　　 　　不同类型的折扣店业态，其经营是有差异性的，导致其各自经营的主要特征为： 　　(1)选址策略。充分利用交通便利，经营不景气或将关闭的原 中小规模的商业及相关设施，也可以是交通便利但并不显眼的地方，或建立在销售鲜 活品的超市附近，并对选定的建店地址或设施多采取购置方式，在实现商业连锁网络 低成本扩张的同时，也形成了地产网点。 　　(2)市场定位。选择开发大多数消费者都需要的、消费频率高、周转快的食品、日用品销售。 　　(3)商品结构：自有品牌在90—100％不等，实行少品牌、少品种、大量化、快周转，并突出季节性商品销售。 　　 　　(4)限定销售品种：在欧洲，硬折扣店的别名，也称限定品种店，言外之意，店内所经营的商品以常温加工食品、杂货为主，一般经营面积为300—６00平方米，经营商品品种为500—800个，这是硬折扣店最显著的特征。 　　 　　(5)商品陈列。以小包装箱方式陈列销售。硬折扣店内的加工会品、非食品等商品陈列，不是以通常的陈列货架销售，而是将其原包装食品箱的上部剪掉打开，并将其原封不动地陈列在指定陈列位子上销售，或有的商品就以原包装箱为基础，置放于托盘或地板上，形成堆放式陈列销售，大大地节省了陈列货架的费用。因此，对采取这种方式销售的店铺，也有称“纸箱店”的。 　　 　　(6)经营策略。采取低成本经营策略，这是硬折扣店业态发展的显著特点，主要表现为：低投入。一是不用或少用高费用的设备；二是少用人员；三是不延长营业时间；四是不设大的停车场：五是不用或适时使用现代化经营手段：六是少用促销费用；七是不在租金高的显眼地方建店等。 　　 　　7)适时适需投入。硬折扣店业态对每项投资都是非常经济的，一般是在不得己的情况下才投入。 　　 　　(8)创造折扣店经营的条件。开发自由品牌商品是开展折扣店经营企业的基本能力或条件，不具这一基本能力或条件的企业，或根本就不打算创造自有品牌商品的企业，涉足折扣店经营将遇到很大的难度或难以支撑经营。 　　 　　4、软折扣店经营的主要特征 　　 　　(1)组织结构。软折扣店业态在组织结构上，常以大零售集团的另一零售业态出现，并以独立的子公司组织形式，开展独立的经营和管理。 　　 　　(2)选址与市场定位策略。选址与市场定位是软折扣店区别于硬折扣店的主要不同点。欧洲软折扣店经营最为出色的是迪亚，其店铺选址有三种：一是郊外有停车场型，并与其它相关商业、服务业设施建在一起；二是城市内交通便利、并靠近鲜活商品超市的繁华地方，以相互带来顾客；三是社区型。 　　 　　(3)商品结构。在销售的商品结构中，知名品牌多，商品结构较宽，一般有部分知名品牌商品可与集团其它大零售业态联台统一进货，以共享进货的规模效益。 　　(4)商品陈列。 　 (5)营销政策 　　(6)价格政策。 　　 　　(7)连锁网点发展战略。区域集中建店。 　　(二)欧洲折扣店业态的发展背景 　　 　　1、折扣店具有爆发性的国际竞争力 　　 　　欧洲折扣店快速成长分两个阶段；第一阶段是上世纪70年代中后期；第二阶段是上世纪的90年代。欧洲折扣店发展的两个不同阶段，都与经济发展景气程度和消费习惯有直接关系。上世纪70年代中后期是欧洲折扣店发展的第一阶段，其发展背景是：在世界性石油危机经济发展不景气的情况下，出现节俭型的消费，折扣店在此时得到广大消费者的欢迎，同时，使折扣店业态的创新性也在世界范围内得到广泛认识，德国的阿迪折扣店在这一时期除在德国得到快速发展外，在国外的澳大利亚荷兰、比利时、美国、丹麦等也得到了发展，世界许多国家的零售商也都学月、效仿这一业态的经营方式，并相继开店。如：1979年日本大荣公司在东京均玉县南部为中心，开始发展这种所谓的“箱式店”经营。当时，大荣的折扣店也实现了低价位的销售，可由于经营的商品品种有限，在有限的经营面积和商品结构中，不能经营鲜活商品，没能得到喜欢鲜活商品消费的广大日本消费者的接受和欢迎。此后，伴随经济发展的逐渐景气，折扣店的发展又出现了世界性的停滞不前。然而．到1988年，德国阿迪的折扣店业态进入法国发展；1990年又进入英国发展，从此，折扣店又迎来了第二阶段的发展黄金时代，井很快传播发展到欧洲各国。 　　 　　2、 法国折扣店发展情况 　　 　　1988年继阿迪之后，德国另一家折扣店业态发展零售商——利德尔于1989年也正式将店铺开到了法国。到1989年年底，在法国的德国硬折扣店有11店，而到1992年，其折扣店铺就发展到了200店，其中，利德尔公司和阿迪公司各占50x。到1998年底，阿迪公司在距比利时国境较近的东北部开设了374个店铺。而利德尔到1994年在欧洲有折扣店铺250店，到1997年有633店，到1998年店铺数就达到了692店。受德国折扣店快速发展趋势的刺激，法国大型零售业也于199０年开始进入了这一领域，家乐福的子公司——艾卢台克(音译)开创了硬折扣店鄂迪(音译)。 　　 　　3、英国折扣店发展情况 　　4、意大利折扣店发展情况 　　 　　5、德国折扣店发展情况 　　 　　二、目前欧洲折扣店发展现状 　　 　　(一)连锁协会考察过的相关企业情况 　　 　　由中国连锁经营协会组团19入，于2002年7月20日至8月3日对欧洲折扣店业态进行了考察。其中重点考察了德国折扣店发源企业的阿迪及法国家乐福零售集团折扣店业态的ED(鄂迪)和总部设在西班牙的迪亚(DIA)等不同类型的折扣店，并听取了欧洲零售商业研究中心主任哈里博士有关欧洲零售商业情况的介绍。经过此次欧洲之行，使我们对欧洲零售商业及折扣店业态有所了解，现将我们考察了解的情况及感受汇报如下： 　　 　　1、 德国阿迪折扣店的发展现状 　　(1)阿迪经营情况 　　(2)低成本经营特点——商店选址、商品结构、商品开发、店铺布局、商品陈列、营销战略、价格策略、相关设备投资等。 　　 　　2、 法国迪亚(DIA)折扣店发展现状 　　(1)迪亚折扣店发展现状 　　法国迪亚折扣店业态有三种类型； 　　第一种是选址在居民区的店，其服务对象多为固定的居民；第二种是选址在有停车场和面包房的店，购物者多为来大商圈的开车购物者或流动顾客：第三种是选址在超级市场附近的折扣店，一般都是地处城市中心地带，可相互带来顾客。如家乐福迪亚市中心的折扣店，一般建立在冠军超级市场附近； 　　这三种不同类型的店铺面积、商品结构、商品价格、店铺装修、服务客层等也都有差异。 　　 　　(二)德国和法国折扣店业态的比较 　　 　　我们了解到的欧洲硬折扣店和软折扣店虽在选址、经营面积、商品结构和设备投资等方面有一定的区别，但是两者拥有的共同点也很多： 　　 　　1、 注重自有品牌开发 　　自有品牌开发对折扣店业态经营内涵深远。德国的阿迪和法国的迪亚从开始采取连锁经营时，就着手开发自有品牌，既自有品牌开发的时机都在连锁经营的初始阶段。 　　 　　2、 自有品牌开发方式或类型相似 　　自有品牌开发方式或类型主要为：一是独立开发自有品牌商品；二是委托加工，风险自担；三是共同采购，分别贴牌；四是共同开发，风险共担； 　　 　　3、 重视开发商品的质量 　　无论是德国的阿迪，还是法国的迪亚，这两个有名的折扣店业态企业，都非常重视所开发商品的质量，他们往往将开发商品质量放在高于效益之上，这也是折扣店业态受欢迎和发展的根本原因所在。 　　 　　4、 市场定位相似 　　不同类型的折扣店业态，其市场定位也有相似之处，服务的对象都是为工薪阶层提供便利、优质且便宜的商品。 　　 　　5、 业态定位相似 　　都是以销售食品为主，经营的商品面都相对窄，一般只选择几百种商品销售，这特别需要经营的胆量。要求商品结构要呈现出高度的集中化，使得每一种商品的规模化能快速达到，即使在店铺数还没形成一定规模的时候，可以通过少品种、大量化，达到连锁规模大、多店铺经营的目的，并同样使订货成本降低。在德国阿迪折扣店中，自有品牌商品在9０％以上，有的店中自有品牌商品己达到１００％：在法国迪亚的折扣店中，有50—6０％的商品都是自有品牌商品，并且都能实现低成本经营。 　　 　　三、欧洲折扣店经营的有利条件 　　 　　1、连锁企业规模较大，有开展折扣店经营的基础： 　　2、折扣店企业都建立有本企业独有的商品供应链，多数是以开发自由品牌建立的： 　　3、零售毛利率普遍较高，有折价销售的空间： 　　4、在折扣店有限经营面积中，有选择周转侠的商品经营的经营管理技巧及专业人员。 　　5、人们对折扣店业态有高度的认识——是流通竞争的创新，更是与中小加工制造业联合发展的空间，等。 　　 　　四、几点启示 　　 　　(一)经济越发达，流通竞争越激烈 　　 　　经济越发达，流通竞争越激烈，商业毛利越低，零售业态越发展，这是发达国家通过其商业发展过程研究得出的商业发展的规律性。也就是说，随着一国经济的不断发展，人民生活水平不断提高，人们对商品消费的要求除了多样化、个性化、舒适化、质量化、时尚化外，还要求快捷、便利和高品质，这无疑给流通企业带来了经营的难度。流通企业在竞争发展中，一般总以创新经营方式或新产品，以差别化经营重新获取利润，所以每一位新业态的创立者，都能以其新鲜感和独特之处，率先获取先期进入市场的利益和占领一定的市场份额。世界折扣店业态的发起者——阿迪的发展过程，就足以说明这一点。另外，折扣店的发展背景影响着其发展趋势。 　　 　　(二)折扣店在中国发展的市场预测 　　 　　1、 中国发展折扣店业态的可能性 　　 　　(1)消费水平相对低，有市场需求；中小城市或区县镇将是我国折扣店业态发展的市场空间； 　　 　　(2)中小食品加工企业多，有接受折扣店企业开发自有品牌的加工生产的企业； 　　 　　(3)中国中小城市和乡镇多，且地产品普遍不高，有加工自有品牌商品的市场空间，因此，也将有企业创造折扣店业态独特商品供应链的市场机会： 　　 　　(4)中国食品资源相对丰富，又有开发自出品牌的廉价劳动力：等。 　　 　　2、中国发展折扣店业态的难度 　　 　　(1)连锁企业规模普遍偏小 　　 　　(2)同一供应链上的恶性竞争 　　 　　(3)零售毛利率低，折价空间小 　　 　　(4)有限面积选择周转快的商品经营难，主要受折扣店经营管理技巧和专业人员缺乏的约束等。 　　 　　(5)地方行政机关对折扣店不理解，出现注册难的问题等。(于淑华　中商商业经济研究中心研究员)