荷兰食品杂货零售业介绍

1. 经济背景 　　1995到2000年间，荷兰经济出现了一次繁荣期，国内生产总值（GDP）在2000年增幅达到了4%。但到2001年第一季度，GDP增长速度却降到了2%，而该年的GDP增长速度最终只有0.9%。预计2002年GDP将有1.0%的增长。 　　2000年荷兰个人消费增长了3.2%（1999年的增幅为4.2%）。在过去两年中，通货膨胀明显加速，从1999年的1.2%上升到2001年的5.1%（核心通涨率）。考虑到荷兰的失业率非常低（2.1%），而且居民工资上涨了4%到6%这个事实，通货膨胀的情况其实更严重。 2. 食品工业 　　技术要求高，市场集中强，由于国内市场需求少而导致商品出口目标明确是荷兰食品生产行业的主要特点。像Unilever（联合利华，日用杂货及食品化工公司），Campina Melkunie（乳品公司） 和Friesland Coberco（荷兰可贝可乳品集团）这样的公司在全欧洲以及世界上许多其它地方兜售自己的产品。 　　荷兰食品零售行业发展良好，本应该推行欧洲最先进的超市理念。然而，和其它欧洲国家相反，特大超市（hypermarkets）至今还没能在荷兰取得立足之地。 　　由于消费潮流朝着美食和专业机构膳食转变，生产商和零售商都已经出台了应对措施：提供成品美食（ready meals）和方便商品的商家持续几年不断增多。 3. 日用杂货贸易 3.1 结构 　　荷兰食品杂货贸易的特点是，综合零售连锁多，既有大型综合零售商（如Ahold和Laurus），也有附属于批发公司（如Sperwer和Sligro）、主营批发业务的小型综合零售连锁。 3.2 市场高度集中 　　荷兰食品杂货零售公司前五名 排名 公司 2001总营业额（百万欧元） 市场份额（%） 食品营业额(百万欧元) 市场份额（%） 1 Ahold 10,976 41.5 9,780 44.3 2 Laurus 4,544 17.2 4,090 18.5 3 Metro 1,507 5.7 934 4.2 4 Aldi 1,361 5.1 1,198 5.4 5 Sligro 1,172 4.4 1,078 4.9 1-5共计 19,560 73.9 17,079 77.3 其它公司 6,895 26.1 5,020 22.7 合计 26,455 100.0 22,099 100.0 　　2000年春季，Schuitema公司收购了Hermans（德国Tengelmann集团附属公司），他们本来还计划接管Sperwer。不过，这桩交易最终于2001年春天取消。 　　最近在荷兰上演的合并收购事件表明，该国缺乏有效管理合并的法律基础（和欧洲其它地方一样）。竞争管理机构的条款要求并没有限制到大型零售集团发挥市场威力（正如Laurus一案）。在不断朝着市场集中发展的过程中，最终的输家自然是小型的独立零售公司。 　　自从竞争对手Lidl（利德集团）进入荷兰市场后，Aldi（德国著名折扣店阿尔迪）就感受到了压力，并丢失了一些市场份额。 3.3 国际化 　　尽管所有的境外零售商家都来自德国，荷兰食品杂货市场国际化的程度仍然很高。从这个方面看，荷兰的发展情况与奥地利相差不大。 　　1999年底，共有6家德国食品杂货商在荷兰投入运营，其中包括阿尔迪，利德，麦德龙（Metro，它在荷兰的商号为Makro万客隆），Edeka/AVA(通过其旗下的Marktkauf连锁)和Tengelmann集团（通过其名下的Hermans公司）。不过，2000年春季，Tenglemann将Hermans出售给了Schuitema公司，宣布退出荷兰市场。而AVA则放弃了扩张计划，在2002年春天只运营了一家商店。 　　在荷兰本土零售商中，只有Ahold和Laurus的跨国性运作值得一提。市场领军者Ahold目前有超过70%的营业额来自荷兰境外。 3.4 技术标准 　　荷兰零售商与他们的英国对手们可能是欧洲最先进的零售商了：他们不断试验并立即将美国和英国市场上的成功经营理念及想法改良。这种高度的适应性也反映在店内装潢和商品陈列上。潮流的开拓者是Ahold集团下属的荷兰超市连锁Albert Heijn，他们率先借鉴Ahold国外机构的最新成功经验。荷兰的顾客营销标准与英国一样高。大部分零售商都长期使用购物忠诚方案，并向顾客提供多种人性化服务。 　　通过应用最新的技术手段，订单管理和商品流量近年来都得到了优化。由于采用了EDI电子数据交换系统和POS销售终端软件，知名零售商每天都可拿到一份运营细则——包括从存货现状到销售情况的所有环节，这也帮助他们有效避免了缺货。 3.5 零售模式 类型 门店数量 比例（%） 营业额（百万荷兰盾） 比例（%） 营业额（百万欧元） 1996年 2001年 2001年 1996年 2001年 2001年 1996年 2001年 特大超市 40 50 1.0 2040 2350 4.9 926 1066 大型超市 596 838 16.0 11202 18429 38.7 5083 8363 小型超市 2315 2227 42.6 20616 22385 47.0 9355 10158 超小型超市 1720 1180 22.6 4319 4009 8.4 1960 1819 传统食品杂货店 1718 934 17.9 448 432 0.9 203 196 食品杂货共计 6389 5229 100.0 38625 47605 100.0 17527 21602 特大超市：﹥2500平方米；大型超市：1000——2500平方米；小型超市：400——1000平方米；超小型超市：100——400平方米；传统食品杂货店：﹤100平方米。 资料来源：AC尼尔森市场研究公司 　　荷兰零售版图几乎总是在朝着升级发展。在过去几年中，无数门店都设置了大而吸引人的服务台，提供的服务种类越来越多，商品种类里扩充了更多的生鲜及便利产品。从1990年以来，食品杂货零售店销售的平均商品数量已经增加了大约30%。与此同时，作为现代化进程的一部分，越来越多的小型零售模式被融入大的零售模式中。这种发展趋势主要影响了小型独立生产商和经营面包制品、肉类或果蔬的专业零售商。近年来，他们营业额的很大一部分流失到综合零售公司那里。而小型综合零售公司也发现，日子越来越不好过了。 　　在荷兰最重要的销售模式要数超市。由于普通消费者仍然青睐于每日购物的传统惯例，交通工具也只是步行或骑脚踏车，因此特大超市目前还没能在荷兰食品杂货行业里站稳脚跟。 　　同样，利德的落户也使折扣店的市场份额扩大到11%以上。在过去5年里，这个份额一直保持着0.5%的年增长率。利德到来后，该版块的领军者阿尔迪丢失了一些市场，但这还与其它竞争者借鉴了阿尔迪的经营理念或推出了诱人的生鲜食品系列从而增加了在消费者当中的欢迎度有关。 4. 采购 　　与邻近国家的习惯相反，荷兰食品杂货行业与制造业保持着相对亲密的关系。它的特点是两者的销售和收入潜力有着共同发展。举例来说，这种合作的一个可见的迹象就是双方都普遍遵循对厂家有利的付款协议：供货商一般在开出发票4到6周后即可拿到货款。 　　自然，只要是规矩就有例外，即使在荷兰也是如此：部分采购组织就试图采取对厂商不是很有利的合作条款（如新商品上市折扣等）。 　　荷兰市场的另一个特点是，尽管Ahold集团拥有Schuitema公司的大额股份，但两家公司却从不进行联合采购。尽管过去也有力图拉近二者关系的努力和谈判，但目前仍然没有任何成果。 　　类别管理和电子现金出纳机在荷兰食品杂货业里被公认为是必须的配置。 5. 商品种类 　　荷兰食品杂货业经营的商品种类反映了它的国际化，除了欧洲大部分超市都有的标准商品外，营业面积大的店面里还出售来自世界各地的多种特色商品。 　　除了这些特色商品外，商家从竞争中获利的主要手段是自有品牌，自有品牌销售在荷兰食品杂货业中有相当高的市场份额。这很大程度上要归功于三个因素：第一，超市版块的市场领军者——Ahold集团的Albert Heijin连锁营业额的很大一部分（大约有35%）来自其自有品牌；第二，折扣店里销售的大部分商品都是商家的自有品牌（在阿尔迪和利德连锁店这种情况尤为突出），最后，荷兰消费者更注重的不是品牌知名度，而是产品的质量和商家的服务。 6. 定价 　　竞争主要是价格意义上的；利德进军荷兰市场更证实了这种趋向。临时的价格下调和限时促销活动仍然是荷兰食品杂货业日常经营内容的一部分。 7. 电子商务 　　在荷兰食品杂货业里，电子商务已经成为一个重要的课题。掀起网上购物潮流的是Ahold和Laurus。这两大零售商家非常注重通过这种渠道进行销售。荷兰零售商协会CBL预测，到2015年，电子商务将占据整个食品杂货行业5%的份额。 8. 宣传/促销 　　荷兰食品杂货业的宣传平台主要是印刷媒体（顾客杂志及每日报刊）。Ahold，Schuitema和Laurus都发行流通量很高的顾客杂志（其中Ahold杂志的印数达到240万份）。还有许多公司在互联网上打广告，要么提供在线服务，要么进行特别促销（例如，阿尔迪就主要宣传它的非食物类商品）。 　　电视和电台广告不经常被商家采用，只有市场上的优势商家才尝试这种手段。 　　为了增加顾客购物忠诚度，荷兰零售商主要推行购物忠诚卡。平均荷兰每户人家都有1.7张这样的忠诚卡，80%的家庭至少有一张以上的忠诚卡。这类优惠卡大部分都是Ahold集团的Albert Heijn和Laurus公司的Edah连锁超市发放的。超过40%的食品杂货零售营业额是通过优惠卡系统销售的。 9. 法律框架 9.1 营业时间 　　从1996年起商家的营业时间略微有所放宽：一年中商家可以有8次周日营业，如果地方政府许可，正常工作日（周一到周五）商家可以营业到21点。在大城市里，还出现了一种叫作“avondwinkels”的零售店，许多这样的店面都通宵营业。 9.2 新开业条款 　　为了促进新的郊区型特大超市的开业，荷兰政府最近加强了对食品杂货店的规划许可审查。目前，只有在居民区和城区中心的食品杂货店才能得到规划许可，由地方政府裁决是否批准商家申请。 9.3 价格 　　1998年1月1日，荷兰政府推出了一项新的竞争法案，禁止商家以厂家规定的最低价格销售知名品牌商品。该法案使艰难持久的价格战得到了缓解，但还没有彻底解决。从目前已经很微薄的利润来看，知名品牌商品大幅下调价格的话，会给商家和厂家带来灾难性的后果。 9.4 竞争法规 既然连Schuitema(其大额股份持有者是Ahold集团)与德国Tengelmann集团下属的Hermans超市连锁这样大规模的收购案都允许，人们不禁要问，荷兰竞争委员会到底有没有限制或禁止并购的临界极限。根据零售营业额来看，合并后的两家连锁超市现在共同占有的市场份额达到40%。 9.5 营业税 2001年初，荷兰常规的营业税率从17.5%增至19.0%。 　　2001年荷兰食品杂货业总销售额为264亿5500万欧元 　　其中10大零售公司的营业总额为226亿8800万欧元，市场占有率达85.7%。而其它商家的总营业额为37亿6700万欧元，仅占14.3%。 　　2001年荷兰食品杂货业中食品销售额达到197亿8400万欧元 其中十大食品零售商的年销售总额为178亿6200万欧元，占据了90.3%的市场份额。其它商家的销售总额为19亿2200万欧元，仅占9.7%。